ตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นในไทย มีการเเข่งขันกันดุเดือดทั้งค่ายเล็กค่ายใหญ่ ในปี 2019 มีมูลค่าตลาดรวมสูงกว่า 2,900-3,000 ล้านบาท หรือประมาณ 7.8 แสนเครื่อง เเต่ทว่า “การเติบโตถือว่าไม่ค่อยดีเท่าที่ควร”
เมื่อตลาดรวมติดลบประมาณ 12%-14% จากสภาพเศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่อง ค่าเงินบาทเเข็ง ซ้ำปีนี้ยังต้องเจอพิษไวรัส COVID-19 กระหน่ำดึงกำลังซื้อลด โครงการอสังหาริมทรัพย์พับตั้งเเต่ต้นปี
นับเป็นความท้าทายธุรกิจในทุกด้าน “สตีเบล เอลทรอน” ผู้ผลิตเครื่องทำน้ำอุ่นเจ้าใหญ่จากเยอรมนี ปีนี้มองตลาดเเละมีกลยุทธ์เเก้เกมอย่างไร เมื่อต้องเผชิญกับปัจจัยลบทางเศรษฐกิจ คนออกไปซื้อของนอกบ้านน้อยลง เเละการต่อสู้กับเเบรนด์จีนเเละญี่ปุ่นที่พาเหรดกันลดราคาไม่หยุดหย่อน
เมืองไทย…เมืองร้อนที่ขาย “เครื่องทำน้ำอุ่น” ดีที่สุดในโลก
คนไทยคงคุ้นชื่อ Stiebel Eltron (สตีเบล เอลทรอน) หรือที่เราเรียกสั้นๆ ว่า “สตีเบล” มานานเพราะเป็นเเบรนด์เยอรมันที่เข้ามาทำตลาดในไทยกว่า 30 ปีเเล้ว เริ่มเเรกผ่านตัวเเทนจำหน่าย จากนั้นขยายมาตั้งโรงงานผลิตที่บางปะอิน โดยมองว่าประเทศไทยมีทำเลที่ตั้งที่ดีเหมาะเเก่การเป็นศูนย์กลางการผลิตเเละเป็นสำนักงานใหญ่เพื่อทำตลาดในเอเชียเเปซิฟิก โดยเฉพาะในอาเซียนที่มีการเติบโตสูง
ทั้งนี้ ปัจจุบันสตีเบลมี 6 โรงงานอยู่ในประเทศต่างๆทั่วโลก ได้เเก่ เยอรมนี 2 เเห่ง สวีเดน สโลวาเกีย จีนเเละไทย ประเทศละ 1 เเห่ง เเละกำลังจะเพิ่มโรงงานในไทยขึ้นอีก 1 แห่งด้วย
โดยไทยเป็นประเทศที่ติด TOP 3 ขายดีที่สุดของเเบรนด์สตีเบล โดยอันดับ 1 เป็นต้นตำรับเป็นเยอรมนี ส่วนไทย และสวิตเซอร์แลนด์ จะสลับกันเป็น อันดับ 2 และ 3 ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
หลายคนคงสงสัยว่าทำไมเมืองไทยเป็นเมืองร้อน เเต่ขายเครื่องทำน้ำอุ่นได้เยอะ ซึ่งก็ไม่ได้เยอะธรรมดาเเต่ถึงขั้นเป็นประเทศที่มียอดขาย “เครื่องทำน้ำอุ่น” สูงที่สุดในโลกของสตีเบล เอลทรอน ตามมาด้วยสินค้าขายดีอย่าง เครื่องเป่ามือ เครื่องกรองน้ำ ปั้มน้ำเเละฮีทปั๊ม (Heat Pump)
“ด้วยความที่เราเป็นเมืองร้อน คนจำนวนมากจึงนอนห้องเเอร์ เเละใช้ชีวิตทำงานในออฟฟิศ ดังนั้นเมื่อถึงตอนอาบน้ำ จึงอยากผ่อนคลายก็เลยเลือกที่จะอาบน้ำอุ่น ซึ่งพฤติกรรมนี้เป็นไลฟ์สไตล์ของคนเมือง ที่ตอนนี้โลกเปลี่ยนเเปลงเร็วสังคมเมืองขยายตัวอย่างมาก ก็จะมีกลุ่มลูกค้าไลฟ์สไตล์นี้ขยายตามไปด้วย จึงส่งผลดีกับธุรกิจของสตีเบลด้วย”
พัลลภ เชี่ยวชาญวิทยเวช ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด เล่าอีกว่า เมืองใหญ่ตามภาคต่าง ๆ ของไทยก็มีพฤติกรรมที่คล้ายกัน เช่น เชียงใหม่ พัทยา ภูเก็ต อุบลฯ การมีคนต่างชาติเเละ
เด็กรุ่นใหม่ มีมหาวิทยาลัยตั้งอยู่ก็ทำให้เมืองโตขึ้น ภาคอสังหาริมทรัพย์เเละพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อ 10 ปีที่เเล้วก็เเตกต่างกับตอนนี้มาก
ขณะที่ในประเทศที่มีอากาศหนาวมาก เช่น ในยุโรป เกาหลี ญี่ปุ่น หน้าหนาวของประเทศเหล่านี้ “เครื่องทำน้ำอุ่น” ไม่สามารถทำความร้อนได้เพียงพอได้ด้วยกำลังวัตต์ที่มี เพราะฉะนั้นเครื่องทำน้ำอุ่นที่เราใช้ตามบ้าน จึงเป็นที่นิยมมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลัก อีกทั้งโซนตะวันออกกลางก็ได้รับความนิยมเช่นกัน
เมิน “สงครามราคา” กับเเบรนด์จีน-ญี่ปุ่น
เครื่องทำน้ำอุ่นในไทย เเม้ในตลาดจะยังมีแบรนด์ให้เลือกอยู่น้อยเมื่อเทียบกับเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ เเต่ก็มีการเเข่งขันที่สูงมาก ยิ่งตอนนี้ที่มีแบรนด์จีนเข้ามาแย่งลูกค้าในตลาดด้วยราคาไม่ถึง 2 พันบาท ด้านเเบรนด์ญี่ปุ่นก็ต้องรักษามาร์เก็ตเเชร์ด้วยการส่งสินค้าราคา 2 พันต้นๆ มาสู้ศึกเช่นกัน ขณะเดียวกันสตีเบลยังยืนยันวางเเบรนด์ในตลาดพรีเมียมต่อไป โดยปัจจุบันเครื่องทำน้ำอุุ่นราคาที่มี 2,000 -2500 บาทมีวางขายมากที่สุดในตลาดไทย
“เรามีสินค้าที่เป็นตลาดเเมส เเต่จะไม่ไปอยู่ใน Price War อย่างเเน่นอน”
พัลลภ อธิบายว่า ข้อดีในธุรกิจเครื่องทำน้ำอุ่น-น้ำร้อน คือสิ่งที่ลูกค้ากังวลที่สุดเป็นเรื่องความปลอดภัยที่สะท้อนมาด้วยเเบรนด์ ซึ่งเมื่อผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในเเบรนด์ก็จะทำให้สื่อสารออกไปได้ง่ายเเละเข้าถึง ดังนั้น สินค้ากลุ่มนี้ลูกค้าจึงไม่ได้มองว่าต้องซื้อในราคาถูกที่สุด เเต่เรื่องความปลอดภัยเเละเเบรนด์ คือปัจจัยสูงสุดที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อเสมอ จากนั้นค่อยตามมาด้วยฟังก์ชั่นการทำงานเเละราคา
ทั้งนี้ สตีเบลมีเครื่องทำน้ำอุ่นในตลาดเเมสคือ รุ่น DX Series เเละ รุ่น AQ Series ส่วนเครื่องน้ำร้อน คือ รุ่น DDH
“ถ้าเทียบระดับราคา เราเเบ่งเป็น A B C D E กลุ่มผู้ซื้อเราจะอยู่ช่วง C+ ซึ่งอยู่ในช่วงราคา 2,700-2,800 บาท โดยเสตีเบลครองตลาดที่ไม่ต่ำกว่า 2,500 บาท นี่คือการรักษาคุณภาพของราคาไว้ได้”
สำหรับสัดส่วนช่องทางการขายของ “สตีเบล เอลทรอน” ในไทย เเบ่งเป็น Retail (ค้าปลีก) ราว 75% ได้เเก่ โมเดิร์นเทรด, ดีลเลอร์ , ร้านค้าดั้งเดิม เเละอีคอมเมิร์ซ ขณะที่อีก 25% จะเป็นช่องทาง B2B (business to business) คือขายผ่านดีเวลลอปเปอร์ ลูกค้ากลุ่มอสังหาริมทรัพย์ กลุ่มธุรกิจโรงเรียน โรงเเรม ร้านอาหาร สปาเเละฟิตเนส รวมไปถึงกลุ่มซักเสื้อผ้าหยอดเหรียญที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วง 1-2 ปีนี้
รุกเจาะลูกค้าโซเชียล
จากภาพรวมตลาดเครื่องทำน้ำอุนในไทยที่ยังคงติดลบมาต่อเนื่อง ด้วยปัจจัยเศรษฐกิจที่ซบเซา กำลังซื้อลดลง ประกอบกับปีนี้ต้องเจอผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 เหล่าเเบรนด์ต่างๆ จึงต้องงัดกลยุทธ์มาสู้ เเละต้องหันมาเน้นในส่วน “ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง” มากขึ้น
“เเบรนด์ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ของปีนั้น ๆ จึงพยายามทำมาร์เก็ตติ้งเเบบลูกค้าไปอยู่ที่ไหน เราก็จะไปอยู่ที่นั่น เมื่อคนออกจากบ้านน้อยลง เราก็ต้องเข้าหาทางออนไลน์ ซึ่งปีนี้สตีเบลจะใช้เเคมเปญ Comfort to Technology กับทุกประเทศทั่วโลก” ผู้บริหารสตีเบลระบุ
สำหรับในไทย จะมีการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง โดยใช้เเฮชเเท็ก #weusestiebel เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของผู้ใช้ทางออนไลน์ สร้าง CRM ให้เเข็งเเรงขึ้น เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งลูกค้าเดิมเเละคนที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของเเบรนด์ได้ในอนาคต
“การที่คนรอบตัวเป็นคนเเนะนำ จะช่วยเพิ่มให้คนเชื่อถือในเเบรนด์ได้มากกว่า ทำให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ง่ายขึ้น”
นอกจากนี้ สตีเบลยังให้ความสำคัญกับเทรนด์ “Influencer” (อินฟลูเอนเซอร์) ผู้มีอิทธิพลบนสื่อโซเชียลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Micro Influencer หรือ Major Influencer โดยจะมีการทำ
มาร์เก็ตติ้งที่เชื่อมโยงกับสตีเบล ซึ่งคนดังต่างๆ ที่รีวิวให้กับเเบรนด์ต้องเป็นผู้ที่ใช้สินค้าของสตีเบลจริงๆ เท่านั้น
สปอร์ตมารเก็ตติ้ง สปอนเซอร์ “โบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์”
ในปีที่ผ่านมาสตีเบล เอลทรอน ทุ่มงบ 70 ล้านบาทสนับสนุนทีมโบรุสเซีย ดอร์ทมุนต์ (Borussia Dortmund) ทีมฟุตบอลชื่อดังจากเยอรมัน เป็นเวลา 2 ปี (2019-2021) หวังสร้างแบรนด์และขยายตลาด โดยเเคมเปญนี้มีผล ผลเฉพาะตลาดในไทยกับกัมพูชา ซึ่งในไทยมีแฟนคลับของทีมโบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์จาก 2 เพจหลักประมาณ 80,000 กว่าราย
“เราเลือกดอร์ทมุนด์เพราะต้องการสื่อสารความเป็นเยอรมันให้กับสตีเบล ควบคู่กับการจะทำพีอาร์ตามรูปเเบบของไทย”
เเม้คนไทยอาจจะยังไม่รู้จักทีมดอร์ทมุนด์มากนัก เเต่เขาเชื่อว่าด้วยความที่เป็นทีมฟุตบอลที่มีมูลค่าการตลาดติดท็อป 20 ของโลก มีเเฟนคลับที่เหนียวเเน่นเเละโด่งดังมากในยุโรป จะทำการตลาดใหม่ในไทยได้ไม่ยากนัก
“ถ้าเราใช้ทีมที่เป็นที่ชื่นชอบมากๆ ในไทย มันจะมีอีกฝั่งหนึ่งที่เขาไม่ชอบ เราก็จะเจาะลูกค้าได้เพียงกลุ่มเดียว ทำให้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เราจะส่งไปในเชิงสุขภาพ จะกลายเป็นว่าถ้าสตีเบลอยู่กับทีมนี้ ก็ไม่เลือกไปด้วยเลย ดังนั้นเราไม่อยากให้สปอนเซอร์หรือการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของเราเป็นเเบบนั้น จึงเลือกทีมที่ไม่ได้มีอิมเเพคกับความรู้สึกคนไทยเยอะ”
อาจถูกมองว่าเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าผู้ชายโดยเฉพาะหรือไม่ … ผู้บริหารสตีเบลบอกว่า เป็นการเน้นเรื่องดีไซน์ การใช้สีเเละการเพิ่มกลิ่นอายของทีมดอร์ทมุนด์ลงไปมากกว่า เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เเละขยายไปยังกลุ่มผู้หญิงด้วย ถ้าใครเเค่ชอบดีไซน์ก็สามารถนำเครื่องทำน้ำอุ่นนี้ไปไว้ในบ้านได้เเล้ว โดยไม่รู้สึกอึดอัด ส่วนลูกค้าผู้หญิงก็ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นฟุตบอลชัดเจนมากนัก
“เราพยายามสื่อสารเเบบไม่คุกคามมาก เเละก็ถือว่าได้ผลดี จากเเคมเปญที่ออกสินค้ารุ่น XG Dortmund เป็นรุ่นจำนวนจำกัด ประมาณ 1,000 – 2,000 เครื่อง ราคา 5,990 บาท ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดี ลูกค้าผู้หญิงซื้อเป็นสัดส่วนถึง 40% ชี้ให้เห็นว่ามีกลุ่มลูกค้าที่ชอบเรื่องดีไซน์ ไม่ได้สนว่าจะเป็นทีมเกี่ยวกับสโมสร ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งเราก็สามารถสื่อผ่านสโมสรได้ดีด้วย”
ทั้งนี้ การจับมือกับสโมสรโบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์ ถือเป็นการสนับสนุนสโมสรฟุตบอลครั้งล่าสุดของสตีเบล หลังจากเคยสนับสนุนทีมฟุตบอลในไทย อย่างสโมสรฟุตบอลเชียงใหม่ สโมสรฟุตบอลบางกอกกล๊าส และสโมสรฟุตบอลไทยฮอนด้าลาดกระบัง โดยมีแผนจัดกิจกรรมที่หลากหลายเพื่อให้ลูกค้าทั้งไทยและลาว ซึ่งรวมไปถึงการนำมาสคอตและนักเตะในตำนานฟุตบอลโบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์ มาเข้าร่วมกิจกรรม เเละการจับรางวัลผู้โชคดีเพื่อบินไปชมการแข่งขันติดขอบสนามที่ประเทศเยอรมนีเเละในเอเชียด้วย
เครื่องทำน้ำอุ่น “รักษ์โลก”
ขณะที่เทรนด์ผู้บริโภคกำลังให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งเเวดล้อม “สตีเบล เอลทรอน” จึงขยายจากการงดใช้พลาสติก single-use plastic ในออฟฟิศเเละโรงงาน มาเป็นการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เเบบ Eco-model ที่นำวัสดุจากกล่องเเละกรอบของเครื่องทำน้ำอุ่นมารีไซเคิลเป็น “เครืองทำน้ำอุ่น” เครื่องใหม่ เพื่อสื่อสารเเบรนด์ให้มีความเป็นมิตรกับสิ่่งเเวดล้อม
“เราได้พัฒนานำวัสดุรีไซเคิลมาเป็นเครื่องทำน้ำอุ่นรุ่นพิเศษ คาดว่าจะวางจำหน่ายได้ภายในปีนี้ พร้อมจะขยายไปยังโปรดักต์อื่นๆ ด้วย เช่น เครื่องกรองน้ำ เเม้ทุกวันนี้คนไทยจะนิยมซื้อน้ำขวดดื่ม เพราะราคาถูกกว่า เเต่อนาคตเมื่อมีการรณรงค์มากขึ้น คิดว่าคนน่าจะหันมาใช้เครื่องกรองน้ำเหมือนในต่างประเทศมากขึ้น”
ขยายโรงงาน เร่งส่งออกอาเซียน
การเติบโตของ “สตีเบล เอลทรอน” ในอาเซียน นับว่าเป็นตลาดที่น่าจับตามอง โดยเฉพาะในอินโดนีเซียเเละฟิลิปปินส์ ด้วยภูมิประเทศที่เป็นเกาะ ทำให้มีพฤติกรรมการใช้งานที่เเตกต่างกับไทย ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นเเท็งก์ต้มน้ำเก็บความร้อน ยอดขายดีมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา
ส่วนในลาว ลูกค้าชื่นชอบสินค้าที่ผลิตในไทยมากกว่าจีนเเละเวียดนาม จึงตัดสินใจซื้อสินค้าที่นำเข้ามาจากไทยมากกว่า โดยรุ่นยอดนิยมก็ใกล้เคียงกับในไทยด้วย จึงเป็นโอกาสที่จะโอกาสที่จะเพิ่มช่องทางการขายผ่านโมเดิร์นเทรดในลาวมากขึ้น
“ในปีนี้จะมีเเผนขยายโรงงานที่บางปะอิน เพื่อผลิตสินค้าส่งออกไปยังอาเซียนโดยเฉพาะ ซึ่งสินค้าที่จะเน้นผลิตคือ ฮีทปั๊ม (Heat Pump) ทีมีดีมานด์เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยคาดว่าโรงงานใหม่จะเเล้วเสร็จในปี 2021″
ปรับตัวอย่างไร เมื่อคนไม่ไปซื้อของที่ห้างเเล้ว ?
“สินค้าเราน่าจะได้รับผลกระทบลำดับท้ายๆ เพราะพวกเเรกที่โดยกระทบคือกลุ่มสินค้าไอที เเก็ดเจ็ท เสื้อผ้าเเฟชั่น เเต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคนเริ่มสั่งของออนไลน์ชิ้นใหญ่ขึ้น เพราะการขนส่งครอบคลุมเเละสะดวกมากขึ้น มีการดูเเลเรื่องการติดตั้งที่ดี ปัจจัยเหล่านี้ก็เอื้อให้การซื้อสินค้ากลุ่มเราทางออนไลน์เติบโตค่อนข้างเยอะ”
อย่างไรก็ตาม พัลลภบอกว่า เมื่อสินค้าเป็นเครื่องทำน้ำอุ่น ลูกค้าจึงยังกังวลเรื่องการติดตั้ง รวมถึงอยากเห็นอยากได้ยิน อยากสัมผัสเเละจับต้องก่อน สตีเบลจึงไม่สามารถย้ายไปขายออนไลน์ได้ทั้งหมด โดยตลาดหลักยังคงเป็นออฟไลน์ที่ขายตามห้างร้านต่างๆ ส่วนออนไลน์มีมาเสริม ซึ่งตอนนี้ยังมีเพียง 1% เท่านั้น เเต่เติบโตเป็นเท่าตัวทุกปี บริษัทจึงต้องหากลยุทธ์มารองรับจุดนี้ เช่น จัดทีมติดตั้งดูเเลให้ผู้สั่งทางออนไลน์ในกรุงเทพเเละปริมณฑล เป็นต้น
“เเม้ยอดออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเยอะ เเต่ทางบริษัทต้องให้ความสำคัญกับพาร์ตเนอร์อย่างมาก นโยบายจึงต้องสนับสนุนไปทางออฟไลน์ หรือมีการให้เอ็กซ์คลูซีฟกับลูกค้าออฟไลน์มากกว่า”
เพิ่มโปรโมชั่น กระตุ้นเศรษฐกิจซบ
ปัจจัยผันผวนทางเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนัก ทั้งเศรษฐกิจโลกขาลง สงครามการค้าเเละผลกระทบจากการเเพร่ระบาดของไวรัส COVID-19
“ภาคการท่องเที่ยวเเละภาคอสังหาฯ ที่ตกลง เเน่นอนว่าถ้างานโครงการไม่ขึ้นหรือน้อยลง เราก็ขายเครื่องทำน้ำอุ่นได้น้อยลงด้วย เราก็จะพยายามปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนเเปลง หรือสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ โชคดีที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในไทย จึงทำให้ตัดสินใจได้เร็ว รับมือได้ทันที เเละปีนี้จะมีการเพิ่มการออกโปรโมชั่นเเละกิจกรรมกระตุ้นยอดขายตลอดทั้งปี”
ส่วนเรื่องผลกระทบจากค่าเงินบาทเเข็งค่า สตีเบลมีการซื้อขายส่วนใหญ่เป็นสกุลเงินดอลลาร์สหรัฐ โดยมีทั้งส่วนได้เเละส่วนเสีย เพราะมีทั้งส่วนนำเข้าเเละส่งออก
“ในปีที่ผ่านมาเรามียอดการส่งออกที่เติบโต ส่งผลให้อัตราผลกำไรที่ตกลงบ้าง คาดว่าเงินบาทไทยจะเเข็งค่าต่อไป ดังนั้นตลอดปี 2020 จะยังคงมีปัญหานี้ต่อเนื่อง เเต่คิดว่าอยู่ในระดับที่ควบคุมได้ ซึ่งคาดการณ์การเติบโตไว้ที่ +-5% ขณะที่ภาพรวมตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นยังติดลบประมาณ 12-14% ”
