คอมฟอร์ท แบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มที่อยู่ในตลาดไทยมา 30 ปี ฉีกหนีคู่แข่งด้วยการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ขึ้นในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มด้วยนวัตกรรม “ขจัดฟองและปรับผ้านุ่มในน้ำเดียว” ตอบรับนโยบาย Sustainability ของยูนิลีเวอร์ที่ช่วยประหยัดน้ำ รักษ์สิ่งแวดล้อม
ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในยุคแรกเริ่มแข่งขันกันที่ “ความนุ่ม” ซึ่งเป็น Basic Function อยู่แล้ว รวมถึงความหอมและการไม่ระคายเคือง จากนั้นพัฒนาการไปพร้อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์มาแข่งขันกันที่ “ความเข้มข้น” ซึ่งมาพร้อมกับการใช้ในปริมาณน้อยลง และบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดเล็กลง ในเซ็กเมนต์ของความเข้มข้นนี้มีดาวน์นี่ คู่แข่งจากพีแอนด์จีที่เข้ามารุกตลาดเมื่อ 2 ปีเศษ๋ที่ผ่านมา เดินเกมอย่างแข็งขัน และได้รับการตอบรับดีจากกลุ่มผู้บริโภคคนเมืองและผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
จากนั้นการแข่งขันพัฒนามาสู่ “ระยะเวลาของความหอม” จาก 7 วัน เป็น 14 วัน และทิศทางของตลาดปรับมาสู่น้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้นมากขึ้น แม้ตลาดส่วนใหญ่จะเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบธรรมดาอยู่ จนกระทั่งคอมฟอร์ท อัลตร้า เปิดพื้นที่ใหม่ที่ใหญ่พอในครั้งนี้ และทำให้ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มซึ่งมีมูลค่าเกือบ 5,000 ล้านบาทคึกคักขึ้นมาอีกครั้ง
คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว เหมาะสำหรับการซักมือ ซึ่งเป็นพฤติกรรมส่วนใหญ่ของผู้บริโภคไทยโดยเฉพาะในต่างจังหวัด ขณะเดียวกันก็ต้องการให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เปลี่ยนมาใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้นมากขึ้นด้วย โดยคอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว ช่วยลดระยะเวลาในการซักผ้าจากปกติจะล้าง 3 น้ำ เหลือเพียงน้ำเดียว ขณะเดียวกันก็ลดการใช้น้ำลงได้กว่าปกติด้วย ที่สำคัญยังคงจุดขายของการเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้นด้วยการใช้ปริมาณครึ่งฝาต่อครั้ง เบนจี้ โกแย็บ ผู้อำนวยการกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าและเครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ให้รายละเอียด
อย่างไรก็ตาม คอมฟอร์ทรู้ดีว่าความยากคือการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเชื่อในสิ่งที่เขาไม่คุ้นเคยและเชื่อมาก่อนว่าจะทำได้ ทั้งยังต้อง Educate การใช้งานและคุณประโยชน์ทั้ง4 ประการ คือ ประหยัดน้ำ ประหยัดแรง ประหยัดเวลา และประหยัดการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มให้เด่นชัด โดยการประหยัดน้ำจะเป็น Wining Point ที่ชัดเจน ดังนั้นคาราวานโรดโชว์ เพื่อบอกเล่าและจูงใจกลุ่มแม่บ้านทั่วประเทศจึงเกิดขึ้นเป็นระยะเวลา3 เดือน คือ ตั้งแต่มิถุนายน-สิงหาคม 2553 นี้
นอกจากนี้คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว ยังจัดกิจกรรมร่วมกับค้าปลีก เช่น กิจกรรมแนะนำผลิตภัณฑ์และเล่นเกมกับบิ๊กซีผ่านทาง bigcsave.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ออนไลน์สำหรับทำกิจกรรมแนะนำสินค้าใหม่และโปรโมชั่นเล่นเกมรับของรางวัลหรอแลกคูปองส่วนลดของบิ๊กซี เป็นต้น
ที่สำคัญยังคงยืนหยัดในการใช้ภาพยนตร์โฆษณาแอนิเมชั่นเช่นเคย เนื่องจากผู้บริโภคสามารถจดจำสไตล์การสื่อสารของคอมฟอร์ทที่ผ่านคาแร็กเตอร์ของเสื้อผ้าซึ่งแตกต่างจากภาพยนตร์โฆษณาของคู่แข่งรายอื่นๆ ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์และเรื่องราวความสัมพันธ์ในครอบครัว
ดังนั้น สำหรับแม่บ้านยุคใหม่ที่ชีวิตวุ่นวายทั้งวันแล้ว การประหยัดได้ถึง 4 ประการ จึงเป็นทางเลือกที่น่าสนใจไม่น้อย หากยอมรับได้ว่าทุกครั้งที่ต้องการใช้สินค้านวัตกรรมนั่นย่อมหมายถึงราคาที่ต้องจ่ายเพิ่มขึ้น
แต่ที่แน่ๆ ดาวน์นี่ มี Downy Single Rinse จำหน่ายในต่างประเทศอยู่แล้วตั้งแต่ปี 2548 เช่น อาร์เจนตินา เม็กซิโก ฟิลิปปินส์ และได้รับการตอบรับดีจากกลุ่มผู้มีรายได้น้อยในพื้นที่ที่ขาดแคลนน้ำ เพราะช่วยประหยัดค่าน้ำได้ ดังนั้น หากตลาดที่คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว ปูไว้แล้วรุ่ง ไม่ใช่เรื่องยากที่ดาวน์นี่จะตามติดและวัดพลังกันอีกรอบ
คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว
Positioning น้ำยาปรับผ้านุ่มเข้มข้นสำหรับใช้ในน้ำเดียว
Product Details มี 2 กลิ่น สีฟ้าและสีชมพู จำนวน 4 ขนาด คือ ซอง 24 มล. 4 บาท ขวด 170 มล. 29 บาท ขวด 375 มล.34 บาท และถุงเติม 350 มล. 44 บาท
Strategy ภาพยนตร์โฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ คาราวานแจกสินค้าตัวอย่าง 2 ล้านชิ้น และมีจุดสาธิตตามห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ
Competitors แม้คอมฟอร์ทจะเป็นผู้นำแต่ต้องจับตาดูดาวน์นี่ว่า จะมีนวัตกรรมใดออกมาปะทะกับคอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียวหรือไม่ เช่นเดียวกับคู่แข่งรายอื่นๆ ที่อยู่ในตลาดมานานอย่างไฟน์ไลน์ ไฮยีน ไฮคลาส เอสเซนส์ เบบี้มายด์ และพัพฟ์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ครองส่วนแบ่งการตลาดแบบไม่ทิ้งห่างกันมากนัก โดยแต่ละรายพยายามสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ขึ้นมา แต่ยังคงเป็น Niche และดูยิบย่อยเกินไป เช่น เอสเซนส์ ยีนส์ สำหรับเฉพาะผ้ายีนส์ เป็นต้น
