LPN ออกแคมเปญสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ชูคอนเซ็ปต์ “ความพอดี ที่ดีกว่า” เน้นย้ำถึงการสร้างบ้านที่มีความพอดีในการใช้ชีวิต ไม่ใช่สร้างบ้านแบบเพ้อฝัน
ปรับภาพลักษณ์จาก “ลุงใจดี” เป็นหนุ่ม Gen Y
ต้องบอกว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยยังคงมีการแข่งขันที่ดุเดือด ถึงแม้หลายคนจะมองว่าเกิดภาวะฟองสบู่บ้าง จุดอิ่มตัวบ้าง เศรษฐกิจไม่ดีบ้าง ทำเอาหลายดครงการต้องชะลอการลงทุน แต่ก็ยังคงได้เห็นโครงการใหม่ๆ ผุดขึ้นอยู่ตลอด เพียงแต่ต้องมีการปรับกลยุทธ์กันบ้าง
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการ “สร้างแบรนด์” ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะมี DNA ที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่าจะมีวิธีการสื่อสารอย่างไรกับกลุ่มเป้าหมาย
LPN หรือ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เป็นหนึ่งในผู้เล่นอสังหาฯ รายใหญ่ในไทย ที่มีโครงการครอบคลุมตั้งแต่คอนโด ทาว์นโฮม ไปจนถึงบ้านระดับพรีเมี่ยม เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นที่ผุดโครงการคอนโดได้ครอบคลุมหลายโลเคชั่น
แต่ในปัจจุบัน LPN ทำตลาดมา 30 ปีแล้ว ไม่ได้มีการสร้างแบรนด์เท่าที่ควร ในปีนี้จึงลุกขึ้นมาแต่งตัว สร้างแบรนด์ครั้งใหญ่ จึงออกแคมเปญแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี “ความพอดี ที่ดีกว่า”
การรีแบรนด์ครั้งนี้ LPN ได้เลือกเอเยนซี่ BBDO มาเป็นผู้ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ และครีเอทีฟโฆษณา โจทย์สำคัญคือการปรับลุคให้เด็กลง ทันสมัยขึ้น เพราะจากการทำสำรวจพบว่าภาพลักษณ์ของ LPN ที่ผู้บริโภคนึกถึงคือ “นิรุตติ์ ศิริจรรยา” นักแสดงรุ่นอาวุโส
โอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เล่าว่า
“ก่อนที่จะทำแคมเปญนี้ได้มีการทำผลสำรวจกับผู้บริโภค ได้พบว่าคนภายนอกมองภาพ LPN เป็นคุณนิรุตติ์ ศิริจรรยา หรือมองภาพลักษณ์เป็นผู้ใหญ่ใจดี ซึ่งก็พบว่าลูกค้าของ LPN ส่วนใหญ่อายุ 35 ปีขึ้นไป แต่ครั้งนี้อยากรีแบรนด์ให้ภาพลักษณ์เด็กลงสัก 20 – 30 ปี เป็นคาแรคเตอร์หนุ่ม Gen Y อยากให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มอายุต่ำกว่า 30 ปี”
แนวคิดสร้างบ้านให้พอดีกับชีวิตจริง
อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ของการทำแคมเปญครั้งนี้ คือการขับเคลื่อนแนวคิดใหม่ของ LPN ที่พูดถึงเรื่อง “ความพอดี” ซึ่งความพอดีที่ว่านี้เป็นการตอบโจทย์เรื่องการสร้างบ้านให้ผู้บริโภคให้อยู่บนพื้นฐานความพอดีนั่นเอง ไม่ใช่อยู่บนความหรูหรา เหนือระดับ หรือความเพ้อฝัน แต่เป็นการอยู่บนชีวิตจริง
โอภาสเสริมต่อว่า LPN เป็นแบรนด์อสังหาฯ ที่อยากให้ทุกคนมีบ้านในฝันที่ราคาเข้าถึงได้ มีความเชื่อในปรัชญาของการสร้างบ้านที่คำนึงถึงคุณภาพชีวิต เพราะเชื่อว่า การมีบ้านเป็นจุดเริ่มต้นของคุณภาพชีวิตที่ดี จึงให้ความสำคัญกับการออกแบบที่อยู่อาศัย การบริหารจัดการภายหลังการเข้าอยู่ที่ช่วยส่งเสริมการใช้ชีวิตส่วนตัว และการอยู่ร่วมกันในสังคม
LPN ได้ถ่ายทอดความพอดีผ่านโฆษณาในชื่อ “Dream Home” ที่จะบอกเล่าความพอดีของ LPN และการสร้างแบรนด์ในครั้งนี้ ทางครีเอทีฟของ BBDO ก็ได้เล่าถึงกระบวนการแนวคิดของแคมเปญนี้ว่า
“แคมเปญนี้เกิดจากการไปคุยกับผู้บริโภคว่า… ถ้าอยากซื้อบ้านในฝัน ความพอดีคืออะไร? ก็พบว่าบ้านในฝันของแต่ละคนได้ถูกล้างสมองด้วยแคมเปญที่แบรนด์อสังหาฯ ต่างๆ ได้ทำขึ้น ทั้งสมาร์ทโฮม นวัตกรรมใหม่ๆ ต้องมีบ้านที่สวยหรู มีสไตล์ มีความแตกต่างที่สุดโต่ง มีเทคโนโลยีล้ำๆ ต้องมีเอกลักษณ์ ภาพพวกนี้เลยกลายเป็นภาพในฝันที่แต่ละคนอยากได้
แต่ภาพในฝันที่กล่ามานี้อาจจะไม่ได้อยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง พอเข้าไปอยู่อาศัยจริงอาจจะไม่ได้อยู่สบายเท่าไหร่นัก อาจจะเป็นภาระด้วยซ้ำ”
การสื่อสารจึงเป็นในเชิงการตั้งคำถามกับคนดูว่า ในชีวิตจริง เราต้องการ บ้านแบบไหน ระหว่างบ้านที่ล้ำยุค ดีไซน์ล้ำสมัย ตรงตามค่านิยม “บ้านในฝัน” ที่อาจกลายเป็นฝันร้ายเมื่อเข้าไปอยู่ เพราะไม่ได้ถูกออกแบบมาจากการใช้ชีวิตจริง กับบ้านที่แม้ภายนอกอาจดูเรียบง่าย ไม่โดดเด่นแบบที่คนส่วนใหญ่ฝันถึง แต่กลับให้ความรู้สึกที่ดีกว่า เพราะออกแบบให้พอดีกับชีวิตจริง
ซึ่ง LPN มองว่า ไม่ได้อยากสร้างบ้านบนความเพ้อฝัน แต่สร้างบ้านบนความเป็นจริงมากที่สุด เพราะการอยู่อาศัยจริงๆ การเลือกบ้านไม่ใช่แค่ความฝัน แต่เป็นความพอดี การอยู่อาศัยจริงๆ
แคมเปญนี้ LPN ได้ใช้งบลงทุน 150 ล้านบาท เป็นงบที่รวมกับการทำการตลาดเปิดโครงการใหม่ในช่วง 6 เดือนหลังนี้ด้วย ซึ่งต้องมาดูว่าการปรับภาพลักษณ์ของ LPN ในครั้งนี้จะได้รับผลตอบรับอย่างไร แล้วทำให้ผู้บริโภคเข้าใจความพอดีได้หรือไม่.
