การ “รีคอนเซ็ปต์”แชมพู “ซันซิล”นับเป็นบทสะท้อนความซับซ้อนของตลาดแชมพู ผ่านการนำเสนอตัวตนใหม่ ยกระดับแบรนด์ ชูภาพความเป็นเชี่ยวชาญ เชื่อมโยงกับความเป็นแฟชั่นมากขึ้น
ตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและบำรุงเส้นผมเป็นตลาดที่มี Penetration Rate เกือบ 100% และเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันสูงมากที่สุดตลาดหนึ่งของ Personal Care เฉพาะปี 2552 มีมูลค่า 13,000 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 5%
1-2 ปีที่ผ่านมา มีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น แต่ละรายล้วนแข็งแกร่งและหยิบยกจุดขายแบบเฉพาะเจาะจงที่ชัดเจน ยูนิลีเวอร์ 3 แบรนด์ (ซันซิล โดฟ เคลียร์) และพีแอนด์จี 3 แบรนด์ (แพนทีน รีจอยส์ เฮอร์บัล เอสเซนส์) โดยมีคาโออีก 3 แบรนด์ (แฟซ่า เอเชียนซ์ เอสเซนเชียล) เป็นตัวสอดแทรก รวมถึงลอรีอัลที่มาแรงจากเอลแซฟ
ตลาดแชมพูเริ่มเหลื่อมล้ำกันอย่างชัดเจนทั้งเซ็กเมนต์เพื่อความงามและฟังก์ชันนัล ซึ่งทุกแบรนด์ต่างผสานคุณสมบัติทั้ง 2 ด้านด้วยกันจนไม่อาจแบ่งแยกคู่ชกที่ชัดเจนได้เช่นในอดีต
ซันซิล Re-Concept สู่ผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม
ซันซิล แม้จะอยู่ในฐานะผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 26% และมีมากถึง 7 สูตร (แพนทีนมี 5 สูตร) วันนี้ซันซิลก้าวมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ โดยการวาง Positioning ให้เหนือกว่าคู่แข่ง และมุ่งสู่การเป็น Lifestyle Brand มากยิ่งขึ้น
ซันซิล โคครีเอชั่น (Sunsilk Co-Creations) คือพัฒนาการและผลิตผลครั้งยิ่งใหญ่ของซันซิลหลังจากรีแบรนด์ลดระดับเจาะกลุ่มสาว 20+ ปี (Twenty Something) มาตั้งแต่ปี 2550 และใช้อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ เป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้ภาพลักษณ์ของซันซิลที่เคยถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของผู้ใหญ่ หรือคุณแม่ กลับดูสดใสขึ้น และอ่อนวัยลง
ล่าสุด ปลายปี 2552 บริษัทยูนิลีเวอร์ตัดสินใจ Re-Concept ซันซิลทั่วโลก เพื่อยกระดับผลิตภัณฑ์ในทุกมิติทั้งในเรื่องของสูตร (ส่วนผสม) ดีไซน์รายละเอียด บรรจุภัณฑ์ Brand Characteristic รวมถึง Execution ของการสื่อสาร และได้ฤกษ์เปิดตัวในไทยเมื่อกลางเดือนกุมภาพันธ์ 2553 และไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นประเทศที่ 4 ในโลกหลังจากเปิดตัวที่อเมริกาใต้ ตุรกี อินเดีย มาก่อนหน้านี้
แม้จะเป็น Mass Brand และวางจำหน่ายในค้าปลีกทั่วไปก็ตาม แต่ซันซิลก็เลือกที่นำเสนอตัวตนใหม่ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ดูแลและบำรุงเส้นผมที่เชี่ยวชาญเทียบเคียงกับเซ็กเมนต์ Hair Professional Product เพื่อแสดงศักยภาพระดับเดียวกับ Salon Quality ขณะดียวกันก็เชื่อมโยงแบรนด์ซันซิลกับแฟชั่นมากขึ้น
“การ Re-Concept ในครั้งนี้เพื่อให้แบรนด์ซันซิลดูทันสมัย เทรนดี้และรู้รอบมากขึ้น” วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอก
แรงขับเคลื่อนหลักมาจากที่ซันซิลได้ทำการสำรวจ Consumer Insight ของผู้หญิงทั่วโลก พบว่า
40% เชื่อมั่นในคำแนะนำของช่างทำผม เพื่อความมั่นใจและไม่ต้องการเสี่ยงกับทรงผมที่ผิดพลาดหรือไม่เข้ากับบุคลิกของตนเอง
สูตรของซันซิล โคครีเอชั่นจึงได้รับการปรับปรุงใหม่ และจาก 9 สูตรเดิม ลดเหลือเพียง 7 สูตร จาก Hair Experts 7 คน แต่ละคนล้วนแต่ชื่อเสียงใน Big City ทั่วโลก ทั้งนิวยอร์ก ลอนดอน ปารีส โตเกียว และลอสแองเจลิส ซึ่งมีส่วนร่วมในการสร้างสูตรกับทีม R&Dของซันซิล ทั้ง 7 คนมีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้านแตกต่างกันไป เช่น ด้านผมตรง ผมดัด ผมทำสี ดีไซน์ของเส้นผม และหนังศีรษะ เป็นต้น
“คุณประโยชน์ของแต่ละสูตรเหมือนเดิม เปลี่ยนแต่เปลี่ยนส่วนผสมบางอย่างและนำเสนออย่างมีเรื่องราวผ่านผู้เชี่ยวชาญดังกล่าว”
ผู้เชี่ยวชาญจึงเป็น Influencer ที่ซันซิลเชื่อมั่นว่าจะตอกย้ำ Positioning ของแบรนด์ผู้นำได้เป็นอย่างดี
แม้ก่อนหน้าแทบทุกแบรนด์จะใช้ช่างผมที่มีชื่อเสียงมาการันตีถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ด้วยกันแทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นสายสุดา เชื้อวิวัฒน์, ไก่ สมพร ธิรินทร์, ป๊อก เชลซี และโทนี่ รากแก่น แต่ก็ไม่มีครั้งใดที่ Hair Stylist เข้าร่วมแบบแน่นแฟ้นเช่นครั้งนี้
เพื่อตอกย้ำแนวคิดดังกล่าว ซันซิล ได้ปลี่ยนดีไซน์บนขวดรูปทรงเดิม เพิ่มลายเซ็นของ Hair Experts และประวัติประกอบ ดูทันสมัยและน่าเชื่อถือมากขึ้น รวมถึงการออกบรรจุภัณฑ์ใหม่ขนาด 160 มล. และ 180 มล. รวมเป็นทั้งสิ้น 9 ขนาด (เฉพาะแชมพู) ทำให้ปัจจุบันซันซิลมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 80 SKU
หวังให้เป็น Talk of the town
แม้จะไม่เปิดเผยงบการตลาด แต่เชื่อว่ามหาศาลตามสไตล์ของยูนิลีเวอร์ เพราะใช้การสื่อสารแบบครบวงจรทั้ง Traditional Media รวมถึงสื่อใหม่และกิจกรรม Below the line ต่างๆ
