ถึงแม้ที่ผ่านมา ผู้บริโภคจะเรียก “บิ๊กโคล่า” ว่า “โค้กปลอม” แต่นี่ก็ไม่ใช่อุปสรรคของแบรนด์น้ำอัดลมจากเปรูแม้แต่น้อย จากยอดขายบิ๊กโคล่าที่ปัจจุบัน ชนินทร์ เทียนเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บิ๊กโคล่า เปิดเผยว่า มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 20% ทั้งที่เข้ามาในตลาดน้ำอัดลมไทยได้เพียง 4 ปีเท่านั้น
แต่ที่น่าแปลกใจยิ่งกว่า ส่วนแบ่ง 20% ที่บิ๊กโคล่าได้มา มีจุดเริ่มต้นมาจากกลยุทธ์การจัดจำหน่ายล้วนๆ ทั้งผลิตขวดและบรรจุเอง ตลอดจนจัดจำหน่ายเอง ฉีกตำราการพึ่งพา Bottler แบบที่โค้กและเป๊ปซี่เคยใช้ โดยดึงบุคลากรมืออาชีพที่อดีตเคยทำงานกับโค้กมาช่วยพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย มีศูนย์กระจายสินค้ากว่า 10 แห่ง มีรถแวนตระเวนไปตามร้านค้า โดยมุ่งเน้นในช่องทาง On-the-Go ทั้งหลาย เพราะบิ๊กโคล่าไม่มีขวดแก้วแบบรีเทิร์น แต่บรรจุในรูปแบบขวด PET ทั้งหมด
การเลือกวางจำหน่ายบรรจุในขวด PET ขนาด 535 มล. วางขายในราคาเพียงแค่ 10 บาท และขนาด 3.1 ลิตร ขายในราคา 40 บาท นับเป็น Key Success ที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำตลาดในต่างจังหวัด เพราะความซับซ้อนของผู้บริโภคยังมีไม่มาก การตัดสินใจซื้อยังคำนึงถึงราคามากกว่าแบรนด์ เมื่อราคาจำหน่ายบิ๊กโคล่าถูกกว่าน้ำอัดลมค่ายอื่น ทำให้ซื้อง่ายขายคล่อง แถมรสชาติความซ่าก็ยอมรับได้ การยอมรับจากลูกค้าเป็นไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในอีสาน เป็นตลาดที่สร้างยอดขายมากที่สุด รองลงมาคือภาคใต้ ภาคเหนือ และภาคกลาง ตามลำดับ
“ไซส์ขนาดใหญ่ที่ขายกันปกติจะเป็น 2 ลิตร แต่เราทำ 3.1 ลิตร ขาย 40 บาท เพราะคนต่างจังหวัดเขาไม่ได้กินทุกวัน จะกินเฉพาะงานเทศกาล งานบุญ ไซส์ขนาดนี้ราคาขนาดนี้ ก็เลยตอบโจทย์ตลาด”
นอกจากนี้จุดขายที่ “ไร้กาเฟอีน” ส่งผลให้บิ๊กโคล่าสามารถเข้าไปจัดจำหน่ายได้ภายในสถาบันการศึกษา ช่องทางที่เป๊ปซี่กับโค้กไม่สามารถเข้าไปได้ โดยเฉพาะการได้กลุ่มเด็ก จึงกลายเป็น Influencer ของผลิตภัณฑ์ ที่เป็นคนแนะนำให้สมาชิกในครอบครัวรู้จักบิ๊กโคล่า ก่อนจะสร้างความได้เปรียบจนกลายเป็นสถานการณ์ “ป่าล้อมเมือง” ในที่สุด
เสกแบรนด์ใน 6 เดือน
แต่เมื่อสองคู่แข่ง เป๊ปซี่ และโค้ก ที่มีความแข็งแกร่งในเรื่องแบรนด์ หันลงมาเล่นสงครามราคา “แผนกการตลาด” จึงถูกปั้นขึ้นมาเมื่อปลายปี 2552 เพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่
“โจทย์ที่ได้รับมา คือ ทางผู้บริหารมองว่าคู่แข่งหลักลงมาเล่นในเรื่องกลยุทธ์ราคา ซึ่งไม่เคยเป็นมาก่อน เขากล้าที่จะทำสินค้าขวด PET ไซส์เล็กกว่าของเรา แต่ขายในราคา 12 บาท และกล้าใส่ราคาบนบรรจุภัณฑ์ ซึ่งแต่ก่อนเป็นไซส์ที่ขายในราคา 17- 18 บาท ขณะที่เราขายในราคา 10 บาท”
