ถ้าพูดถึงตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะคุ้นชินกับแบรนด์จากฝั่งเอเชียด้วยกันมากกว่า ไม่ว่าจะจากเกาหลี, ญี่ปุ่น หรือจีน ส่วนแบรนด์จะฝั่งตะวันตกในปัจจุบันก็เหลือรอดอยู่ไม่กี่แบรนด์ และหนึ่งในแบรนด์น้องใหม่ที่พยายามจะปักหลักให้ได้ในตลาดไทยก็คือ Beko (เบโค) แบรนด์สัญชาติตุรกี ที่ครองเบอร์ 1 และติด Top3 ในประเทศแถบยุโรป
อยู่ไทยตั้งแต่ปี 2015
เบโคเป็นแบรนด์ลูกของบริษัท Arcelik ที่ก่อตั้งตั้งแต่ปี 1955 ที่ผ่านมา แบรนด์เบโคจะเน้นหนักไปที่ตลาดยุโรป ส่วนภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่งจะเริ่มเข้ามาทำตลาดได้เพียง 10 ปี โดยในประเทศไทยนั้น บริษัทเพิ่งจะเข้ามาเมื่อปี 2015 โดยเริ่มจากการสร้างโรงงาน และเริ่มจำหน่าย ตู้เย็น เป็นสินค้าตัวแรกในปี 2016 ก่อนจะขยายไปยังเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ อาทิ เครื่องซักผ้า, เครื่องทำน้ำอุ่น และเครื่องปรับอากาศในปี 2018
“ช่วงเริ่มต้นในตลาดไทยยังไม่ค่อยดี ทั้งปัญหาการเมือง ปัญหาเศรษฐกิจ แต่ก็เริ่มดีขึ้นในปี 2018 จนมาปี 2020-2022 ที่ตลาดได้แรงหนุนจากการระบาดของ COVID-19 เราก็เริ่มขยายตลาดในต่างจังหวัดมากขึ้น มีการขยายคู่ค้ามากขึ้น” พรชัย ตระกูลเตชะเดช ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าเชิงพาณิชย์ภายในประเทศ บริษัท เบโค ไทย จำกัด กล่าว
ยอมรับแบรนด์อแวร์เนสยังมีปัญหา
แม้จะทำตลาดในไทยมานานพอสมควร แต่เบโคก็ยอมรับว่า แบรนด์อแวร์เนส ยังมีปัญหา เพราะผู้บริโภค 9 ใน 10 หากให้นึกถึงแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจะนึกถึงแบรนด์จากเกาหลี, ญี่ปุ่น เป็นอย่างแรก และมีผู้บริโภคเพียง 1 ใน 3 เท่านั้นที่ เรียกชื่อแบรนด์ถูก แต่ถ้าเทียบกับแบรนด์ในกลุ่ม New Comer ด้วยกัน การรับรู้ของเบโคจะอยู่ที่ 40%
ส่วนหนึ่งที่ทำให้เบโคไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจังในช่วง 7 ปีแรกเป็นเพราะแบรนด์ไม่แข็งแรงมากพอ ทั้งในแง่ตัวสินค้าที่ยังไม่หลากหลาย และช่องทางจัดจำหน่ายก็ยังไม่ครอบคลุม เนื่องจากช่วงแรกแบรนด์จะเน้นหนักไปที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ขณะที่ดีลเลอร์ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มพรีเมียม อาทิ Power Buy ดังนั้น การลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์อาจจะไม่คุ้ม
“ในช่วงแรกเราเคยมีโฆษณาผ่านทีวี แต่เราไม่ได้หวังให้คนจดจำ แต่เน้นไปที่สร้างความมั่นใจให้คู่ค้า ว่าเรามีตัวตน เราจริงจังที่จะทำตลาดไทย จากนั้นเราก็เน้นไปที่ออนไลน์ มีการใช้อินฟลูเอนเซอร์, KOL ในการสื่อสารบ้าง หรือช่วงต้นปีเราก็ทำเเคมเปญร่วมกับ โบกี้ไลอ้อน แต่งเพลงลง TikTok เพื่อให้คนเรียกชื่อเราถูก”
ทุ่มงบการตลาด 2 เท่าพร้อมดึงเบเบ้พรีเซ็นเตอร์คนแรก
เนื่องจากช่วง 3 ปีหลังที่เบโคเริ่มขยายตลาด สามารถสร้างการเติบโตได้ ดังนั้น เบโคจึงมองว่าถึงเวลาที่จะ สร้างแบรนด์จริงจัง โดยทุ่มงบการตลาด 2 เท่า พร้อมกับใช้ พรีเซ็นเตอร์ เป็นครั้งแรก โดยเลือก เบเบ้ ธันย์ชนก เนื่องจากมองว่ามีคาแรกเตอร์ตรงกับแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารหากลุ่มคนที่ ใส่ใจสุขภาพ รวมถึงยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์อย่างกลุ่ม Gen X และ Millennium หรืออายุ 25-44 ปี
และการที่เบเบ้ไม่ได้ถูกใช้เป็นพรีเซ็นเตอร์มากนัก ดังนั้น จึงมั่นใจว่าจะช่วยสร้าง การจดจำ ได้ดีกว่า โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์เป็น เท่าตัว นอกจากนี้ เบโคก็เดินหน้าขยายดิสทริบิวเตอร์ไปในต่างจังหวัดมากขึ้น โดยปัจจุบันครอบคลุม 60% แต่ปีหน้าตั้งเป้าจะขยายเข้าไปในไฮเปอร์มาร์เก็ต อาทิ Lotus’s และ Big C พร้อมกับมีแอคทิวิตี้หน้าร้านมากขึ้น
“ช่วงปี 2015-2022 เรายังเดินอยู่ แต่จากนี้เราพร้อมจะวิ่งแล้ว ดังนั้น ที่ตอนนี้เรากล้าเพิ่มงบการตลาดเป็น 2 เท่า เพราะเราเชื่อว่าถึงเวลาที่เราลงทุนแล้วจะได้รีเทิร์นกลับมา และการที่เรามาทีหลัง เราก็ต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่างให้คนจดจำเราได้ โดยงบ 80-85% จะลงที่ดิจิทัลแคมเปญ เราจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มที่เราต้องการเพื่อจะสื่อสาร เราจะไม่หว่านเข้ากลุ่มแมส”
คนไทยเลือกแบรนด์ที่คุ้นก่อน
ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยเป็นตลาด รีเพลสเมนต์ และผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกที่จะซื้อ แบรนด์ที่คุ้นเคย ดังนั้น หากซื้อสินค้าใหม่แต่ไม่ใช่แบรนด์เดิม ซึ่งสิ่งที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ก็คือ ฟังก์ชัน ที่ตอบโจทย์ความต้องการชีวิต ดังนั้น เทรนด์ใหม่ที่แบรนด์พยายามผลักดันจะช่วยสร้างความต้องการใหม่ (Need) ให้กับผู้บริโภค
“เทรนด์ใหม่ ๆ จะทำให้ผู้บริโภคมี Need ใหม่ ๆ ดังนั้น เราต้องสร้างแรงบันดาลใจให้เขามี Need ตรงนี้”
ปัจจุบัน เบโควางโพสิชั่นตัวเองในกลุ่ม แมส-พรีเมียม โดยราคาจะสูงกว่าตลาดประมาณ 20% โดยเน้นเทคโนโลยีดูแลสุขภาพ และใส่ใจความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม แม้ปัจจุบันเบโคจะยังไม่มีแฟนพันธุ์แท้ แต่ 40% ของลูกค้าในปัจจุบันเลือกที่จะซื้อซ้ำสินค้าเรา
“ตอนนี้ทุกคนพูดเรื่องสุขภาพ สิ่งแวดล้อม แต่จุดที่ทำให้เราแตกต่างคือ เราเป็นของจริง มีเทคโนโลยีที่พูดจริง ๆ มีฟีเจอร์ที่มากกว่าคู่แข่ง คือ เราแตกต่างจริง ๆ ดังนั้น ถึงราคาเราจะสูงกว่าคู่แข่งแต่ก็ยังขายได้เพราะเทคโนโลยี”
ปีนี้ปัจจัยลบเยอะ แต่ปีหน้าดีแน่นอน
สำหรับภาพรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า (ไม่รวมประเภทจอ) คาดว่ามีมูลค่าประมาณ 1 แสนล้านบาท แบ่งเป็น
- เครื่องปรับอากาศ (29,000 ล้านบาท)
- ตู้เย็น (18,600 ล้านบาท)
- เครื่องซักผ้า (15,700 ล้านบาท)
- เครื่องอบผ้า (600 ล้านบาท)
- เครื่องล้างจาน (200 ล้านบาท)
- อื่น ๆ (39,900 ล้านบาท)
โดยปีนี้ ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเผชิญกับปัจจัยลบจำนวนมาก ทั้งปัญหาเงินเฟ้อ ค่าพลังงาน (น้ำมัน, ไฟฟ้า) ที่สูงขึ้น ส่งผลกระทบต่อค่าครองชีพ แม้สถานการณ์จะเริ่มกลับมาดีขึ้นในช่วง Q3 แต่ก็มากระทบเรื่องฝนตกหนัก น้ำท่วม ส่งผลให้ เครื่องปรับอากาศ ขายยาก ส่วน Q4 ผู้บริโภคก็เลือกจะใช้เงินกับการท่องเที่ยวมากกว่า ดังนั้น เชื่อว่าตลาดจะทรงตัวหรือ เติบโตไม่เกิน 2%
ส่วนปีหน้าคาดว่าตลาดจะเติบโตราว 3-5% โดยเฉพาะ พรีเมียม ที่ปัจจุบันคิดเป็นมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท สำหรับเบโคเองคาดว่าปีนี้จะมีรายได้ 1,600 ล้านบาท เติบโต 26% โดยมีสัดส่วนจากตู้เย็น 35% เครื่องซักผ้า/อบผ้า 28% เครื่องปรับอากาศ/ทำความร้อน 20% และอีก 17% เป็นรายได้จากพาร์ตเนอร์
“ปีนี้ตลาดติดลบ แต่ที่กระทบหนักจะเป็นกลุ่มล่าง-กลาง แต่กลาง-บน ยังเติบโตได้ดี เพราะปัญหาเศรษฐกิจไม่ได้กระทบลูกค้ากลุ่มนี้ และจุดแข็งของเราคือ พรีเมียมโปรดักส์ ดังนั้น มันสอดคล้องกับการเติบโตของตลาด ทำให้ปีหน้าเราตั้งเป้าที่จะเติบโต 35% ทำรายได้ 2,000 ล้านบาท”
