นับเป็นเทรนด์แรงของ Functional Drink ในยุคนี้สำหรับ “เบอร์รี่” ที่เกทับกันด้วยคุณสมบัติของเบอร์รี่นานาพันธุ์ แม้แต้ทิปโก้ก็ยังโปรโมตน้ำผลไม้โกจิเบอร์รี่ หลังจากตลาดนี้เติบโตเมื่อปี 2552 กว่า 355% มากกว่าตลาดเครื่องดื่มทุกประเภท ล่าสุด บี-อิ้งจากสิงห์ขอฮึดอีกรอบ ด้วยการเปิดตัว บี-อิ้ง อายแคร์ ที่มีส่วนผสมของเบอร์รี่ 5 ชนิด และนี่คือบทพิสูจน์อีกครั้งหนึ่งของสันต์ ภิรมย์ภักดีและแผนก Non-Alcohol ของบุญรอดฯ ที่ต้องหา Positioning ให้ชัดเจนเพื่อความสำเร็จในตลาด
เหตุที่เบอร์รี่กลายเป็นเทรนด์ร้อนเนื่องจากปัญหาของคนยุคดิจิตอลที่ใช้สายตาอยู่กับคอมพิวเตอร์อยู่ทุกวัน จนเกิดปัญหาทางสายตาต่างๆ โดยเฉพาะความพร่ามัว มองเห็นไม่ชัด จะเห็นว่า Functional Drink เริ่มเสนอคุณสมบัติที่เด่นชัดและเพื่อป้องกันและแก้ไขปัญหาที่เป็นอุปสรรคต่อการใช้ชีวิตประจำวันมากขึ้นเรื่อยๆ
สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการกลุ่มการตลาดนอน-แอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า “ปีที่ผ่านมาบี-อิ้งเติบโต 100% และต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้น จึงออกรสชาติใหม่ที่มีทิศทางดี ขณะเดียวกันกำลังพิจารณาถอดรสชาติเก่าออก 1 รสชาติ ซึ่งอาจจะเป็นขวดสีฟ้า แอลคาร์นิทีน หรือไม่ก็ขวดสีส้ม ไฟเบอร์ เนื่องจากมียอดขายต่ำที่สุด”
สำหรับเบอร์รี่มีแบรนด์ วีต้า เบอร์รี่สกัดเข้มข้น เป็นผู้บุกเบิกตลาด Function Drink เมื่อราว 2 ปีเศษที่ผ่านมา ในเซ็กเมนต์ Shot ที่มีราคาจำหน่ายระดับพรีเมียม คือขวดละ 39 บาท จากนั้นก็เริ่มมีผู้เล่นเลือกใช้เบอร์รี่เป็นส่วนผสมมากขึ้น และล่าสุดที่ชัดเจนคือ บี-อิ้ง อายแคร์ และนับเป็นรายแรกของเซ็กเมนต์ RTD ที่สื่อสารชัดเจนในเรื่องนี้ โดยจำหน่ายในราคาขวดละ 20 บาท และกล่องละ 12 บาท
ทั้งนี้บี-อิ้ง อายแคร์ จับกลุ่มเป้าหมายนักศึกษาและคนทำงานรุ่นใหม่ที่เป็น First Jobbers ทั้งชายและหญิง ขณะที่แบรนด์ วีต้า เบอร์รี่ จับกลุ่มหญิงสาววัยรุ่นเป็นหลัก
นี่จึงเป็นภาคต่อ ภาคแห่งการไล่ล่าหาความสำเร็จของบี-อิ้งเป็นปีที่ 4 ซึ่งตลาดนี้ถูกครอบครองด้วยบริษัทเล็กที่ยึดครองส่วนแบ่งการตลาด 65% อย่าง เซ็ปเป้ บิวติ ดริ๊งค์ ซึ่งมี Positioning ที่ชัดเจนในเรื่องความสวยงาม บี-อิ้งจึงไม่ต้องการซ้อนทับและพยายามสร้างที่มั่นของตัวเองขึ้นมาใหม่ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เน้นหนักในเชิง Smart และบุคลิกภาพที่ดูดีในแบบของคนเมืองที่เป็นคนรุ่นใหม่และนั่นจะทำให้บี-อิ้งมีภาพลักษณ์ที่ไม่พร่ามัวเหมือนในอดีต
ครั้งนี้อัดงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท เพื่อปลุกกระแสเบอร์รี่ให้ติดตลาด นอกเหนือจาก TVC และสื่อ Above the line อื่นๆ แล้วยังใช้ OHM เช่น บิลบอร์ด และ Wrap รถโดยสารประจำทางจำนวน 20สายในกรุงเทพฯ และปริมณฑลด้วย ที่ขาดไม่ได้คือกิจกรรมชงชิม อีเวนต์ตามโรงเรียน เพื่อสื่อสารถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด ขณะที่ชื่อภาษาอังกฤษสะกดจาก Eye Care เป็น Ey Care เพื่อหลีกเลี่ยงข้อห้ามของ อย.
งานแถลงข่าวอาศัยกระแส นุ่น-ต๊อด อย่างเต็มที่ โดยจัดขึ้นก่อนงานหมั้นของปิติ ภิรมย์ภักดี และวรนุช วงษ์สวรรค์ เพียงไม่กี่วัน ซึ่งทั้งคู่เป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมของบี-อิ้ง อาย แคร์ด้วย โดยสันต์คาดหวังไว้ว่าจะทำให้ยอดขายรวมของบี-อิ้ง เพิ่มขึ้น 33% ภายในสิ้นปี 2553 หรือมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 15% จากปัจจุบัน 12% กระนั้นก็ยังห่างไกลกับผู้นำในปัจจุบันอย่างบิวติ ดริ้งค์ แต่ดูเหมือนว่าบี-อิ้งน่าจะมีลมหายใจที่ยาวนาน เมื่อมีการขยายการส่งออกไปฮ่องกง เวียดนาม สิงคโปร์ ภายใต้การดำเนินการของ DKSH ซึ่งเป็น Distributor ให้ไทยเช่นเดียวกัน
การเลือกใช้นุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นอีกจุดเปลี่ยนที่สำคัญ หลังจากที่ช่วง 1-2 ปีแรกของการเปิดตัวใช้ เวียร์ ศุกลวัฒน์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจาก Message ในการสื่อสารเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับฟังก์ชันนอลดริ้งค์ ไม่ชัดเจน จับต้องไม่ได้บวกกับพรีเซ็นเตอร์ไม่สามารถสะท้อนจุดขายของสินค้าได้เต็มที่ เมื่อเปลี่ยนมาใช้ นุ่น ซึ่งสามารถสะท้อนเรื่องของความงาม ได้ดีกว่า และด้วยแมสเสจที่ชัดเจนขึ้น ทำให้สถานการณ์ของบีอิ้งกระเตื้องขึ้น โดยมีส่วนแบ่งการตลาดที่ขึ้นแท่นเป็นที่ 2 แซงหน้าอะมิโน โอเค ซึ่งก็ประสบปัญหาเดียวกัน ได้สำเร็จ
มูลค่าตลาด Functional Drink
Ready to Drink 1,900 ล้านบาท
Shot 2,300 ล้านบาท
ส่วนแบ่งการตลาด Funtional Drink (by brand)
บิวติ ดริ้งค์ 65%
บี-อิ้ง 12%
อะมิโน โอเค พลัส 9%
คาลพิส 9%
อื่นๆ 5%
