รับมือกับผู้บริโภคเมื่อสภาพเศรษฐกิจดีขึ้น


by admin
18-05-2010 00:00:00

เรื่อง Dan @ Far East DDB

เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าภาวะเศรษฐกิจถดถอยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาได้ส่งผลกระทบต่อทัศนคติและพฤติกรรมเกี่ยวกับการจับจ่ายใช้สอยทั้งสินค้าและบริการของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นไปในรูปแบบของการเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูกโดยไม่คำนึงถึงยี่ห้อมากนัก หรือมีการวางแผนการใช้จ่ายมากขึ้นและซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็น บ้างก็ลดความถี่ในการเดินทางเพื่อไปซื้อสินค้า หรือแม้กระทั่งตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไปเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยประเภทต่างๆ เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือของใช้เบ็ดเตล็ดทั่วไป ฯลฯ

แต่หากว่าเราสามารถก้าวผ่านพ้นวิกฤตนี้ไปได้ และเศรษฐกิจฟื้นตัว หลายคนคงนึกสงสัยว่าพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการ จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรหรือเป็นไปในทิศทางใด และข้อมูลนี้คือพื้นฐานเพื่อการเตรียมพร้อมเมื่ออะไรอะไรดีขึ้น

บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี ได้ทำการศึกษากับกลุ่มตัวอย่างเพศชายและเพศหญิง ที่มีอายุระหว่าง 21 – 39 ปี ร่วม 300 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative) ควบคู่ไปกับการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative) เพื่อทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมและทัศนคติที่มีต่อการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการภายหลังสภาพเศรษฐกิจดีขึ้น (กว่าในปัจจุบัน) โดยศึกษาผ่านทาง Insights Springboard ซึ่งเป็นเครื่องมือการศึกษาเบื้องลึกของผู้บริโภคที่สามารถทำให้เข้าใจเกี่ยวกับทัศนคติ และความต้องการของผู้บริโภคและสังคมแวดล้อมได้อย่างลึกซึ้ง

พักผ่อนหย่อนใจครองแชมป์...

แม้ว่าเศรษฐกิจจะถดถอย หรือจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรก็ตาม การมองหาความสุขให้ตัวเองก็ยังคงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับคนเราเสมอ จะมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับความพร้อมของแต่ละคนไป และจากมุมมองของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการต่างๆ หากสภาพเศรษฐกิจดีขึ้นนั้น พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับตัวเองมาเป็นอันดับหนึ่ง โดยการมองหากิจกรรมเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ (86%) และมองว่าผู้คนทั่วไปน่าจะพิถีพิถันกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น (86%) อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากประเด็นดังกล่าวแล้วยังมีประเด็นอื่นที่น่าสนใจอีกดังต่อไปนี้

สินค้าไอที มาแรงแซงโค้ง...

สำหรับสินค้ายอดฮิตที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสนใจจะซื้อ (ภายหลังจากที่สภาพเศรษฐกิจดีขึ้น) นั้น พบว่ากว่าครึ่งของกลุ่มตัวอย่างทั้งชายและหญิงจะให้ความสนใจกับคอมพิวเตอร์แบบพกพา (Notebook/Netbook) (62%) โดยที่อับดับรองลงมาคือโทรศัพท์มือถือ (44%) และชุดเครื่องเสียง (40%) และนอกจากนี้ ข้อมูลที่ได้จากการสนทนากลุ่มก็ช่วยทำให้ประเด็นดังกล่าวมีน้ำหนักมากขึ้น

ผู้ให้สัมภาษณ์ชายวัย 27 ปี ซึ่งปัจจุบันทำบริษัทรับสร้างบ้าน กล่าวเสริมในเรื่องโทรศัพท์มือถือ
ที่ตัวเองสนใจจะซื้อว่า

...สำหรับผม ถ้าเศรษฐกิจดีขึ้น ผมจะซื้อโทรศัพท์มือถือ และจะต้องเป็นรุ่นที่นำแฟชั่น คือเราต้องล้ำเทคโนโลยี สามารถเล่นอินเตอร์เน็ตทางมือถือได้แล้ว และก็ใช้ระบบสัมผัสได้แล้วนะ เราอยากจะได้แบบ อยู่ในที่เดียว ไม่ต้องไปเช็คเมลล์ที่ออฟฟิศหรือที่บ้าน คือใช้ทางมือถือได้เลย...

เที่ยวทั่วไทยไม่ไปไม่ได้แล้ว...

ในด้าน “บริการ” กลุ่มตัวอย่างมีความสนใจในบริการต่างๆ ที่แตกต่างกันไป แต่ส่วนใหญ่จะให้ความสนใจกับการ “ท่องเที่ยวในประเทศ” และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผ่านการสนทนากลุ่ม พบว่ากลุ่มตัวอย่างหลายท่านให้ความเห็นในอีกมุมมองหนึ่งว่า การได้เดินทางไปท่องเที่ยวและการหาความบันเทิงต่างๆ นั้นยังถือว่าเป็นการ “ให้รางวัลกับตัวเอง” อีกด้วย

ในด้านการตลาด นี่อาจถือได้ว่าเป็นแนวคิดของประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) ซึ่งน่าจะเป็นจุดที่ใช้กระตุ้นผู้บริโภคให้หันมาสนใจสินค้า/บริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาหลังจากที่ผู้บริโภคผ่านความรู้สึกหดหู่ และเบื่อหน่ายกับสภาพเศรษฐกิจถดถอย

พนักงานบริษัทเครื่องหนังชายวัย 30 ปี ท่านหนึ่งแสดงความคิดเห็น
ในประเด็นเกี่ยวกับการท่องเที่ยวว่า

...ถ้าสภาพเศรษฐกิจดีขึ้น สำหรับผม คงจะเดินทางท่องเที่ยว ให้รางวัลกับตัวเอง พักผ่อนมากขึ้นเพราะเราเหนื่อยจากการทำงานมา คงไปเที่ยวต่างจังหวัดมากขึ้น ดูหนังมากขึ้น หาความบันเทิง หาอาหารอร่อยๆทาน...

ลงทุนแบบไหนถึงจะดี...

ข้อมูลจากการสนทนากลุ่มยังพบอีกว่า ผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน มีแนวโน้มที่จะทำให้กลุ่มตัวอย่างหันมาให้ความสนใจในการวางแผนการออม/การลงทุน “อย่างจริงจัง” มากขึ้น โดยบางท่านก็แสดงถึงความตั้งใจที่จะจัดสรรรายได้ในจำนวนที่มากขึ้นกว่าแต่ก่อนเพื่อการออม/การลงทุน และบางท่านก็มองหาช่องทางและรูปแบบในการออมและลงทุนที่หลากหลาย และจากการศึกษาในครั้งนี้ พบว่า ผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่ให้ความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า อัตราดอกเบี้ยเงินฝากในปัจจุบันค่อนข้างต่ำ จึงทำให้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่หันไปสนใจการลงทุนประเภทอื่นๆ โดยเฉพาะในรูปแบบของการซื้อทองเพื่อการเก็งกำไร

ผู้ให้สัมภาษณ์อีกท่านหนึ่งให้ข้อคิดเห็นเกี่ยวกับการซื้อทองว่า

...ผมจะซื้อทองเก็บนะ สักสองสามเดือนขายแล้วก็ได้กำไร เหมือนกับเราเอาเงินไปลงทุนตรงนี้เก็บไว้สักสองสามเดือนแล้วค่อยไปขาย เราได้กำไรแน่นอน ผมว่าลงทุนดีกว่าเอาเงินมาเก็บ เพราะว่าเก็บ(เงิน)แล้วเดี๋ยวก็เอาไปใช้เอาไปเที่ยวเอาไปทำอะไรอย่างอื่น...

ส่วนในประเด็นที่เกี่ยวกับประกันชีวิตนั้น จากการได้พูดคุย ผู้ให้สัมภาษณ์หญิงวัย 28 ปี ท่านหนึ่งกล่าวกับทางทีมงานว่า

...ถ้าจะให้เปรียบเทียบการลงทุนระหว่างที่สภาพเศรษฐกิจถดถอย กับถ้าสภาพเศรษฐกิจดีขึ้น สำหรับดิฉันก็อาจจะมีเปลี่ยนแปลง(การออม)บ้างนิดหน่อย คือต้องคิดให้รอบคอบมากขึ้น อย่างการออมก็จะเป็นลักษณะการออมโดยประกันชีวิต ประเภทที่พอชำระเบี้ยครบ ก็จะมีเงินคืนให้ ปีนึงเบี้ยก็ประมาณหมื่นกว่าบาท...

