“ZEN” ขอพลิกเกม! ปรับร้านที่ยอดขายตกเป็น “ครัวกลาง” ส่งเดลิเวอรี่แทนชั่วคราว

• เซ็นฯ กรุ๊ป ได้รับผลกระทบจากการระบาดของไวรัส COVID-19 ลูกค้าเข้าร้านเดือนกุมภาพันธ์ลดลงเฉลี่ย 20% หนักที่สุดในสาขาตามแหล่งท่องเที่ยวลดลงเกิน 50%

• แบรนด์ที่กระทบมากที่สุดคือร้านอาหารญี่ปุ่นที่ขายอาหารดิบ ได้แก่ ร้าน ZEN และ Sushi CYU ขณะที่ร้านเขียงขายดีขึ้นเนื่องจากลูกค้าหันมาสั่งเดลิเวอรี่และประหยัดมากขึ้น

• ทำระบบครัวกลางเพื่อส่งเดลิเวอรี่ชดเชยรายได้หน้าร้าน โดยร้านตำมั่วจะส่งอาหารในนามร้านเขียงด้วย และครัวร้าน ZEN จะส่งอาหารให้กับแบรนด์ Musha ในเครือ

• เปลี่ยนแผนเร่งรับมือ โดยชะลอการเปิดสาขาใหม่ไปครึ่งหนึ่ง ปีนี้จะเปิดเพียง 40 สาขา เน้นหนักที่แบรนด์ เขียง AKA และ Din’s โดยรวมมองว่าหากสถานการณ์เริ่มดีขึ้นภายในเดือนมิถุนายน ปีนี้บริษัทจะเติบโต 5-10%

สถานการณ์ระบาดของไวรัส COVID-19 คือแรงขับให้แต่ละธุรกิจต้องปรับตัว โดยเฉพาะธุรกิจที่ได้รับผลกระทบทางตรงอย่างร้านอาหาร เมื่อนักท่องเที่ยวหาย คนไทยงดเดินห้างฯ จะปรับตัวกันอย่างไร?

“บุญยง ตันสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารเชนร้านอาหาร 15 แบรนด์ กล่าวถึงผลกระทบในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาว่า โดยเฉลี่ยลูกค้า walk-in หน้าร้านของบริษัทลดลงไป 20% กระทบมากที่สุดคือร้านที่ตั้งในแหล่งท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต พัทยา เชียงใหม่ ยอดขายลดลงเกิน 50% รองลงมาคือร้านที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้า ยอดขายหน้าร้านลด 15-30%

แบรนด์ที่กระทบมากที่สุดคือร้านอาหารญี่ปุ่น ได้แก่ ZEN และ Sushi CYU เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังการทานอาหารดิบ ซึ่งปกติเป็นเมนูชูโรงของร้าน รวมถึงระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นด้วย

อย่างไรก็ตาม บริษัทพบว่าร้านอาหารนอกห้างฯ และอยู่ในกลุ่มราคาประหยัดอย่าง “เขียง” ที่เพิ่งระดมเปิดเมื่อปี 2562 จนถึงปัจจุบันมี 60 สาขา กลับมียอดขายที่ดีขึ้น โดยมีแรงขับมาจากการสั่งเดลิเวอรี่ซึ่งยอดขายช่องทางนี้เติบโต 2-3 เท่าช่วงเดือนที่ผ่านมา ทำให้ปกติที่ร้านเขียงจะทำยอดขายเฉลี่ย 2 แสนบาทต่อเดือนต่อสาขา พุ่งขึ้นเป็น 3-5 แสนบาทต่อเดือนต่อสาขา

• “คาซ่า ลาแปง” ผุดบริการ Rabbit Walk เดินส่งกาแฟย่านออฟฟิศ แก้เกมยอดหดจาก COVID-19

