เปิดต้นปี 2563 แบบหนักๆ ไวรัส COVID-19 ทำให้ทุกธุรกิจต้องหัวหมุนและปรับแผนรับมือ “คาซ่า ลาแปง” ร้านกาแฟแบบสเปเชียลตี้ในเครือเจมาร์ทก็เช่นกัน ด้วยเป้าหมายต้องการให้ยอดขายโตเกือบเท่าตัวแต่ปัจจัยท้าทายรอบด้าน การจะทำธุรกิจแบบเดิมย่อมเป็นไปไม่ได้
อ่านแผนจากการพูดคุยกับ “เอกชัย สุขุมวิทยา” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ มาร์ท จำกัด (มหาชน) บริษัทผู้ถือครองหุ้น 70% ใน บริษัท บีนส์แอนด์บราวน์ จำกัด เจ้าของร้านกาแฟและอาหาร คาซ่า ลาแปง (Casa Lapin) ปีนี้บีนส์แอนด์บราวน์ตั้งเป้ายอดขายสูงถึง 140 ล้านบาท เทียบกับปี 2562 ที่ทำยอดขาย 80 ล้านบาท
บริษัทตั้งเป้าการเติบโตที่สูงมาก แต่กลับเผชิญภาวะเศรษฐกิจและการระบาดของไวรัส โดยเอกชัยกล่าวว่า ใน 16 สาขาของคาซ่า ลาแปง ช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา สาขาที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าหรือออฟฟิศยอดขายลดลง 20-30% และสาขาที่เป็นแบบสแตนด์อะโลนยอดขายลดลง 10% ทำให้ต้องปรับแผนกลยุทธ์หลายส่วน
Positioning ขอสรุป 5 กลยุทธ์ของคาซ่า ลาแปงปี 2563 ที่จะช่วยดันยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย ดังนี้
1.เปิดบริการใหม่ Rabbit Walk
Rabbit Walk เป็นเดลิเวอรี่ของแบรนด์คาซ่า ลาแปงเอง จัดทีมพนักงาน “เดิน” ส่งสินค้าให้กับลูกค้าในย่าน มาจากการจับเทรนด์ ‘Lazy Economy’ เมื่อสำรวจลูกค้าคนทำงานที่สั่งเดลิเวอรี่พบว่า หลายคนสั่งเครื่องดื่มจากร้านใกล้ๆ ในตึกเดียวกันนี่เอง คนทำงานมีการสั่งในลักษณะนี้อาจเป็นเพราะตารางการทำงานที่แน่นมากในแต่ละวัน ทำให้ไม่มีเวลาจะลงมาเดินซื้อเครื่องดื่ม การสั่งเดลิเวอรี่จะทำให้ชีวิตมีประสิทธิภาพมากกว่า
จากพฤติกรรมลูกค้า คาซ่า ลาแปง จึงเปิดบริการ Rabbit Walk ใน 8 สาขาที่อยู่ในย่านคนทำงาน ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, เซ็นทรัลบางนา, ลาดพร้าว ฮิลล์, ราชเทวี, จามจุรีสแควร์, เอ็มไพร์ ทาวเวอร์, ซัมเมอร์ ฮิลล์ และพหลโยธิน (4 สาขาหลังตั้งอยู่กับโคเวิร์กกิ้งสเปซ Spaces)
ลูกค้าสามารถสั่งและชำระเงินค่ากาแฟหรือเครื่องดื่มอื่นๆ ผ่านเว็บไซต์ จากนั้นพนักงานคาซ่า ลาแปงจะนำเครื่องดื่มไปส่งทันที ไม่มีขั้นต่ำจำนวนแก้วในการสั่ง โดยเสียค่าบริการจัดส่ง 20 บาทต่อครั้ง แต่มีบริการจัดส่งเฉพาะในตึกเดียวกันกับที่ร้านตั้งอยู่เท่านั้น ทั้งนี้ จนถึง 31 มี.ค.นี้จะจัดโปรโมชั่นเปิดตัว ลดราคากาแฟเดลิเวอรี่เหลือแก้วละ 80 บาท (ปกติราคาเริ่มต้น 100 บาท), สะสมแต้มซื้อ 10 แถม 1 และสั่ง 5 แก้วขึ้นไปส่งฟรีด้วย
เอกชัยกล่าวว่า ปกติร้านมียอดสั่งเดลิเวอรี่ผ่านแอปพลิเคชั่นต่างๆ อยู่แล้ว 5% ของยอดขาย แต่การเปิด Rabbit Walk ตั้งเป้าช่วยดันยอดขายจากการส่งเดลิเวอรี่ขึ้นเป็น 20% ภายใน 3 เดือน และหวังว่ายอดขายส่วนนี้จะช่วยทดแทนรายได้ที่หายไปจากการระบาดของไวรัส
ส่วนสาเหตุที่ไม่เพียงจัดโปรฯ กับแอปฯ เดลิเวอรี่ที่มีอยู่แล้ว เพราะบริษัทมองว่าแอปฯ เหล่านั้นไม่สามารถปักหมุดการจัดโปรฯ เฉพาะโลเคชั่นแคบๆ ได้ จะทำให้เข้าไม่ถึงลูกค้าเป้าหมายจริงๆ แถมยังมีคู่แข่งมากมายอยู่ในแอปฯ ด้วย
2.ปรับการลงทุนสาขาใหม่เป็นร้านแบบ kiosk
ด้านการลงทุนสาขาใหม่ ปีนี้มองขั้นต่ำจะมีการลงทุน 4 สาขา แต่จะเพิ่มเป็นโมเดลใหม่ เป็นร้าน คาซ่า ลาแปง เอ๊กซ์เพรส ร้านขนาดเล็กเพียง 20-25 ตร.ม. เน้นการขายแบบ take away โดยจะเปิดสาขาแรกที่เมกา บางนา
ราคาขายเมนูเดิมจะเท่ากับร้านขนาดใหญ่ แต่จะเพิ่มกาแฟเบลนด์สูตรใหม่เพื่อขยับราคาขายให้ต่ำลงมาที่เริ่มต้น 80 บาท และร้านนี้จะไม่คิดเซอร์วิสชาร์จ 10%
ทั้งนี้ ร้านคาซ่า ลาแปง เอ็กซ์เพรสจะไม่ชนแบรนด์กับ แรบบ์ คอฟฟี่ (Rabb Coffee) ที่เป็นร้านกาแฟ kiosk ในเครือ เพราะร้านนี้จะเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงบน วางทำเลที่ไปเป็นห้างฯ และออฟฟิศเกรดเอ ส่วนแรบบ์ คอฟฟี่สนนราคาเริ่มต้น 50-60 บาท ทำให้จับกลุ่มตลาดกลางถึงกลางล่าง วางทำเลเป็นตามสถานีรถไฟฟ้าและออฟฟิศระดับรองลงมา
3.ขยายขนาดและปรับ positioning บางสาขาให้กว้างขึ้น
สำหรับสาขาเดิมบางสาขาจะมีการปรับขนาดร้านให้ใหญ่ขึ้นและเปลี่ยนเมนูให้มีสินค้ามากขึ้น เช่น สาขาสุขุมวิท 26 ขยายขนาดใหญ่ขึ้นจากไซส์ M (ไม่เกิน 100 ตร.ม.) เป็นไซส์ L (100-200 ตร.ม.) และเสริมเมนูอาหารหนักเข้าไป จากเดิมจะเสิร์ฟเป็นเบเกอรี่
หรือสาขาสำคัญอย่างเซ็นทรัลเวิลด์ จากเดิมเป็นไซซ์ L กำลังจะปรับเป็นไซส์ XL (ใหญ่กว่า 200 ตร.ม.) เพิ่มเมนูอาหารมากกว่าเดิมและเพิ่มเมนูไวน์เข้ามาให้ลูกค้าสามารถเข้ามานั่งชิลกินดื่มช่วงค่ำได้
ทั้งหมดเพื่อปรับ positioning ของร้านจากร้านกาแฟเป็นร้านอาหาร จะดันยอดใช้จ่ายเฉลี่ย 280 บาท/ใบเสร็จ เป็น 400 บาท/ใบเสร็จ และเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะเข้าร้านมากขึ้น จากขณะนี้ลูกค้าส่วนใหญ่จะเข้ามาทานกาแฟหนาแน่นช่วงบ่ายๆ ต้องการดึงลูกค้าให้มาทานมื้อเที่ยงและมื้อเย็นเพิ่ม นอกจากนี้ ยังช่วยหลีกเลี่ยงการปะทะกับร้านกาแฟระดับเดียวกันที่มีอยู่จำนวนมากในเซ็นทรัลเวิลด์
4.ลดต้นทุน ปิดร้านเร็ว หมุนเวียนพนักงาน
ในภาวะเช่นนี้ นอกจากหารายได้เพิ่มยังต้องลดต้นทุนด้วย โดยคาซ่า ลาแปงมีการเปลี่ยนเวลาทำการสาขาพัทยา จากเดิมปิดเที่ยงคืน ปิดเร็วขึ้นเป็น 22.00 น. เนื่องจากสาขานี้ตั้งอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว และอยู่ด้านหน้าโรงแรมแกรนด์ ไบรตัน พัทยา ซึ่งปกติรับนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้นักท่องเที่ยวหายไปมากกว่า 50%
นอกจากนี้ ในสาขาที่ลูกค้าน้อยลง จะหมุนเวียนพนักงานให้เข้าทำงานที่สาขาอื่นเป็นการชั่วคราวก่อน โดยเฉพาะสาขาที่เปิด Rabbit Walk จะต้องการทีมพนักงานเพิ่มเพื่อเป็นผู้จัดส่งสินค้า การหมุนพนักงานเช่นนี้ทำให้ไม่ต้องปลดพนักงานออก
5.ลงรายละเอียดรายสาขา จัดโปรโมชั่นเจาะคนในพื้นที่
สุดท้ายคือการจัดโปรโมชั่นต่างๆ จะเน้นการทำโปรโมชั่นดึงคนที่อาศัยอยู่หรือทำงานในย่านนั้นให้เลือกคาซ่า ลาแปง อย่างย่านคนทำงานจะมีโปรโมชั่นเดลิเวอรี่ดังที่ได้กล่าวไป หรือบางสาขาที่อยู่ในย่านพักอาศัย อาจจะมีโปรโมชั่นอาหารเช้าซึ่งเหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภค
ทั้งหมดคือกลยุทธ์ของคาซ่า ลาแปงในปี 2563 นี้ ส่วนร้านอื่นๆ ในมือบีนส์แอนด์บราวน์ เอกชัยเปิดเผยว่า แรบบ์ คอฟฟี่ จะเลื่อนการเปิดขายแฟรนไชส์ออกไปก่อนเพราะการบริหารจัดการหลังบ้านยังไม่พร้อม ดังนั้นปีนี้น่าจะยังไม่ขยายสาขา (ปัจจุบันมี 2 สาขาที่ BTS ศาลาแดง และ ถ.สุรวงศ์)
และบริษัทเพิ่งนำร้านขนม CODE Cafe and Dessert เข้ามาอยู่ในพอร์ต (ปัจจุบันมี 2 สาขาที่ แจส รามอินทรา และเทอร์มินัล 21) โดยเป็นร้านของ จุฑามาศ สุขุมวิทยา พี่สาวของตนเอง สำหรับกลยุทธ์ร้าน CODE มองว่าจะทำ “ครัวกลางเบเกอรี่” จัดส่งให้ร้านคาซ่า ลาแปง และทำธุรกิจ B2B ส่งขนมให้คาเฟ่หรือร้านอาหารอื่นๆ ต่อไป
“ปีนี้มองว่ายังไปได้อยู่ แต่ต้องเจาะโลเคชั่น เข้าทำเลแหล่งคนเยอะๆ และปรับไซส์มาเป็นเอ็กซ์เพรส สถานการณ์เศรษฐกิจแบบนี้ สำหรับลูกค้าระดับบนยังไม่มีผลกระทบมาก แต่คนระดับกลางหรือคนทำงานออฟฟิศมีผลพอสมควร คนใช้จ่ายน้อยลง ดังนั้นต้องมีโปรโมชั่น มีสินค้าใหม่ๆ ออกมาสม่ำเสมอ” เอกชัยกล่าว
