ท่ามกลางสื่อมวลชนทั้งสายอสังหาริมทรัพย์ เศรษฐกิจ และการตลาดกว่า 40 รายมารวมตัวกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่งที่ SCG Experience ศูนย์ให้คำปรึกษาด้านการออกแบบย่านถนนเลียบทางด่วนรามอินทรา แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการรวมแบรนด์วัสดุก่อสร้างทั้ง 15 แบรนด์ของ SCG มาเป็นหนึ่งดียวภายใต้สัญลักษณ์ “ตราช้าง”
แม้นี่จะไม่ใช่ครั้งแรกที่ SCG รีแบรนด์ เพราะเมื่อ 2 ปีก่อนได้เปลี่ยนชื่อองค์กรจาก “ปูนซิเมนต์ไทย” มาเป็น “SCG” เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำในการส่งออกไปยังกลุ่มอาเซียน ซึ่งหลังจากนั้นก็มีการรีแบรนด์กลุ่มสินค้าในเครืออย่างต่อเนื่อง และการรีแบรนด์ครั้งล่าสุดโดยรวมแบรนด์วัสดุก่อสร้างทั้งหมดของSCG มาไว้ภายใต้สัญลักษณ์ตราช้างหกเหลี่ยมซึ่งเป็นโลโก้ขององค์กรก็แสดงถึงนัยสำคัญในการดำเนินธุรกิจของSCG เช่นกัน
จุดแข็งสำหรับกลุ่มวัสดุก่อสร้างของSCG คือการมีสินค้าถึง 7 กลุ่มตั้งแต่ปูนซีเมนต์ วัสดุหลังคา ไม้สังเคราะห์ ฝ้าเพดาน ผนัง ฉนวนกันความร้อน กันสนิม ท่อ ไปจนถึงแลนด์สเคป เพื่อความหลากหลายในการเลือกใช้งาน ขณะเดียวกันการสร้าง Brand Architecture ที่เป็นสินค้ากลุ่มเดียวกันแล้วแตกแบรนด์ย่อยออกไปถึง 15 โลโก้ กลับกลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้ผู้บริโภคสับสน “การรวมแบรนด์ในครั้งนี้ก็เพื่อสร้างความชัดเจนให้กับผู้บริโภคให้จดจำง่าย มีความมั่นใจในการซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น” กานต์ ตระกูลฮุน กรรมการผู้จัดการใหญ่ SCG บอกถึงที่มาของการปรับสู่ Brand Structure ซึ่งแน่นอนว่าเขามีแผนที่จะนำพาตราช้างโกอินเตอร์สู่ระดับอาเซียนด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้ อารยา เช้ากระจ่าง กรรมการบริหารและที่ปรึกษาอาวุโส บริษัท ธอมัสไอเดีย จำกัด ให้ความเห็นถึงการรวมแบรนด์ตราช้างว่า SCG เป็นองค์กรที่แข็งแรงและมีหลายแบรนด์รวมอยู่ในเครือเดียวกัน ดังนั้นการปรับ Brand Structure และ Brand Architecture ในเวลาที่เหมาะสมจึงไม่ใช่เรื่องแปลก โดยส่วนใหญ่มักทำเพื่อออกสู่ตลาดต่างประเทศ เพราะการโปรโมตหนึ่งแบรนด์ย่อมง่ายกว่าการโปรโมตหลายๆ แบรนด์ ซึ่งเป็นการจัดกลุ่มแบรนด์ให้น้อยลงเพื่อให้ง่ายต่อการทำตลาดรวมทั้งมีต้นทุนต่ำกว่า และช่วยสร้างแบรนด์ใหม่ๆ ที่อยู่ภายใต้ SCG ให้ดูน่าเชื่อถือ
และเพื่อป้องกันความสับสน งานนี้ SCG ทุ่มงบการตลาดถึง 200 ล้านบาทสำหรับพีอาร์ความเป็นตราช้าง โดยแคมเปญแรกโปรโมตผ่าน TVCเป็นเวลา 3 เดือนเพื่อสร้างความเข้าใจแก่กลุ่มเป้าหมายคือผู้ที่ต้องการสร้างบ้าน ผู้รับเหมาก่อสร้าง และดีลเลอร์ร้านค้าวัสดุก่อสร้าง ส่วนแคมเปญต่อไปจะเน้นที่ตัวตนของตราช้างมากขึ้นคือวัสดุก่อสร้างและภาพลักษณ์ของคุณภาพ
นอกจากการจัดแคมเปญเพื่อทำความเข้าใจ “ตราช้าง” แล้ว SCG ยังโฟกัสการวางกลยุทธ์ตลาดกลุ่มนี้โดยเฉพาะถึงกับจัดตั้งสำนักงาน Brand Director เพื่อดูแลเรื่อง Brand Management ที่เน้นการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ตราช้างเป็นหลัก ซึ่งมีพนักงานที่ดูแลในส่วนนี้กว่า 10 คน
ปัจจุบัน สินค้าในกลุ่มวัสดุก่อสร้างของตราช้างมีสัดส่วนในตลาดตั้งแต่ 35-60% คิดเป็นมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นการส่งออก 4 พันล้านบาท
Timeline การรีแบรนด์ของเครือเอสซีจี
ปี รีแบรนด์ วัตถุประสงค์
2551 รีแบรนด์ชื่อองค์กรจากปูนซิเมนต์ไทยมาเป็น SCG เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย คล่องตัว และต้องการส่งออกในกลุ่มอาเซียน
2552 รีแบรนด์คอตโต้ ใช้กลยุทธ์ Brand Structure รวมสินค้าในกลุ่มกระเบื้องระดับพรีเมียมและสุขภัณฑ์มาไว้ภายใต้ชื่อแบรนด์คอตโต้
2552 รีแบรนด์เสือมอร์ตาร์ นำกลยุทธ์ Sub Brand มาใช้เพื่อแตกแบรนด์สินค้าในกลุ่มปูนตราเสือ ให้มีภาพลักษณ์ทันสมัย มีนวัตกรรม
2553 รีแบรนด์ตราช้าง ใช้กลยุทธ์ Brand Structure โดยรวมแบรนด์สินค้าในกลุ่มวัสดุก่อสร้างมาไว้ในชื่อตราช้างเพื่อให้ลูกค้าจดจำง่าย และประหยัดต้นทุนในการทำการตลาด
