ศึกรถเล็กของแบรนด์รอง

ไม่บ่อยนักที่โฆษณารถเก๋งในไทยจะใช้กลยุทธ์โจมตีคู่แข่งแบบ “ปะทะซึ่งหน้า” แต่ล่าสุดโตโยต้าประเทศไทยก็ทุ่มซื้อโฆษณาเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ฉบับ 23 มีนาคม 2553 ตั้งคำถามว่า “ถ้ารถที่คุณกำลังจะซื้อ ราคาเริ่มต้นที่ 4 แสนบาท… อัตราเร่งดีแค่ไหนในเวลาเร่งรีบ?… ขับไปไกลๆ กับครอบครัวปลอดภัยมั้ย?… มีศูนย์บริการมากเพียงพอแค่ไหน?… ราคาขายต่อคุ้มมั้ย?…” โดยไม่เอ่ยชื่อคู่แข่งตรงๆ แต่หลายคนก็รู้ได้ทันทีว่าโฆษณานี้กำลังโจมตี “Nissan March”

การที่โตโยต้าปล่อยโฆษณา “สกัดดาวรุ่ง” ชิ้นนี้ออกมา สะท้อนความกังวลอย่างชัดเจนว่านิสสันมาร์ชในราคาเริ่มต้น 3.75 แสน จะสะเทือนส่วนแบ่งรถเล็ก C-Car ของโตโยต้าอย่าง Yaris และ Vios ที่มีราคาระดับ 5 – 6 แสนอย่างแน่นอน ทางโตโยต้าจึงเลือกเข็นรถที่ระดับราคาพอๆ กันคือ รถมือสองในแคมเปญ “Toyota Sure” มา “ชน” กับรถนิสสันมาร์ชซึ่งเป็นรถใหม่ ซึ่งหากโฆษณาตัวนี้ได้ผล ก็จะเป็นประโยชน์ขึ้นไปถึงรถใหม่ๆ 5 – 6 แสนของโตโยต้าด้วย

แม้นิสสันมาร์ชกำลังมาแรง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าแต่ละ “หมัด” ที่โตโยต้ายิงใส่ในโฆษณาชิ้นนี้ ล้วนแต่สะท้อนความเป็นจริงถึงสิ่งที่ผู้บริโภคและสื่อสายยานยนต์ยังกังวลและสงสัยกับนิสสันมาร์ชอยู่ไม่น้อย เพราะคำว่า “รถเล็กประหยัดพลังงาน (Eco-Car)” นั้นเป็นได้ทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน

นั่นทำให้นิสสันต้องเลือกทำการตลาดโดยเลี่ยงการชนกับคู่แข่งตรงๆ แต่นิสสันมาร์ชนั้นเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องมาสู้กับสองคู่แข่งใหญ่ในตลาดอย่าง “Honda Jazz” และ “Toyota Yaris” เพราะรถทั้งหมดนี้เจาะกลุ่มเป้าหมายเดียวกันคือ วัยรุ่น (Youth), คนทำงานรุ่นใหม่ (First Jobbers) และครอบครัวขนาดเล็ก (Small Family)

แต่ ประพัฒน์ เชยชม Senior Vice President ด้านการตลาดและการขายของบริษัทนิสสันมอเตอร์ ประเทศไทย ก็ยืนยันว่า นิสสันมาร์ชจัดเป็น Segment ใหม่แยกจาก Jazz และ Yaris ออกมา โดยเรียกเซ็กเมนต์ใหม่นี้ว่า “อีโคคาร์” หลีกเลี่ยงการพูดถึงจุดอ่อน เช่น สมรรถนะอัตราเร่ง, ราคามือสองที่ขายได้ต่ำกว่าคู่แข่ง และจำนวนศูนย์บริการที่น้อยกว่าคู่แข่ง โดยนิสสันจะหันไปพูดถึงจุดแข็งของความเป็นอีโคคาร์ สะท้อนมาใน Key Message หลายชิ้น เช่น “20 กิโลเมตรต่อลิตร” , “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม”

“เซ็กเมนต์ใหม่” นี้ ประพัฒน์เผยว่า คาดหวังยอดขายไว้ถึง 2 หมื่นคันใน 10 เดือนที่เหลือของปีนี้ นั่นคือนิสสันตั้งเป้าว่าจะขายได้เดือนละ 2,000 คัน มากกว่าคู่แข่งที่เป็นรถ “C-Car” ที่เครื่องใหญ่กว่าอย่าง “Honda Jazz” ซึ่งทำได้ราวเดือนละ 1,500 คัน และ “Toyota Yaris” ซึ่งทำได้ราวเดือนละ 700 คัน เป้าหมายระดับนี้หากทำได้จริงก็จะช่วยเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ “รถยนต์นั่ง” ของนิสสันซึ่งเดิมมีอยู่ 4.1% ให้ก้าวกระโดดสามเท่าขึ้นเป็น 12% ลดระยะห่างจากที่สองฮอนด้าที่มีอยู่ 38.3% และที่หนึ่งโตโยต้าที่มีอยู่ 43.8%

เปิดตัว 2 จังหวะ

นิสสันมอเตอร์ ประเทศไทย ใช้การ “เปิดตัว 2 จังหวะ” พยายามสร้าง “เซ็กเมนต์ใหม่” ให้เกิดความรับรู้ถึง “รถยนต์ประเภทใหม่” ที่ไม่ควรถูกนำไปเทียบกับรถยนต์อื่นๆ ที่ขนาดใกล้เคียงกัน โดยเลือกคำว่า “Eco-Car” ซึ่งเป็นที่ได้ยินรู้จักกันมานานมานิยามเซ็กเมนต์นี้

1 เดือนก่อนการเปิดตัวในเดือนมีนาคม นิสสันจะใช้ชื่อสินค้าว่า “Nissan Eco-Car” โดยจะไม่มีการพูดคำว่า “March” ออกมาอย่างเด็ดขาดไม่ว่าจากผู้บริหารหรือทีมงานและสื่อทุกชิ้น ต่างจากคู่แข่งที่จะเปิดชื่อรุ่นตั้งแต่ยังไม่เปิดตัว

กลยุทธนี้ทำเพื่อดึงความสนใจผู้บริโภคไปที่คุณสมบัติการประหยัดพลังงานที่วิ่งได้ 20 กิโลเมตรต่อน้ำมัน1ลิตร เหนือกว่ารถยนต์ขนาดใกล้กันทั่วไปซึ่งอยู่ที่ราว 12 – 15 กิโลเมตรต่อลิตร และคุณสมบัติลดมลพิษ ปล่อยคาร์บอนสู่อากาศ 120 กรัมต่อการวิ่ง 1 กิโลเมตร ต่ำกว่ารถขนาดใกล้เคียงกันเป็นเท่าตัว

หากทำได้ตามคุณสมบัติที่ว่านี้ก็จะได้ลดภาษีต่างๆ ในการผลิตขายและส่งออกจากไทย ซึ่งปีนี้จะมีนิสสันมาร์ชถูกผลิตออกมาจากโรงงานในไทยมากถึงราว 1 แสนคัน โดยจะขายในตลาดประเทศไทยเอง 2 หมื่นคัน และส่งออกถึง 8 หมื่นคันไปสู่ 170 ประเทศ

งานเปิดตัวถูกแบ่งออกเป็น 2 งาน งานแรก 12 มีนาคม มีการพาสื่อทั้งสิ่งพิมพ์ ทีวี วิทยุ เว็บไซต์ ทั้งสายยานยนตร์และสายการตลาดรวมกว่าร้อยชีวิตไปชมโรงาน พบทีมผู้บริหาร และทดลองขับ จากนั้นวันที่ 13 – 14 มีนาคม จึงเป็นการเปิดตัวสู่ผู้บริโภคทั่วไปที่เซ็นทรัลเวิลด์ นับเป็นงานเปิดตัวที่ใหญ่ที่สุดและมีฝ่ายต่างๆ เข้าร่วมมากที่สุดที่นิสสันในไทยเคยจัดมา

หลังจากวันเปิดตัว 13 มีนาคม 2553 ชื่อ “นิสสัน มาร์ช” จึงถูกเริ่มใช้ โดยมีสีต่างๆ ที่มีถึง 6 สีคือ ส้มน้ำตาลเมทัลลิก เขียวอ่อน ม่วงอ่อน ขาวมุก ดำ และเงิน โดยเลือกโปรโมตด้วยสีส้มเมทัลลิกและเขียวอ่อน โดยอิงจากการสำรวจว่าเป็นสีส้มโทนนี้เป็นที่ชื่นชอบที่สุดสำหรับผู้ชาย และสีเขียวอ่อนเป็นที่ชื่นชอบที่สุดสำหรับผู้หญิง ทั้งนี้ไม่รับสีพื้นๆ อย่างสีขาว ดำ และเงิน ซึ่งแม้จะเป็นที่นิยม แต่หากนำมาใช้เปิดตัวรถรุ่นใหม่ก็จะทำให้ตัวโฆษณาค่อนข้างกลืนหายไปไม่ชัดเจนเท่าที่ควร

ร่นเวลา เข้าหาเทศกาล

นอกจากจะ “เปิดตัว 2 จังหวะ” แล้ว นิสสันมาร์ชยังมาแปลกด้วยการ “เปิดตัวทีละเกียร์” คือวางตลาดรุ่นเกียร์ธรรมดาก่อน ส่วนรุ่นเกียร์ออโต้นั้นจะวางในเดือนมิถุนายน ซึ่งเรื่องนี้เป็นเพราะ “มอเตอร์โชว์” เป็นเหตุ

ประพัฒน์ เชยชม ผู้บริหารนิสสันฯ เผยว่า เดิมกำหนดเปิดตัวเดิมที่ทางสำนักงานใหญ่ญี่ปุ่นวางไว้คือเดือนมิถุนายนซึ่งทุกรุ่นทุกแบบจะผลิตเสร็จพร้อมวางตลาดได้ครบ แต่เนื่องจากในประเทศไทยนั้นปีหนึ่งๆ จะมี High Season ของตลาดรถอยู่แค่ 2 ช่วง คือ Motor Show เมษายน และMotor Expo เดือนพฤศจิกายน ซึ่งยอดขายยอดจองรถจะร้อนแรงกว่าเดือนอื่นๆ อย่างมาก หากเปิดตัวและวางตลาดมิถุนายนก็จะพลาดโอกาสไปอย่างน่าเสียดาย จะรอถึงพฤศจิกายนก็ช้าเกินไป

ทางนิสสันมอเตอร์ ประเทศไทย จึงขอยกเว้นกรณีพิเศษ เลือกวางตลาดรุ่นที่พร้อมก่อนก็คือรุ่นเกียร์ธรรมดาในเดือนมีนาคม เพื่อให้ทันมอเตอร์โชว์เดือนเมษายน และเพื่อล้อไปกับชื่อรถ “March” ที่แปลได้ว่า “มีนาคม” ด้วย

ใช้ “เคน” ยึดทีวี & เฟซบุ๊ก

หลังการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ นิสสันมอเตอร์ประเทศไทยเลือกใช้ “เคน ธีรเดช” เป็นพรีเซ็นเตอร์นั้นเพื่อดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายหลักซึ่งก็คือผู้หญิง ทั้งนี้เพราะ Feedback ของมาร์ชรุ่นก่อนนี้ที่ญี่ปุ่นและทั่วโลกนั้นมองว่ารถมีรูปร่างออกแนว “น่ารัก” และผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง

หน้าที่หลักของพรีเซ็นเตอร์รถยนต์จึงอยู่ที่การดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายมาให้ได้ก่อน หลังจากนั้นส่วนอื่นๆ ของแผนการตลาดจึงจะทำงานต่อไป เช่น การให้สื่อทดลองขับและเขียนรีวิว การให้ทดลองขับตามโชว์รูมของศูนย์บริการและดีลเลอร์ต่างๆ รวมถึงทางสื่อออนไลน์ซึ่งทำงานร่วมกับกิจกรรมการตลาดส่วนอื่นๆ อย่างแนบแน่น

ขั้นแรก เคน ธีรเดช ถูกใช้เป็นแม่เหล็กดึงดูดสายตาผู้หญิงให้สนใจโฆษณาโทรทัศน์ของนิสสันมาร์ช และยังเพิ่มแรงดึงดูดและสีสันให้กับงานอีเวนต์เปิดตัวที่เซ็นทรัลเวิลด์ได้ด้วย

ในเฟซบุ๊กแฟนเพจ “Nissan Thailand” ก็สร้างความรับรู้ว่าเคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยให้แฟนๆ ในเฟซบุ๊กที่มีราว 7 พันคนไปถ่ายรูปคู่กับแผ่นป้าย Standee รูปเคนที่ศูนย์และดีลเลอร์นิสสันที่ไหนก็ได้ แล้วอัพโหลดขึ้นโพสต์ในนิสสันแฟนเพจ แล้วแข่งกันว่าใครจะได้รับการกด “Like” จากสมาชิกคนอื่นๆ มากกว่า โดยอันดับหนึ่งจะได้มือถือ BlackBerry เป็นรางวัล ถือเป็น “Viral Marketing” เพราะทุกครั้งที่มีการกด “Like” ก็จะเกิดการโพสต์ขึ้น Wall ของผู้กด เกิดการบอกต่อกระจายออกไปในวงกว้าง

ด้วยจำนวนผลิตและยอดขายที่ตั้งเป้าไว้สูงกว่าคู่แข่งรุ่นใกล้กันอย่างมาก บวกกับระดับราคาย่านใหม่ที่ถูกกว่าอย่างชัดเจน Nissan March นับเป็นความท้าทาย และเป็นความหวังอย่างสูงของ “นิสสัน มอเตอร์ ประเทศไทย” ที่จะใช้เป็นหนทางฉุดดึงแบรนด์นิสสันในตลาดประเทศไทยขึ้นพ้นจากความเป็น “แบรนด์รอง” ไปสู่ความเป็นแบรนด์หลักใกล้เคียงกับโตโยต้าและฮอนด้าขึ้นกว่าที่ผ่านมา