การศึกษาล่าสุดฟันธงแล้วว่าการระบาดของโควิด-19 มีส่วนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจนส่งผลให้เกิดเป็นผู้บริโภค 4 กลุ่มใหม่ขึ้นมา ปรากฏว่ากลุ่มใหญ่ที่สุดคือกลุ่มที่ใช้จ่ายแบบระวังเพื่อครอบครัวเป็นหลัก ขณะที่กลุ่มเล็กที่สุดคือกลุ่มเสือซุ่มที่ไม่เดือดร้อนแถมใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในช่วงอยู่บ้านสกัดโควิด
เซ็กเมนต์ใหญ่อันดับ 2 คือกลุ่มรัดเข็มขัดที่ใช้จ่ายน้อยลงทุกทางเพราะกำลังโดนพิษรายได้ลดหรือถูกเลิกจ้าง เซ็กเมนต์นี้ใหญ่พอกับอันดับ 3 คือกลุ่มที่ยังมั่นคงสงบนิ่ง ไม่ใช้จ่ายมากขึ้นหรือลดลงเพราะไม่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรค
ที่น่าสนใจคือ 42% ของกลุ่มตัวอย่าง เชื่อว่าการระบาดใหญ่ของโควิด-19 จะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าตั้งแต่ระดับพื้นฐาน หลายคนบอกว่าจะใช้จ่ายมากขึ้นพื่อซื้อสินค้าหรือบริการในท้องถิ่นใกล้บ้าน และจะใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่เชื่อถือได้ และแบรนด์ที่มี “จริยธรรม”
เซ็กเมนต์ใหม่แห่งอนาคต
ผลการสำรวจนี้ถูกบรรจุในดัชนีชี้วัดผู้บริโภคแห่งอนาคต “Future Consumer Index” การสำรวจครอบคลุมผู้บริโภค 4,859 คนใน 5 ตลาดหลักของโลกอย่างสหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และเยอรมนี รายงานชิ้นใหม่ล่าสุดนี้เผยแพร่โดยบริษัท EY หรือ Ernst & Young หนึ่งในบริษัทตรวจสอบบัญชี 4 รายใหญ่ที่สุดในโลก เช่น ดีลอยต์ทูชโทมัตสุ ไพรซ์วอเทอร์เฮาส์คูเปอส์ และ เคพีเอ็มจี
เมื่อถามกลุ่มตัวอย่างว่ากำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อไปในทางไหน EY พบว่า 34% หรือ 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคยุคหน้าจะขึ้นสินค้าผลิตภัณฑ์ในประเทศหรือในท้องถิ่นมากขึ้นกว่าเดิม แปลว่านักการตลาดแบรนด์ระดับโลกรายใหญ่อาจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์และทำการบ้านในประเด็นโลคอลให้มากขึ้น
นอกจากแหล่งที่ตั้ง กลุ่มตัวอย่าง 25% ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยบอกว่าจะซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่เชื่อถือได้ให้มากขึ้น ขณะที่อีก 23% มองที่จริยธรรมของแบรนด์ ทำให้อาจใช้จ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์คุณธรรมชัดเจน
หากเจาะให้ลึกลงไปตามเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ก่อตัวชัดเจนในช่วงโควิด-19 EY แบ่งกลุ่มได้เป็น 4 โปรไฟล์ผู้บริโภคที่ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่นักการตลาดทั่วโลกต้องจับตาให้ดี
เซ็กเมนต์แรก คือ “Cut Deep” กลุ่มที่ใช้จ่ายน้อยลงทุกด้านเพราะได้รับผลกระทบอย่างหนัก เช่น ถูกปลดออกจากงานหรือรายได้หดหายไป กลุ่มนี้ครองสัดส่วน 27% ของกลุ่มตัวอย่าง
เซ็กเมนต์ที่ 2 คือ “Stay calm, carry on,” กลุ่มนี้ครอง 26% ของกลุ่มตัวอย่าง จุดเด่นคือความสงบนิ่งและยังมั่นคง การใช้จ่ายของกลุ่มนี้ไม่เปลี่ยนจากเดิมมากเพราะไม่ได้รับผลกระทบจากการระบาด
ขณะที่เซ็กเมนต์ที่ 3 คือ “Save and stockpile” ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ที่สุด 35% ของกลุ่มตัวอย่างรู้สึกกังวลกับสภาพเศรษฐกิจในอนาคต ทำให้ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังเพื่อครอบครัวมากขึ้น