เว็บไซต์ เป็นอีกแนวรบด้านสื่อที่ซันซิลเลือกใช้มาตั้งแต่เมื่อครั้งรีลอนช์ 2 ปี ในช่วงกระแส hi5 มาแรง ภายใต้ชื่อ gangofgirls.com ครั้งนี้แปลงร่างเว็บไซต์มาเป็น www.sunsilkcocreations.com ที่ดูน่าเชื่อถือขึ้น ด้วยการวางตนเป็นที่ปรึกษาให้ความรู้ไขข้อข้องใจทั้งปัญหาเส้นผม เทรนด์ผม และแฟชั่นมากกว่าจะเป็นเพียงเพื่อนสาวเหมือนก่อน โดยแบรนด์ผู้ท้าชิงน้องใหม่ในเซ็กเมนต์ของผมแห้งเสียอย่างเอสเซนเชียล แดเมจแคร์ ก็ใช้ www.stylishcawaii.com เพื่อการสื่อสารใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ซันซิลต้องการสร้าง Talk of the town จากอีเวนต์ที่จะระดมยิงต่อเนื่องตลอดทั้งปี ประเดิมด้วยอีเวนต์เปิดตัวอลังการด้วยรันเวย์บนเรือ (ขนทราย) ด้วยแฟชั่นโชว์และเทรนด์ผมประจำปี 2010 โดยแฟชั่นไทย 7 แบรนด์ เพื่อทำให้แบรนด์ดูทันสมัยและมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา
กลยุทธ์การนำแฟชั่นเข้าสร้างสีสันให้กับแบรนด์นั้น แพนทีนเคยใช้มาแล้วเมื่อตุลาคม 2552 กับการสนับสนุนการประกวดไทยซูเปอร์โมเดล 2009 ซึ่งเสริมภาพลักษณ์ให้แพนทีนดูเฉี่ยวและเปรี้ยวขึ้น
ต่อด้วยดาบสอง มุ่งให้เกิดกระแสทั่วบ้านทั่วเมือง คือ ซันซิล โคครีเอชั่น ซาลอน เป็น Flagship Salon ขนาดใหญ่บนพื้นที่ 350 ตร.ม. ณ ลานเซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้มีประสบการณ์กับแนวคิดใหม่ของซันซิล โดยจัดเป็น Pop-up รูปแบบหนึ่งและคาดว่าจะดึงดูดผู้สนใจได้กว่า 10,000 คน ตลอดระยะเวลา 3 เดือน
เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง ซันซิล ได้ออก Sunsilk Magazine ยอดจัดพิมพ์กว่า 80,000 เล่ม วางตามร้านเสริมสวย คลินิกความงาม ร้านกาแฟ ฯลฯ นอกเหนือไปจาก Advertorial ที่ระดมยิงในนิตยสารผู้หญิง เช่น คลีโอ ทั้งนี้อเมริกาใต้โดยเฉพาะอาร์เจนตินา มี Sunsilk Grossy Magazine มาตั้งแต่ปี 2546 แล้ว และได้รับการตอบรับที่ดี
นอกจากนี้ยังแจกสินค้าตัวอย่าง หรือ Massive Sampling กว่า 1 ล้านชิ้น ส่งไปรษณีย์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย 1 ล้านคน เพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษ และให้เกิดการทดลองใช้ทันที แก้ปัญหาการยืนแจกสินค้าตัวอย่างที่อาจผิดพลาดในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย
ที่น่าสนใจคือ แม้ซันซิลจะเปลี่ยนแนวคิดไปอย่างไรแต่ยังมีสิ่งหนึ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงคือ อั้ม พัชราภา เป็นพรีเซ็นเตอร์ของซันซิล 3 ปีติดต่อกัน เพราะสำรวจกี่ครั้งอั้มยังป็นที่ 1 ตลอด
แม้จะไม่สามารถคาดการณ์ถึงเป้าหมายของยอดขายจากความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่นี้ได้ตามกฎของยูนิลีเวอร์ แต่วรรณิภาบอกว่า คาดหวังว่าผู้บริโภครักและชื่นชอบซันซิลมากขึ้น
สู้กันมันหยด
