กิฟฟารีนในย่างก้าวเข้าสู่ปีที่ 14 ถือว่าสร้างชื่อมาดีและจัดอยู่ในกลุ่มบริษัทขายตรงที่ได้รับความน่าเชื่อถือ แต่เในอนาคตข้างหน้าอีก 10 ปี แบรนด์กิฟฟารีนควรจะเป็นอย่างไรในสายตาผู้บริโภค ดังนั้นโครงการ Giffarine : The Branding Project จึงเกิดขึ้นเมื่อปลายปี 2552 ที่ผ่านมา ภายใต้หัวข้อ “การสร้างแบรนด์กิฟฟารีนในทศวรรษหน้า”
? ทีม THAMFIT นักศึกษา BBA ชั้นปีที่ 4 คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อันประกอบด้วย พิชญา อังคทะวานิช ปารมี สมิทธิเนตย์ จีนนี่ สถาวรมณี และ ถิรพงษ์ วชิรปรีชาพงษ์ คือทีมที่ได้รับชนะเลิศจากผู้เข้าแข่งขันทั้งหมด 250 ทีม
พวกเขาได้เล่าถึงสนใจเข้าร่วมเพราะเห็นว่าเป็นปีสุดท้ายของการเรียนในรั้วมหาวิทยาลัย และอยากพิสูจน์ฝีมือและความรู้ที่ร่ำเรียนมา รวมถึงรางวัลที่น่าสนใจกับการไปศึกษาดูงานที่ประเทศญี่ปุ่นและเงินรางวัล 150,000 บาท โจทย์ที่ได้รับต้องยอมรับว่า “หิน” เอาการ เพราะนี่คือการ “ต่อยอด” ไม่ใช่การรีแบรนด์จากความล้มเหลว พวกเขาฟันฟ่าและผ่านการแข่งขันมาหลายรอบ จนกระทั่งคว้าตำแหน่งชนะเลิศมาได้ และนี่คือเบื้องหลังไอเดียแห่งความสำเร็จที่พวกเขาบอกกับ POSITIONING
Why?
พวกเขาตีโจทย์ในการแข่งขันครั้งนี้จากปัญหาของกิฟฟารีนในขณะนี้ที่พวกเขาวิเคราะห์ว่า ยังขาด Brand Intimacy กับผู้บริโภค โดยเป้าหมายหลักคือต้องการให้แบรนด์กิฟฟารีนมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่และนักศึกษา จากที่ผ่านมา
ขณะเดียวกันสิ่งที่กิฟฟารีนขาดหายไปคือ Flagship Product แต่ความจริงแล้วไม่ใช่ไม่มี แต่ที่ผ่านมา
ขาดการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง
How?
ทีม THAMFITใช้เวลาศึกษาแบรนด์กิฟฟารีนอยู่เป็นระยะเวลานานพอสมควรหลังจากสมัครเข้าร่วมแข่งขันและได้มีโอกาสไปดูงานที่โรงงานกิฟฟารีนและเข้าใจในกระบวนการทำธุรกิจของกิฟฟารีนซึ่งเป็นธุรกิจขายตรงมากขึ้น จากก่อนหน้าที่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้น้อยมาก
พวกเขานำเสนอแผนเบื้องต้นจะเป็นแผนระยะเวลา 1 ปี และจากนั้นจะมี Milestone ของแต่ละปีเพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว ทางทีมเสนอ IMC Plan ที่น่าสนใจ โดยจากโจทย์ที่กำหนดให้ใช้งบ 200 ล้านบาท
ทั้งนี้แคมเปญนี้ซึ่งใช้ชื่อว่า “Better Gift,Better Life” เพื่อสื่อถึงการมอบกิฟฟารีนเป็นของขวัญ
เพื่อชีวิตที่ดีขึ้นกว่าเดิม
เป็น Nationwide Campaign เริ่มด้วยการจัดงาน Grand Opening ที่สยามพารากอน และตามหัวเมืองใหญ่ 5 จังหวัด ซึ่งจะมีกล่องของขวัญยักษ์และจะทำการเปิดพร้อมๆ กันในสถานที่จัดงานทุกแห่ง เพื่อสร้างกระแสดึงดูดความสนใจและเพิ่มความยิ่งใหญ่ให้กับอีเวนต์ ซึ่งภายในจะเป็นผลิตภัณฑ์ของกิฟฟารีน
นอกจากนี้ยังมีการสื่อสารผ่านสื่ออื่นๆ อย่างครบถ้วน รวมถึงการถ่ายทอดสดผ่านสื่อทีวีดาวเทียมด้วยเนื่องจากมีการจัดงานในต่างจังหวัดด้วย ยกเว้นแต่สื่อออนไลน์ซึ่งกิฟฟารีนกำลังพัฒนาระบบ E-Commerce อยู่แล้ว
“กิฟฟารีนโดดเด่นในการเข้าถึงกลุ่มนักธุรกิจขายตรงอยู่แล้ว และทำการสื่อสารเรื่องนี้มาอย่างต่อเนื่อง แต่กับผู้บริโภคอาจมีการสื่อสารที่ไม่ชัดเจนนัก ที่สำคัญในการคิดแผนธุรกิจนี้ยึดหลักพื้นฐานความจริง และทำในสิ่งที่แบรนด์กิฟฟารีนยังไม่เคยทำมาก่อน รวมถึงการเลือกใช้สื่อด้วย โดยเราคาดหวังให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก WOW กับแคมเปญนี้ให้ได้ และอยากให้เป็น Talk of the town”
ซึ่งพวกเขามองว่ากิฟฟารีนสื่อสารกับกลุ่มนักธุรกิจขายตรงมาโดยตลอดและเป็นการสื่อสารที่เหมาะแล้ว แต่อยากให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกภูมิใจในฐานะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของกิฟฟารีนอย่างเด่นชัดด้วย
นอกจากนี้ยังหยิบยกเอาความสำเร็จของแอมเวย์ แบรนด์อันดับ 1 ขายตรงของเมืองไทย มาเป็นบทเรียนสำคัญ ในเรื่องของ Flagship Product
“แอมเวย์มี Flagship Product หลายตัว ที่เด่นๆ และเป็นที่รู้จักคือ ยาสีฟันกลิสเทอร์ เราก็อยากให้กิฟฟารีนหยิบยกเอามาสื่อสารบ้างเพื่อทำให้ผู้บริโภคสัมผัสและจับต้องแบรนด์ได้ง่ายขึ้น”
ดังนั้นพวกเขาบอกว่าต้องแต่งตัวให้กิฟฟารีนดูจับต้องได้ และเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคให้ได้ผ่านผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นของกิฟฟารีน
ในช่วงแรกๆ ของการสื่อสารแบรนด์กิฟฟารีนเคยมีการหยิบยกผลิตภัณฑ์มาโฆษณาแต่ก็ไม่ต่อเนื่อง ทำให้จิ๊กซอว์สำคัญที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ให้ยั่งยืนในอีก10 ปี ข้างหน้าขาดหายไป
โดยสาเหตุที่ทีมนี้ชนะเลิศในครั้งนี้ก็คือแผนธุรกิจที่สามารถนำไปใช้ได้จริง โดยพิจารณาจากองค์ประกอบของความเป็นไปได้และสมเหตุสมผลที่สุดดังนั้นแผนธุรกิจที่ดีจึงไม่ใช่แค่แผนเพ้อฝันหรือวาดวิมานในอากาศเท่านั้น กอปรกับการมี Key Messege ที่ชัดเจนและจัดวางแผนต่างๆ ให้สอดคล้องกันไป
ไม่ว่าแผนธุรกิจนี้จะถูกนำไปใช้จริงแบบสมบูรณ์แบบครบถ้วนกระบวนความหรือว่าถูกหยิบยกไอเดียบางส่วนบางตอนไปใช้ แต่ก็ถือว่ากิฟฟารีนได้มุมมองต่อการสร้างแบรนด์ในทศวรรษหน้าที่สดใหม่จากไอเดียของคนรุ่นใหม่ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
และเมื่อโครงการนี้ได้รับการตอบรับดีจากนักศึกษามหาวิทยาลัยทั่วประเทศ Giffarine : The Branding Project ปี 2 จะถูกสานต่อในเดือนพฤศจิกายน 2553 นี้
ล้อมกรอบ
SWOT ของแบรนด์กิฟฟารีน
นักศึกษาทีมนี้วิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรคของกิฟฟารีนไว้ดังนี้
Strengths แบรนด์ไทยที่จริงใจ และอยู่คู่กับคนไทยมานาน
Weaknesses แบรนด์ขาดความใกล้ชิดกับผู้บริโภค
Opportunities ธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้นหรือ MLM มีการยอมรับที่ดีมากขึ้น
Threats ยังมี Perception ที่ไม่ดีต่อขายตรงในผู้บริโภคบางกลุ่มอยู่
บรรยายภาพ
1. ทีม THAMFIT ที่เสนอไอเดียเด็ดและใช้ได้จริงจนชนะใจกรรมการ
