ที่งาน Mobile World Congress ครั้งที่ 15 ธรรมเนียมสำคัญของงานนอกเหนือจากการแสดงโชว์นวัตกรรมแห่งโลกเทเลคอมใหม่ๆ แล้วในตอนกลางวัน ตอนกลางคืนก็จะมีงานกาล่าดินเนอร์มื้อหรูพร้อมการประกาศผลรางวัล Global Mobile Awards 2010 ซึ่งประเภทรางวัลก็มีมากมาย เช่น มือถือดีเด่นแห่งปี (ได้แก่ HTC Hero) ผู้บริหารวงการเทเลคอมดีเด่นแห่งปี (เป็นของ สตีฟ จ็อบส์ ผู้เปลี่ยนโลกมือถือด้วยไอโฟนทั้ง 3 รุ่น) และที่เราจะต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษก็คือแคมเปญการตลาดและโฆษณาบนมือถือดีเด่นแห่งปี 2010 โดยผู้ที่ได้รับรางวัลชนะเลิศปีนี้ เป็นผลงานที่คุณผ่านตาคุณไปฉบับเมื่อที่แล้ว นั่นก็คือ IKEA (IKEA PS mobile interior planning tool) ที่นำเอาระบบMobile Augmented Reality มาช่วยในการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์เสมือนจริงมาตกแต่งห้องนั่นเอง (ใส่รูปแฟ้ม ikea)
อย่างไรก็ดี ผู้เขียนเห็นว่ายังมีอีกหลายแคมเปญที่น่าสนใจที่ได้เสนอชื่อเข้าชิง ซึ่งมิใช่เพียงแต่การเลือกใช้นวัตกรรมมือถือใหม่ๆ ได้อย่างน่าทึ่ง โดนใจลูกค้ารุ่นใหม่ แต่ยังรวมถึงไอเดียเด็ดๆ และกิมมิกใหม่ๆ ที่น่าจะจุดไฟครีเอทให้คุณได้ไม่แพ้กัน
Location Based Service สุดฮิต
3 แคมเปญที่ได้เข้าชิง Best Mobile Advertising or Marketing ดีเด่นในปีนี้ ล้วนมีใจตรงกันในการเอา “พิกัดตำแหน่ง (Location Based Service)” มาเป็นหัวใจหลักในการทำแอพพลิเคชั่น หรือรูปแบบการโฆษณาบนมือถือทั้งสิ้น ทั้งนี้ก็เพื่อหวังจะให้สารโฆษณานั้นถึงตัวกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกที่ถูกเวลามากที่สุดนั่นเอง
แคมเปญแรกเป็นแอพพลิเคชั่นบนไอโฟนที่พลิกวงการอสังหาริมทรัพย์ของเว็บไซต์ rightmove.co.uk เว็บไซต์ชั้นนำเรื่องการหาบ้านของอังกฤษ ได้ฤกษ์เปิดตัวแอพพลิเคชั่นบนไอโฟนที่ให้ใครๆ ก็ได้โหลดไปใช้ฟรี เพื่อค้นหาข้อมูลเรื่องบ้านเช่าได้ทุกที่ทุกเวลา นอกเหนือจากการค้นหาบ้านเช่าตามรหัสไปรษณีย์แล้ว การค้นหาที่แม่นยำกว่านั้นคือ การดูพิกัดของบ้านแต่ละหลังได้อย่างแม่นำจากการใช้ฟีเจอร์ GPS ในเครื่องไอโฟน
เมื่อคุณรู้สึกชื่นชอบบรรยากาศในย่านใดเป็นพิเศษ และคิดว่าการได้บ้านอยู่ในบริเวณนี้น่าจะเป็นสิ่งที่เพอร์เฟกต์ แอพฯ Rightmove ช่วยคุณให้ได้ดังฝัน เพียงแค่กดปุ่ม “Get my current location” คุณก็จะพบสารพัดหมุดที่ปักอยู่บนแผนที่กูเกิล แต่ละหมุดนั้นจะแสดงตำแหน่งที่แม่นยำของบ้านเช่าที่ว่างอยู่ (จากที่อยู่อาศัย 56,000 แห่งทั้งหมดในฐานข้อมูล) เมื่อคลิกที่แต่ละหมุดก็จะพาคุณไปสู่รายละเอียดของบ้านเช่าหลังนั้น ซึ่งประกอบไปด้วย ภาพภายนอกและภายในอาคารแบบสไลด์โชว์ แสดงแผนที่เดินทางไปได้ และเมื่อตกลงใจจะเข้าอยู่ก็กดปุ่มโทรหานายหน้าเพื่อขอเข้าดูบ้านจริงได้ทันที!