มาดูคู่แข่ง “แพนทีน” ของพีแอนด์จี ที่นอกเหนือจากจะใช้ “นุ่น -วรนุช วงษ์สวรรค์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยังเน้นย้ำให้ผู้บริโภคเล็งเห็นว่าความสวยงามและสุขภาพของเส้นผมเป็นการลงทุนของชีวิตรูปแบบหนึ่ง แพนทีนยังได้ปรับวิธีการสื่อสาร ผ่านพรีเซ็นเตอร์สาวญี่ปุ่น เพื่อรับกับเทรนด์ญี่ปุ่นที่กำลังจะกลับมาทวงแชมป์จากเทรนด์เกาหลีที่ปักหลักมานานกว่าครึ่งทศวรรษในไทย ขณะเดียวกันเป็นการตีกันไม่ให้แบรนด์ญี่ปุ่นที่มีแววดีอย่างเอเชียนซ์และเอสเซนเชียล แดเมจแคร์ อาศัยโอกาสนี้แจ้งเกิดโดยง่าย
ขณะที่พี่น้องร่วมบริษัทฯของแพนทีนอย่างเฮอร์บัล เอสเซ้นส์ดีวันดีคืน หลังจากปรับภาพลักษณ์ใหม่เมื่อปีที่ผ่านมา ด้านรีจอยส์ก็มีจุดยืนที่ชัดเจนและโฟกัสที่แพ็กเกจจิ้งแบบซองขนาด 20 บาท แต่เทียบเคียงประสิทธิภาพของการอบไอน้ำตามซาลอน
ยังไม่พ้นไตรมาสแรกของปี ฟองแชมพูก็เดือดและพวยพุ่งถึงขนาดนี้แล้ว เชื่อได้เลยว่าเมื่อยักษ์ใหญ่ออกฤทธิ์แรงขนาดนี้ ตลาดย่อมสั่นสะเทือนและกระตุ้นให้เกิดไอเดียสร้างสรรค์ที่น่าสนใจจากคู่แข่งอย่างแน่นอน
Timeline
สีสันตลาดแชมพู
2546 เปิดตัวซันซิล ชาขาว
2550
เปิดตัวแคมเปญ Life Ca’t Wait ใช้อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ และอ้อม พิยะดา อัครเศรณี เป็นพรีเซ็นเตอร์
เปิดตัวซันซิล ฟรุตตามิน ใช้พอลล่า เทย์เลอร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์
เอลแซฟจากลอรีอัลเริ่มทำตลาดอย่างจริงจัง
รีแบรนด์ รีจอยส์
เปิดตัวซันซิล ฟรุตตามิน
2551 คาโอเปิดตัวเอเชียนซ์ ชูจุดขายผลิตภัณฑ์เพื่อเส้นผมสาวเอเชียโดยเฉพาะ
2552
คาโอเปิดตัวเอสเซนเชียล ชูจุดขายการดูแลปลายผม 15 เซนติเมตร เจาะกลุ่มสาววัยรุ่นสไตล์ Cawaii
แพนทีนสื่อสารถึงการดูแลเส้นผมและเลือกผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมว่าคือการลงทุนที่คุ้มค่าของคนเมือง
2553 ซันซิลเปิดตัวแนวคิดใหม่ฉายภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม
ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลและบำรุงเส้นผมมูลค่า 13,000 ล้านบาท ปี 2552
ยูนิลีเวอร์ 51%
พีแอนด์จี 31%
ลอรีอัล 7%
คาโอ 5%
อื่นๆ 4%
สัดส่วนตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (by segment)
เพื่อความงาม 67%
ขจัดรังแค 31%
เด็ก 2%
ส่วนแบ่งการตลาดแชมพู (by brand)
ซันซิล 26%
เคลียร์ 18.3%
แพนทีน 14%
รีจอยส์ 9%
โดฟ 8.6%
เฮดแอนด์โชว์เดอร์ 8%
เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ 2%
ส่วนแบ่งการตลาดครีมนวดผม (by brand)
ซันซิล 29.3%
โดฟ 15.7%
แพนทีน 15.4%
รีจอยส์ 4.4%
เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ 2.6%
เคลียร์ 2.2%
เฮดแอนด์โชว์เดอร์ 2%
ที่มา : นีลเส็น, 2552