และนอกเหนือจากการซื้อประกันให้ตนเองแล้ว ผู้ให้สัมภาษณ์บางรายยังมีความคิดที่จะซื้อประกันชีวิตให้คนในครอบครัว เช่น บิดา-มารดาอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น ผู้ให้สัมภาษณ์ท่านหนึ่ง บอกกับทางทีมงานว่า

...สำหรับผม ส่วนใหญ่จะออมแบบฝากประจำกับธนาคารแห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นรูปแบบการออมทรัพย์แบบประกันชีวิตคือเจ็ดปี ดอกเบี้ย(ผลประโยชน์)ค่อนข้างจะสูงกว่าปกติทั่วๆไป อีกส่วนหนึงคือเอาไปลงทุนโดยการซื้อประกันชีวิตให้ตัวเอง แฟน พ่อแม่ คือผมมองว่าถ้าเกิดว่าเราเจ็บไข้ได้ป่วยขึ้นมา เราไม่ต้องควักเงินก้อน เพราะประกันจะออกให้ไปก่อน มันก็ยังเซฟค่าใช้จ่ายในอนาคต ซึ่งเราไม่รู้ว่าเขา(แฟน พ่อแม่) จะเป็นอะไรหรือเปล่า คือเข้าโรงพยาบาลทีเงินก้อนมันเยอะ จึงให้ประกันมา cover ตรงนี้ดีกว่า...

ผู้ให้สัมภาษณ์หญิงวัย 33 ปี ท่านหนึ่งได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการทำประกันชีวิตให้กับคุณพ่อคุณแม่ ไว้อีกมุมหนึ่งว่า

...เนื่องจากดิฉันต้องทำงาน เลยไม่ค่อยมีเวลาดูแลพ่อแม่ จึงคิดว่าการทำประกันชีวิตให้พ่อแม่ก็จะช่วยให้รู้สึกว่าได้ดูแลท่านอีกทางหนึ่งเช่นกัน...

บางส่วนจากบทสัมภาษณ์ที่นำมาประกอบนี้ น่าจะพอเป็นตัวอย่างไอเดียให้กับธุรกิจประกันชีวิต ที่จะหันมาปรับกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบัน อีกทั้งยังชี้ให้เห็นถึงช่องทางการตลาดในการนำเสนอประกันชีวิตที่ตอบรับกับวิถีชีวิตของคนในสังคมเมืองที่ดูเหมือนว่าไม่ค่อยมีเวลาในการดูแลคนที่รักเช่น แฟน พ่อ แม่ เป็นต้น

และก่อนจะถึงบทสรุปของงานวิจัยนี้ นักการตลาดและผู้ประกอบการควรตระหนักว่า ผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดขึ้นในปัจจุบันนี้ มิใช่มีแต่เพียงในประเทศไทยเท่านั้น หากแต่เกิดขึ้นทั่วโลก ไม่เว้นแม้กระทั่งประเทศยักษ์ใหญ่อย่างประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งในที่นี้จะขอยกตัวอย่างการรับมือผู้บริโภคชาวอเมริกันของบรรดาผู้ประกอบการหลายๆ ราย ที่พยายามสรรหากลยุทธ์ต่างๆ ในการรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวอย่างรอบคอบ เช่น การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการจัดการสินค้าคงคลัง (เช่นการเพิ่มสี/เพิ่มแบบ/ผลิตสินค้าเพื่อสำหรับทั้งผู้ชายและผู้หญิง) บางบริษัทเลือกที่จะปรับสายการผลิตของตนเอง หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนวัสดุตกแต่งบางอย่างเพื่อลดต้นทุนของสินค้า และในส่วนของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ หลายๆ บริษัทก็อาศัยสื่อออนไลน์เพิ่มมากยิ่งขึ้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้ถูกคิดค้นขึ้นและนำมาปรับใช้เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่มีการเปลี่ยนแปลงไปในยุคปัจจุบันนี้

ดังนั้นทางทีมวิจัยหวังว่าข้อมูลที่ได้จากการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์แก่นักการตลาดและผู้ประกอบการ ในการที่จะใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานและเป็นสิ่งที่จะช่วยกระตุ้นให้เกิดการคิดค้นและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารต่างๆ เพื่อให้เป็นการรับมือที่เหมาะสมและสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยที่กำลังเปลี่ยนไป (อย่างช้าๆ) ในอนาคตอันใกล้นี้

ดร.แดน - สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ
somchat-insight@fareastddb.com

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter