ช่วงที่ผ่านมาเราคงเคยได้ยินนักการตลาดให้คำจำกัดความต่างๆ ในการเรียกกลุ่มผู้ชายในภาพลักษณ์ต่างๆ เช่นทางฝั่งยุโรป ที่เป็นต้นกำเนิดกำเนิดของคำว่า “Metrosexual” ซึ่งเป็นที่มาของการเรียกกลุ่มผู้ชายที่ให้ความสนใจกับภาพลักษณ์ของตัวเอง แฟชั่น และการแต่งกาย ซึ่งแบบฉบับของผู้ชายกลุ่มนี้คือ เดวิด เบ็คแฮม
ส่วนในประเทศญี่ปุ่นผู้ชายที่มีพฤติกรรมในแฟชั่นเหมือนผู้หญิง เช่นการแต่งหน้า และไม่ให้ความสนใจกับชีวิตการทำงานหรือแม้แต่ผู้หญิง จะถูกขนานนามว่า “Herbivorous male” ขยับเข้ามาใกล้บ้านเราอีกนิดหนึ่ง ในประเทศเกาหลี “Flower Boy” เป็นภาพลักษณ์ของผู้ชายเกาหลีที่มีต้นกำเนิดมาจากวัฒนธรรม K-Pop เช่นวง Super Junior หรือ Shinee หากจะให้ขยายความเพิ่มเติมเราอาจเห็นวัฒนธรรมใกล้ๆ ตัวเราในประเทศไทย เช่น พฤติกรรมของ “เด็กแว้น” ที่ซิ่งมอเตอร์ไซค์ที่มีเสียงอันดังโดยมี “เด็กสก๊อย” นั่งซ้อนท้ายมาด้วย
จะเห็นได้ชัดว่ากลุ่มผู้ชายในยุคนี้ไม่ได้แสดงออกถึงบุคลิกลักษณะที่อาจคล้ายคลึงกันเช่นในยุคก่อนๆ แต่ผู้ชายปัจจุบันมีการแสดงออกที่หลากหลายไปตามความชอบส่วนตัว ความซับซ้อนในด้านของแนวคิดและวัฒนธรรม แต่อย่างไรก็ตาม การแสดงออกในความเป็น “ผู้ชาย” ที่ปรับเปลี่ยนไปตามสมัยและเปลี่ยนไปจากแนวทางเดิมๆ นั้นมีผลมาจากการที่ผู้หญิงในปัจจุบันได้เข้ามาเดินเคียงบ่าเคียงไหล่กับผู้ชายในทุกๆ เวทีทางสังคมมากขึ้น
โดยสรุปคือ ผู้ชายในยุคนี้ไม่ได้เพียงแต่จะมุ่งเน้นการแสดงออกถึงความเป็นผู้ชายเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องการแสดงออกเพื่อบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนและความเป็นปัจเจกอีกด้วย สำหรับนักการตลาดประเด็นที่น่าสนใจคือการที่ผู้ชายในยุคนี้ปรับหรือเรียกได้ว่าทำการปฏิวัติวิธีการแสดงออกของตนตามสิทธิและเสรีภาพทางความคิด ล้มล้างความคิดแบบเดิม หรือเดินออกมาจากกฎเกณฑ์เก่าๆ ที่ผู้ชายจะต้องดู เข้มแข็ง ดุดัน ตัวโต หรือมีกล้ามเป็นมัดเท่านั้น
ต้องLess is More
เพราะเหตุที่ว่าผู้ชายมีความหลากหลายมากขึ้นในด้านของความคิดและความชื่นชอบด้านต่างๆ ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการจะเข้าหากลุ่มนี้น่าจะพิจารณาถึงการวางกลยุทธ์การสื่อสารที่ “Genderless” หรือความไม่เจาะจงเพศ หรือการไม่แบ่งเพศ
หมายความถึงการไม่ยึดติดกับการใช้สื่อสารที่เจาะจงเพศในการคุยกับผู้บริโภค กล่าวได้ว่าแบรนด์ที่ดำเนินในแนวทางนี้เพื่อเป็นตัวอย่างที่เห็นได้คือ Apple และ Muji
ประเด็นที่น่าสังเกตคือ การลดการแต่งแต้มสีสันของผลิตภัณฑ์และการสื่อสารกับผู้บริโภคในแนวทางนี้ เปิดโอกาสในการที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้ชายในแต่ละกลุ่มต่างๆ ได้มากขึ้น โดยไม่จำกัดอยู่ที่ความชอบเฉพาะตัวของกลุ่ม หรือผูกจำกัดอยู่กับแนวคิดใดแนวคิดหนึ่ง
แคมเปญการตลาดที่พูดและสื่อสารแต่พอดี ยังมีข้อดีในการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีพื้นที่ที่จะใช้จิตนาการของตนให้กับสินค้าและยังมีผลให้เกิด Emotional Engagement อีกด้วย ท้ายที่สุดนี้แบรนด์ที่ไม่เจาะจงเพศยังมีความยืดหยุ่นและสามารถที่จะเกาะกระแสวัฒนธรรมในปัจจุบันที่มีความเรียบง่าย หรือที่เราเรียกกันว่า “Back to Basic”
เกี่ยวกับผู้เขียน
อัจฉรา มัสอูดี ดูแลสเกาท์ เน็ทเวิร์ค ภูมิภาคเอเชีย และ ศิธมา สินธวานนท์ ประสานงานและวิเคราะห์ข้อมูล สเกาท์ เน็ทเวิร์คในไทย มายด์แชร์ เอเยนซี่