“เราจึงต้องเตรียมความพร้อมในการสร้างแบรนด์ไว้รองรับ เพราะเมื่อไรที่สินค้ามีราคาเท่ากัน ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่เขาพึงพอใจ เราจึงต้องสร้างตัวเองให้เป็นตัวเลือกหนึ่งที่ผู้บริโภคเลือกด้วยความพึงพอใจ” ชนินทร์ กล่าวกับทาง POSITIONING ที่ได้เดินทางไปสัมภาษณ์ที่ออฟฟิศและโรงงานของบิ๊กโคล่า ซึ่งตั้งอยู่ที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะ ชลบุรี โดยในส่วนของไลน์การผลิตที่ส่วนใหญ่ควบคุมโดยผู้บริหารและวิศวกรจากเปรู ได้ห้ามบุคคลภายนอกเข้าไปอย่างเด็ดขาด
จากแนวทางการแข่งขันในปัจจุบัน ที่ทางสองค่ายใหญ่ได้เพิ่มผลิตภัณฑ์จนมีให้เลือกเกินกว่า 10 ขนาด พร้อมกับงบสร้างแบรนด์ที่ไม่ต่ำกว่าปีละร้อยล้านบาท ทำให้ชนินทร์ต้องใช้ “Shortcut” ในทุกวิถีทาง เพื่อ “เสกแบรนด์บิ๊กโคล่า” ให้เป็นที่รู้จักในระยะเวลาอันสั้น
หลังจากทำวิจัยผู้บริโภค ชนินทร์ก็พบปัญหาของแบรนด์ว่า ผู้บริโภคมองบิ๊กโคล่าเป็นสินค้าสำหรับคนกลุ่มล่าง คนนอกเมือง เป็นสินค้าที่ไม่ใช่อินเตอร์แบรนด์ แต่พวกเขาคิดว่านี่เป็นแบรนด์คนไทย ทั้งๆ ที่บิ๊กโคล่ามาจากเปรู และมีสินค้าวางขายกว่า 14 ประเทศทั่วโลก
“เราต้องทำหลายๆ อย่างเพื่อที่จะให้ผู้บริโภคได้รู้ว่า เราไม่ใช่ Local Brand ซึ่งการสร้างแบรนด์ให้คนในเมืองได้รู้จักมากขึ้น เป็นแนวทางอย่างหนึ่ง”
ที่ผ่านมา นอกจากการออกภาพยนตร์โฆษณา 2 เรื่อง และ Tie-in สินค้าเข้ากับรายการต่างๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นแล้ว ชนินทร์พยายามทำแนวทางการตลาดใหม่ๆ ที่คู่แข่งยังไม่เคยทำมาก่อน หรือเป็นการตามเทรนด์ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของกลุ่มวัยรุ่นว่าตอนนี้กำลังฮิตกิจกรรมอะไร
ภาพยนตร์เรื่อง “บิ๊กบอย” คือตัวอย่างที่เห็นได้ชัด บิ๊กโคล่าได้เข้าไปเป็นผู้สนับสนุนภาพยนตร์เรื่องนี้ เนื่องจากเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการเต้น Popping ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ใหม่ของวัยรุ่น
หรือการเข้าไปสนับสนุนคอนเสิร์ตของวงดนตรีสกาชั้นนำของประเทศไทย ซึ่งเป็นแนวทางดนตรีใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครให้การสนับสนุนมาก่อน
นอกจากนี้ บิ๊กโคล่ายังมีกิจกรรมไฮไลต์ประจำปี คือ การเซ็นสัญญากับทีมชาติอังกฤษ นำไลเซ่นส์มาใช้ในการทำตลาดเป็นระยะเวลา 1 ปี โดยรวมถึงกิจกรรมช่วงฟุตบอลโลกเข้าไปด้วย
“ผู้บริโภคมองว่าเราเป็นแบรนด์ไทย ในระยะเวลาอันสั้น จะทำแบรนด์เรายังไงให้มีสินค้าที่เป็นนานาชาติในระยะเวลาอันรวดเร็ว เราจึงต้องใช้แบรนด์อินเตอร์ที่เป็นที่ชื่นชอบของคนไทยอยู่แล้วมา Endorse เข้ากับบิ๊กโคล่า เรามองหลายๆ อย่างว่าอะไรให้ความรู้สึกว่าเป็นนานาชาติ ทั้งเรื่องของพรีเซ็นเตอร์ สโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีกอังกฤษ หรือในไทยพรีเมียร์ลีกเราก็มอง”
“แต่ปีนี้เป็นปีฟุตบอลโลก เราจึงคิดว่าทีมชาติน่าจะเหมาะสม เราจึงติดต่อไปที่ทีมชาติอังกฤษ เพราะจากการสำรวจพบว่า คนไทยกว่า 90% เชียร์ทีมชาติอังกฤษ”