ผลลัพธ์จากการเปิดตัวแอพฯนี้ก็คือยอดโหลด 175,000 ครั้งภายใน 4 วัน ปัจจุบันมียอดผู้เข้าชม 80,000 คน/เดือน เปิดดูหน้าเพจต่างๆ ของแอพฯ 1.5 ล้านเพจวิว/เดือน (ดูวิดีโอสาธิตการใช้งานแอพฯ Rightmove ได้ที่นี่ http://j.mp/asMWwf)
อาดิดาสพาไปหางานศิลป์
แคมเปญต่อมาเป็นของ อดิดาส คลาสสิกที่เยอรมัน ทำออกมาในรูปแบบแอปพลิเคชันบนไอโฟน และโปรแกรมบนโนเกียสมาร์ทโฟนระบบซิมเบียน แต่เนื้อหาแตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวันทีนเอจ แอปนี้ชื่อว่า “Adidas Urban Art Guide” ที่จะเป็นไกด์พาวัยรุ่นที่พิศมัยศิลปะข้างถนนได้ค้นหา และตามหาสุดยอดงานศิลป์ข้างทาง ที่มีอยู่ตามจุดต่างๆ ทั่วกรุงเบอลิน เยอรมนี
แค่กดปุ่ม “Find Artworks Nearby” ก็สามารถเดินทางไปหางานศิลป์เจ๋งๆ ที่มีอยู่ทั่วเมืองได้ทันที โดยจะเห็นหมุดที่ปักตามตำแหน่งของงานศิลป์บนแผนที่ดิจิตอล จากนั้นเมื่อคลิกที่หมุดก็สามารถทำความรู้จักกับที่มาที่ไปเบื้องหลังผลงานอาร์ตชิ้นนั้นๆ ได้ อาทิ หน้าตาและประวัติศิลปิน บทสัมภาษณ์ถึงแรงบัลดาลใจ ตัวอย่างภาพที่สามารถเซฟเป็นวอลเปเปอร์บนไอโฟนได้อีกด้วย
ยิงโฆษณาผ่าน SMS
แคมเปญสุดท้ายที่เล่นกับพิกัดตำแหน่งนี้ถึงแม้จะดูโลว์เทคไปนิดเพราะยังติดอยู่กับรูปแบบ SMS แต่ในทางตรงกันข้ามมันก็จะสามารถเข้าถึงผู้คนมากขึ้นได้
บริการนี้ชื่อว่า “SONICsignals” โดย PlaceCast บริษัทจากซานฟรานซิสโก อเมริกา ได้คิดค้นรูปแบบการทำโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ผ่าน SMS โดยจุดขายหลักก็คือ ข้อความ SMS นั้น ผู้ส่งและผู้รับจะสามารถสื่อสารได้อย่างตรงใจมากที่สุด
วิธีคือ ผู้รับจะต้องสมัครสมาชิกกับระบบและเลือกได้เองว่าแบรนด์ใดที่ตนเองต้องการรับ SMS โฆษณา (Opt-In) จากนั้นเมื่อผู้ใช้เดินผ่านหน้าร้านของแบรนด์นั้นๆ ระบบ “Geographic Messaging Service Platform : GMSP” หรือเรียกสั้นๆ ว่า “Geo-Fencing” ที่มีการระบุขอบเขตเฉพาะของพื้นที่จุดใดก็ตามที่ผู้บริโภคอยู่ เพื่อที่จะส่งโฆษณาที่สอดคล้องกับพื้นที่นั้นๆ ไปให้ ซึ่งตอนนี้บริษัทได้จัดทำอาณาบริเวณสำหรับ Geo-fencing ไว้แล้วเกือบ 1,000 จุดทั่วนิวยอร์ก ซานฟราน ซีแอทเทิล และบอสตัน และแบรนด์แรกที่เริ่มใช้ระบบของ PlaceCast ก็คือ The North Face ที่จำหน่ายสินค้าสไตล์สำหรับการผจญภัย
ประโยชน์ที่เห็นได้ชัดที่สุดอีกอย่างหนึ่งในการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี Geo-fencing ก็คือ การส่ง SMS โฆษณาไปยังผู้คนที่อยู่บริเวณรอบๆ ลานกิจกรรม ศูนย์ประชุม หรืองานแสดงคอนเสิร์ต ในกรณีบัตรเหลือ หรือมีส่วนลดพิเศษ ก็จะทำให้ผู้คนที่อยู่ใกล้ๆ สามารถเดินทาง (ด้วยเท้า) เข้าไปยังพื้นที่จัดงานได้ทันที
สินค้าที่เหมาะกับการทำโฆษณารูปแบบนี้ก็หนีไม่พ้นประเภทซื้อง่าย ขายคล่อง (Low involvement product) อย่างไรก็ดี การระบุความต้องการจากลูกค้าในการเลือกรับ SMS ตามแบรนด์ที่ตัวเองชอบ และการส่งข้อความไปเฉพาะจุดขาย ก็เป็นสิ่งที่น่าจะช่วยลบคำว่า “สแปม” ออกไปจากพจนานุกรมการตลาดบนมือถือไปได้ไม่มากก็น้อย
ขอปิดท้ายด้วยแคมเปญแบบ Cross Media ที่ผสานระหว่างพื้นที่โฆษณาบนโลกออฟไลน์ กับเครื่องมือเจ๋งๆ บนโลกออนไลน์ได้อย่างลงตัว กับโฆษณาชุด Messages ของค่ายมือถือ T-Mobile ในสโลวาเกีย ที่ต้องการเปิดตัวกิจกรรมใหม่ภายใต้แนวคิดแจกจ่ายความสุขไปทุกที่ (Life is for sharing) และเพื่อให้สะท้อนถึงจุดขายหลักของสินค้าด้วยจึงออกมาเป็นแคมเปญที่น่ารัก โรแมนติก และมีอิมแพคไปทั่วประเทศ โดยอาศัยแนวคิด Users Genertated Content บวกกับ Viral Marketing ด้วยการเชิญให้คนทั่วไปเข้ามาเขียนข้อความถึงคนที่รักบนเว็บไซต์ http://www.miestopretvojodkaz.sk แล้วตกแต่งด้วยภาพไอค่อนต่างๆ หรือใช้มือถือเพื่อส่งข้อความทาง SMS หรือส่งภาพ/คลิปวิดีโอมาทาง MMS จากนั้นก็เลือกว่าจะให้ข้อความนี้ปรากฏขึ้นบนสื่อใดบ้าง ได้แก่ ทีวี วิทยุ หน้าหนังสือพิมพ์ บิลบอร์ด หรือแม้กระทั่งโฆษณาในโรงหนังได้! หลังจากนั้นก็จะได้รับ SMS ตอบกลับมาว่าข้อความของคุณจะลงสื่อวันไหน เวลาไหน จะได้จูงมือคนรักไปดูถูกวัน ถูกที่ ถูกเวลา
ค่าใช้จ่ายในการจองและลงสื่อโฆษณาทาง T-Mobile จะเป็นผู้ออกทั้งหมด จบโครงการมีผู้ร่วมส่งข้อความ 1,500 ครั้ง ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจก็คือ คนสโลวักรู้จักในสโลแกนนี้เพิ่มขึ้นอีก 22.9% และ 11.3% บอกว่าเป็นโฆษณาที่ตนจำได้แม่นยำ เมื่อเทียบกับโฆษณาอื่นๆ ที่ออกสื่อในต้นปี 2009
ผลงานนี้เป็นของ F-Interactive ที่ร่วมงานกับ MUW Saatchi & Saatchi Bratislava ที่นอกจากจะได้เป็นผู้เข้าชิงสุดยอดแคมเปญโฆษณาบนมือถือที่ดีที่สุดของงาน MWC 2010 แล้วยังชนะเลิศรางวัล Golden Drum Brainstorming ครั้งที่ 16 เทศกาลประกวดโฆษณาระดับโลกในปลายปี 2009 อีกด้วย
เห็นแคมเปญนี้แล้ว บอกได้เลยว่าไม่ว่าบอกรักผ่านเว็บไซต์สื่อสังคมด้วยเทคนิคไหนๆ ก็ไม่สามารถประทับใจสุดๆ ได้เท่านี้! (ดูวิดีโอแนะนำแคมเปญแห่งปีนี้ได้ที่นี่ http://j.mp/d4UVfe)