เซ็กเมนต์ที่ 4 คือ “Hibernate and spend” กลุ่มตัวอย่างเพียง 11% เท่านั้นที่ถูกจัดเป็นเซ็กเมนต์นี้ ที่แม้จะจำศีลอยู่ในบ้าน แต่ก็ใช้จ่ายมากขึ้นทุกด้านในช่วงวิกฤตของโลก
นอกจากเซ็กเมนต์การจับจ่ายที่เห็นชัด การสำรวจของ EY พบว่าทัศนคติต่อความเป็นส่วนตัวและวัตถุประสงค์ของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เห็นได้ชัดจาก 54% ของกลุ่มตัวอย่างกล่าวว่าได้เปิดใจแบ่งปันข้อมูลส่วนตัวมากขึ้นเพื่อช่วยให้ระบบตรวจสอบและติดตามกลุ่มติดเชื้อโควิด-19 ทำงานได้แม่นยำ ประเด็นนี้ EY เชื่อว่าความคิดดั้งเดิมเรื่องการหวงข้อมูลอาจลดลงไปตามกาลเวลา ขณะเดียวกันวิกฤติก็ทำให้โฟกัสของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเน้นที่วัตถุประสงค์ที่ใหญ่กว่าเพื่อให้ภาพรวมของสังคมเป็นไปในทางที่ดีขึ้น
ตามให้ทันแล้วปรับกลยุทธ์
Andrew Cosgrove นักวิเคราะห์จาก EY กล่าวในแถลงการณ์ว่า วันนี้หลายบริษัทยังต้องดิ้นรนเพื่อตามให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ปัญหานี้สำคัญมากเพราะบริษัทที่คาดการณ์ได้ทัน จะสามารถตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้เต็มที่
กลยุทธ์การสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคยุคหน้าจึงต้องเปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่ม Cut Deep ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มอายุ 45 ปีขึ้นไป เกือบ 1 ใน 4 ของกลุ่มนี้ถูกระงับการจ้างงานชั่วคราวหรือถาวร ทำให้ 78% ช้อปปิ้งน้อยลง ในขณะที่ 64% คงไว้เฉพาะการซื้อของจำเป็น และ 33% รู้สึกว่าไม่ต้องเลือกแบรนด์ เพราะแบรนด์มีความสำคัญน้อยมากในสถานการณ์ปัจจุบัน
แต่หากมองที่กลุ่ม Hibernate and spend การสำรวจพบว่าเกือบครึ่งของผู้บริโภคในเซ็กเมนต์นี้มองว่าแบรนด์สินค้ามีความสำคัญมากขึ้นในช่วงวิกฤติ ดังนั้นแคมเปญกลุ่ม Purpose-driven campaign ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์จึงควรให้ความสนใจมากขึ้น โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ต้องการเติมเต็มช่องว่างในการส่งสาร และนำเสนอโซลูชั่นที่ใช้งานได้จริงในช่วงวิกฤตที่แบรนด์อื่นไม่สามารถทำได้
สำหรับประเด็นความยั่งยืนและจริยธรรม การสำรวจสะท้อนว่าผู้บริโภคเห็นความสำคัญมากขึ้นกับการเลือกบริโภคสินค้าที่ไม่มีผลกระทบด้านลบต่อโลก นอกจากนี้ นักการตลาดก็ไม่ควรมองข้ามแคมเปญกระตุ้นความเชื่อมั่นของตลาดเพราะ EY พบว่าผู้บริโภคเพียง 31% เท่านั้นที่มองว่าจะกลับมาใช้จ่ายในระดับปกติ และเพียง 9.1% เท่านั้นที่คิดว่าจะใช้จ่ายมากขึ้น
สัดส่วนการประเมินลักษณะนี้มีความสำคัญมากต่อแนวโน้มตลาดหลังโควิด-19 โดยเฉพาะตลาดงานโฆษณาที่จะต้องให้ความมั่นใจกับลูกค้าเกี่ยวกับอนาคต บนความเชื่อว่าควรจะลงทุนต่อไปเพราะมีสายรุ้งสดใสรออยู่ ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการฟื้นตัวของแบรนด์.
ที่มา :
- https://www.prnewswire.com/news-releases/four-consumer-behavior-trends-emerge-during-the-covid-19-pandemic-the-first-ey-future-consumer-index-finds-301045840.html
- https://www.marketingdive.com/news/coronavirus-reshapes-consumer-habits-creating-4-new-segments-report-finds/576633/