ภายใต้ข้อตกลงมูลค่า 50 ล้านบาท บิ๊กโคล่าเป็นผู้สนับสนุนทีมชาติอังกฤษอย่างเป็นทางการในเอเชีย ประกอบด้วย 4 ประเทศ คือ ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย และอินเดีย สิทธิประโยชน์การทำตลาดครอบคลุม 1 ปี เริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคม 2553
โดยคอนเซ็ปต์โฆษณาจะเชื่อมโยงความรู้สึกที่มีต่อทีมชาติอังกฤษ และแบรนด์บิ๊กโคล่าเข้าด้วยกัน ซึ่งน่าจะช่วยสร้างความเป็นอินเตอร์ให้กับแบรนด์ได้ในระยะเวลาอันสั้น พร้อมๆ กับการตอบโจทย์แบรนด์ดีเอ็นเอ คือ Extreme Taste, Extreme Lifestyle
ชนินทร์ บอกว่า กิจกรรมการตลาดส่วนใหญ่ของบิ๊กโคล่าในปีนี้ เน้นไปที่การสร้างแบรนด์เป็นหลัก ไม่ใช่ Promotional Campaign แต่การสร้างแบรนด์ได้เพียง 6 เดือน ก็ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของบิ๊กโคล่าขยับจาก 15% เป็น 20% ซึ่งมาจากการบริโภคต่อหัวมากขึ้น เนื่องจากสินค้ามีราคาถูก โดยอัตราการบริโภคบิ๊กโคล่าอยู่ที่ 2 หน่วยต่อวัน ซึ่งมากกว่าภาพรวมเฉลี่ยที่ 1.5 หน่วยต่อวัน
และการเติบโตของบิ๊กโคล่าก็ได้กระทบกับเป๊ปซี่ แบรนด์อันดับหนึ่งในตลาด ที่ปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดลดลงต่ำกว่า 50%
“มันเป็นสูตรในตลาดที่มีแค่สองแบรนด์ เมื่อมีแบรนด์เบอร์สามเข้ามา แบรนด์เบอร์หนึ่งที่นำมากๆ จะได้รับผลกระทบมากที่สุด ขณะที่แบรนด์เบอร์สองค่อนข้างรักษาความเสถียรของแบรนด์ได้ในระยะยาว เพราะการรักษาความเป็นผู้นำค่อนข้างยากอยู่แล้ว”
แม้บิ๊กโคล่าไม่ได้เปิดเผยเป้าหมายในระยะยาวออกมาว่า ต้องการส่วนแบ่งการตลาดอีกเท่าไร หรือเป้าหมายต้องการเป็นผู้นำตลาดหรือไม่ แต่ศักยภาพของบิ๊กโคล่าในทุกวันนี้ ก็เพียงพอที่จะทำให้สองแบรนด์ใหญ่ต้องหันกลับมาเหลียวมองบิ๊กโคล่าในทุกครั้งที่วางแผนการตลาด
เพราะบิ๊กโคล่าสามารถแจ้งเกิดในตลาดน้ำอัดลมไทยได้สำเร็จ และหากพูดถึงการแข่งขันในอนาคตของน้ำอัดลม แน่นอนว่าต้องมีบิ๊กโคล่าเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยเสมอ
ล้อมกรอบ
ชนินทร์ เทียนเจริญ
ในธุรกิจน้ำอัดลม ชนินทร์อาจเป็นนักการตลาดหน้าใหม่ แต่ด้วยประสบการณ์ที่เคยผ่านงานเอเยนซี่มาก่อนในฝ่าย Client Service ที่ต้องดูแลเรื่องการวางแผนกลยุทธ์ให้กับลูกค้า รวมทั้งการร่วมงานกับกระทิงแดง ในตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด โดยรับผิดชอบในส่วนของเครื่มดื่มชูกำลัง กระทิงแดง โดยตรง ทำให้ชนินทร์เก็บเกี่ยวประสบการณ์ทั้งสองส่วนมาสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดให้กับบิ๊กโคล่า ที่พร้อมทุ่มงบการตลาดเทียบเท่ากับค่ายน้ำดำยักษ์ใหญ่ในการแจ้งเกิดแบรนด์ให้สำเร็จ
ล้อมกรอบ
Timeline
2549 จัดตั้งโรงงานในชลบุรี ด้วยงบลงทุน 1,200 ล้านบาท
วางสินค้าขนาดบิ๊กไซส์ 3.1 ลิตร ในราคา 40 บาท ที่ช่วยให้บิ๊กโคล่าประสบความสำเร็จใน ตลาดต่างจังหวัด
2552 จัดตั้งฝ่ายการตลาด เพื่อรับผิดชอบเรื่องการสร้างแบรนด์
บิ๊กโคล่า ได้ส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลม 15%
2553 นำสินค้าเข้าวางขายในร้านสะดวกซื้อ เซเว่น-อีเลฟเว่น
เซ็นสัญญาทีมชาติอังกฤษ นำไลเซ่นส์มาทำตลาดในช่วงฟุตบอลโลก