“โชคดีที่อาหารยังเป็นปัจจัยสี่ อย่างไรคนก็ต้องทานอาหาร แต่จะทานแบบไหนเท่านั้นเอง หากไม่มาทานที่ร้านเราก็ต้องส่งถึงบ้านหรือที่ทำงาน” บุญยงกล่าว พร้อมฉายภาพร้านเขียงในสาขาที่ใกล้แหล่งงาน พบว่ามียอดขายเดลิเวอรี่ช่วงก่อนเที่ยงเพิ่มขึ้นมาก เพราะพนักงานออฟฟิศไม่ต้องการเดินออกมาจับจ่ายช่วงเที่ยง

เปลี่ยนร้านในห้างฯ เป็น “ครัวกลาง”

จากวิกฤตนี้ทำให้สาขาในห้างฯ เงียบเหงา แต่ร้านราคาประหยัดทำออร์เดอร์เดลิเวอรี่ไม่ทัน เซ็นฯ กรุ๊ปจึงปรับใหม่ นำร้าน “ตำมั่ว” 4 สาขาที่ยอดขายลดลงมาก เช่น เอเชียทีค บิ๊กซีราชประสงค์ ทดลองทำเป็นครัวกลางสำหรับร้านเขียงด้วย โดยหน้าร้านจะไม่มีขายเมนูของร้านเขียงแต่ถ้าสั่งอาหารออนไลน์จะปรากฏสาขาของเขียง ผลตอบรับปรากฏว่าดันยอดขายสาขานั้นๆ กลับมาได้ 15-20%

ดังนั้นจะขยายโมเดลเปิดครัวกลางร้านเขียงในร้านตำมั่ว 40 สาขาที่กระจายอยู่ในกรุงเทพฯ ชั้นใน รวมถึงใช้โมเดลเดียวกันจับคู่ร้าน ZEN กับร้าน Musha by ZEN ซึ่งเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นราคาประหยัด โดยจะทดลองทำครัวกลาง Musha ในร้าน ZEN ก่อน 5 สาขา คือ ดองกิ มอลล์ ทองหล่อ, สยามสแควร์ วัน, เดอะมอลล์ บางกะปิ, เดอะแจส วังหิน และอาคารออลล์ ซีซั่น เพลส เริ่ม 18 มีนาคมนี้ จากนั้นจะทยอยเปิดครัวกลางในร้าน ZEN ให้ครบ 20 สาขาภายใน 3 เดือนข้างหน้า

“ถ้าโมเดลนี้ใช้ได้กับทุกสาขา คือยอดขายโต 15-20% เรามองว่าจะลากยาวเลยแม้ไวรัสจะหยุดระบาดแล้ว” บุญยงกล่าว “การทำครัวกลางไม่ต้องลงทุนเพิ่มด้วย เพียงแต่ฝึกเชฟให้ทำเมนูเพิ่ม แต่อย่างที่เห็นว่าเราจะจับคู่เชฟร้านอาหารไทยกับอาหารไทย เชฟร้านอาหารญี่ปุ่นคู่กับอาหารญี่ปุ่น เพื่อให้เป็นไปตามความถนัดของบุคลากร”

• “คาเฟ่ อเมซอน” เริ่มแล้ว งดรับแก้วที่ลูกค้านำมาเอง และส่วนลด 5 บาท ป้องกัน COVID-19

นอกจากผสานร้านราคาประหยัดเข้าไปในครัวแล้ว เมนูสำหรับเดลิเวอรี่ของร้าน ZEN ก็จะปรับให้เน้นเป็นอาหารสุกในราคาไม่เกิน 200 บาทต่อจาน จากปกติการทานที่ร้านลูกค้าจะใช้จ่าย 300-500 บาทต่อคน เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคขณะนี้ที่ต้องการประหยัดเงินมากขึ้น

ทั้งนี้ บุญยงมองว่ายอดขายจากเดลิเวอรี่ของบริษัทน่าจะเพิ่มจาก 120 ล้านบาทเมื่อปีก่อน เป็น 200 ล้านบาทในปีนี้

ผ่อนคันเร่งลงทุน ลดเปิดสาขาครึ่งหนึ่ง

ในแง่แผนการลงทุน บุญยงกล่าวว่าบริษัทมีการปรับแผนใหม่ จากเดิมจะเปิดใหม่ 80 สาขา เหลือเพียง 40 สาขา และรีโนเวต 8 สาขา งบลงทุนลดลงจากเกือบ 200 ล้านบาท เหลือลงทุน 80 ล้านบาทเท่านั้น

40 สาขาที่จะเปิดใหม่ดังกล่าว เป็นการลงทุนเองเพียง 10 สาขาของร้านปิ้งย่าง AKA และร้านอาหารจีน Din’s ที่เหลือ 30 สาขาเป็นเป้าหมายการขายแฟรนไชส์ร้านเขียง ซึ่งบริษัทเซ็นสัญญาร่วมทุนแล้วกับ บมจ.หาดทิพย์ เพื่อร่วมขยายแฟรนไชส์ร้านเขียงในภาคใต้ (ชื่อ บริษัท กินดีอยู่ดี 2020 จำกัด หาดทิพย์ถือหุ้น 75% เซ็นฯ กรุ๊ปถือหุ้น 25%) ขณะนี้ทดลองเปิดแล้ว 2 สาขาในหาดใหญ่

“เชื่อว่ายังมีคนสนใจลงทุนอยู่” บุญยงตอบต่อคำถามว่า สถานการณ์ขณะนี้จะยังมีผู้สนใจลงทุนแฟรนไชส์อยู่หรือไม่ “ช่วงที่ผ่านมาคนมีเงินความมั่งคั่งลดลงไปมาก จากความผันผวนในตลาดหุ้น กองทุนรวม ราคาทอง ราคาน้ำมัน เขาต้องหาที่ลงทุนใหม่ที่จะได้ผลตอบแทน อย่างเดือนที่ผ่านมายังมีคนติดต่อซื้ออยู่ 4-5 ราย”

บุญยงสรุปภาพรวมว่า หากสถานการณ์การระบาดจบลงในกรณีที่ดีที่สุด (best case scenario) คือหยุดระบาดภายในเดือนมิถุนายนนี้ เชื่อว่ารายได้เซ็นฯ กรุ๊ป ปี 2563 น่าจะเติบโต 5-10% จากปีก่อนทำรายได้ 3,144 ล้านบาท และน่าจะมีอัตรากำไรสุทธิ 4-5% ซึ่งดีขึ้นจากปีก่อนเนื่องจากปีที่แล้วเป็นปีแห่งการลงทุน

อย่างไรก็ตาม หากแนวโน้มการระบาดจบลงในกรณีที่เลวร้ายที่สุด (worst case scenario) คือหยุดลงในช่วงสิ้นปี อาจจะมีการปรับแผนและเป้าหมายอีกครั้งช่วงครึ่งปีหลัง

การปรับการเติบโตนี้ลดลงจากที่ปีก่อนมองว่าบริษัทจะโตได้ 15-20% ในปี’63 เพราะถึงแม้ว่ายอดขายเดลิเวอรี่จะเติบโต แต่เนื่องจากพอร์ตใหญ่ของเซ็นฯ กรุ๊ป 60% เป็นสาขาในห้างฯ ทำให้ยอดขายนอกห้างฯ และเดลิเวอรี่ไม่สามารถชดเชยได้หมด เป็นการพยุงตัวไว้เท่านั้น

แต่มองว่าจะยังทำได้ดีกว่าทั้งตลาดซึ่งบุญยงประเมินว่าธุรกิจอาหารปีนี้จะติดลบ 5-10% ลดเหลือมูลค่า 4.1-4.2 แสนล้านบาท และเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบสิบปีของธุรกิจนี้