ถ้าเอ่ยถึงศูนย์การค้า MBK หัวมุมแยกปทุมวัน ภาพจำของแต่ละคนอาจต่างกันเพราะห้าง MBK มีแม่เหล็กหลายอย่าง ตั้งแต่ศูนย์รวมมือถือบนชั้น 4 บรรดาของฝากนักท่องเที่ยว หรือกระทั่งฟู้ดคอร์ตขนาดใหญ่บนชั้น 6 ในอีกมุมหนึ่ง MBK เป็นห้างขวัญใจนักเรียนนักศึกษาในละแวกปทุมวัน ไม่เพียงแต่ทำเลที่อยู่กลางดงสถานศึกษา แต่เพราะมีร้านค้าและการเปิดพื้นที่ทำกิจกรรมให้วัยรุ่น ซึ่ง MBK กำลังชูสิ่งนี้ขึ้นมาเป็นจุดขายมากกว่าเดิมผ่านกลยุทธ์ “ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง”
ภาพจำของนักเรียนนักศึกษาต่อห้าง MBK คือพื้นที่บนชั้น 7 สถานที่ตั้งของโรงภาพยนตร์-โบว์ลิ่ง-คาราโอเกะจาก SF Cinema City พ่วงด้วยพื้นที่ Game Arcade ขนาดใหญ่ ร้านหนังสือการ์ตูน ไปจนถึงเมดคาเฟ่ บางมุมว่างๆ ของห้างยังมีกลุ่มวัยรุ่นจับกลุ่มกันซ้อมเต้น โดยไม่ถูกห้ามปราม รวมถึงกิจกรรมอีเวนต์คอสเพลย์ การ์ตูนและเกมตามแบบฉบับญี่ปุ่นยังจัดขึ้นที่นี่อย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่ารอบทศวรรษ
สิ่งเหล่านี้ทำให้ MBK เป็นเหมือนสวรรค์วัยรุ่นที่ไม่ได้ต้องการเพียงช้อปปิ้งเสื้อผ้า แต่ต้องการพื้นที่ทำกิจกรรมในแบบของตัวเอง
ปัจจุบันหลังทยอยปรับปรุงภายนอกและภายในห้างอย่างต่อเนื่องด้วยงบลงทุนรวม 1,000 ล้านบาท พื้นที่ชั้น 7 ของ MBK มีการปรับเปลี่ยนผู้เช่าใหม่ๆ เข้ามาเพื่อเป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าวัยรุ่นกลุ่มนี้ให้อยู่ด้วยกันแบบเหนียวแน่นขึ้น ตั้งแต่ร้าน Animate Bangkok ศูนย์รวมหนังสือการ์ตูน ดีวีดี ของเล่น ของสะสม ฯลฯ ที่เกี่ยวกับการ์ตูนญี่ปุ่น ที่มาตั้งสาขาตั้งแต่ปี 2559 ตามด้วยการประกาศเปิด “ตู้ปลา” หรือ Digital Live Studio ของวงไอดอลชื่อดัง BNK48 ในเดือนธันวาคม 2562 (ย้ายมาจากเอ็มควอเทียร์)
ดูเหมือนว่า MBK จะจับทางได้ว่ากำลังซื้อของ “โอตะ” นั้นประมาทไม่ได้ โดย “สมพล ตรีภพนารถ” กรรมการผู้จัดการธุรกิจศูนย์การค้า บริษัท เอ็ม บี เค จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ในทราฟฟิกเข้าห้างทั้งหมดของ MBK แบ่งสัดส่วนเป็นต่างชาติ 60% และคนไทย 40% ใน 40% ที่ว่านั้น ลูกค้ากลุ่มหนึ่งคือวัยนักเรียนนักศึกษาอายุ 18-24 ปีนี่เอง
ด้วยทุนเดิมของ MBK ที่ให้การสนับสนุนเชิงกิจกรรมกับวัยรุ่นมาตลอด ทำให้ไม่ยากที่จะต่อยอดไปอีกขั้น สมพลกล่าวว่าปี 2563 นี้ MBK จะใช้กลยุทธ์ “ไอดอล มาร์เกตติ้ง” เป็นตัวนำในการทำตลาดวัยรุ่น
ไม่ใช่แค่เพียง BNK48 แต่จะดึงวงไอดอลอื่นๆ อีกมากมาจัดกิจกรรมกันทุกเดือน ยกตัวอย่างวันที่ 14-16 กุมภาพันธ์ 2563 ห้างจะมีกิจกรรม “IDOL LOVE FORWARD ไอดอลบอกรัก” รวมไอดอลไม่ต่ำกว่า 15 กลุ่มมาพบปะแฟนๆ โดยการจัดกิจกรรมอีเวนต์แบบนี้ สมพลมองว่าจะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ใช้บริการอยู่ภายในห้างได้นานขึ้นกว่าเดิม
การขยายฐานไปในกลุ่มแฟนๆ วงไอดอลยังเป็นการจับตลาดที่น่าสนใจเพราะถ้าทำได้จะทำให้เกิดชุมชน ซื้อขายแลกเปลี่ยนและพบปะที่ห้างอื่นลอกเลียนแบบได้ยาก เหมือนกับที่ MBK เคยทำได้มาแล้วในกลุ่มตลาดมือถือ (ก่อนที่จะถูกอีคอมเมิร์ซเข้ามาตีชิงลูกค้าไปพอสมควร)
พลังโอตะมีมูลค่ามากแค่ไหน อ้างอิงจาก “จิรัฐ บวรวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าหน้าที่บริหาร i AM ผู้บริหารกลุ่มไอดอล BNK48 เปิดเผยในช่วงกลางปี 2562 ว่า BNK48 มีมูลค่าแบรนด์มากกว่า 2,000 ล้านบาท และมีฐานแฟนคลับมากกว่า 10 ล้านคนแล้ว
ด้วยกลยุทธ์การตลาดของ BNK48 ที่ปั้นให้ไอดอลเป็นคนดังที่เข้าถึงได้ ทำให้มีการเปิด Digital Live Studio ดังกล่าวเพื่อให้แฟนๆ ได้มาเห็นหน้าค่าตาไอดอลที่ตัวเองชอบได้ง่ายๆ ทุกสัปดาห์ ดังนั้นเหล่าแฟนคลับที่จะติดตามมาชมกันทุกอาทิตย์จึงเป็นลูกค้าเข้าห้างที่แน่นอนสำหรับศูนย์การค้าทันที และถ้าเข้ามาทั้งที การจับจ่ายกินใช้ในห้างจึงน่าจะเกิดขึ้นบ้างไม่มากก็น้อย เหมือนอย่าง เดอะมอลล์ บางกะปิ ที่เป็นที่ตั้งโรงละครของ BNK48 ชี้ว่า กลุ่มโอตะทำให้มีทราฟฟิกเข้าห้างมากกว่าเดิม
ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง จะได้ผลในแง่กำลังซื้อแค่ไหน คงต้องรอชมตอนต่อไป แต่ที่เกิดไปแล้วแน่ๆ คือการ “ได้ใจ” วัยรุ่นของ MBK!
