เมื่อ “โรงหนัง” กลายเป็น “สื่อมันๆ” ที่แอ๊กซ์ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายเลือกใช้โปรโมต “แอ๊กซ ทวิสต์” ผลิตภัณฑ์น้องใหม่ที่มีจุดขายใหม่ใหม่อยู่ที่การให้ความหอม 2 กลิ่นในวันเดียว เพื่อเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นชาย ตั้งแต่ห้องน้ำ ยันตั๋วหนัง ขนาดไหนต้องติดตาม…
ทำเอาตกอกตกใจมาแล้วรอบหนึ่งกับการ Wrap ห้องน้ำชาย ชั้น 2 เมเจอร์รัชโยธิน เมื่อต้นปี 2553 ที่ผ่านมากับแคมเปญชิงโชคแอ๊กซ์ตะลุยลาสเวกัส ซึ่ง Pilot Project ที่ทำร่วมกับเมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ครั้งนั้น ถือเป็นอีก Case Study ของการใช้สื่อแบบ Out of home ที่สร้างความสนใจให้กับผู้พบเห็นด้วยเงินลงทุนหลักล้านบาท
แอ๊กซ์เลือกปฏิบัติการย้ำความสำเร็จเช่นเคยเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่แอ๊กซ์ ทวิสต์ (AXE TWIST) ซึ่งโจทย์ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้มาจากผลสำรวจที่ว่า “ผู้หญิงเบื่อง่าย” ทำให้แอ๊กซ์พัฒนาสูตรที่มีกลิ่นหอมเปลี่ยนแปลงได้ระหว่างวัน โดยร่วมมือกับ Ann Gottlieb ซึ่งเป็นผู้รังสรรค์น้ำหอมเลื่องชื่ออย่าง Daisy for Marc Jacobs และ Covet for Sarah Jessica Parker เป็นต้น ในอีกนัยหนึ่งนี่คือพัฒนาการของแบรนด์ FMCG ที่พยายามอัพเกรดแบรนด์เป็น Masstige มากขึ้น ด้วยการดึงผู้เชี่ยวชาญ หรือการใช้วัตถุดิบที่แบรนด์หรูนิยมนำมาใช้
ทำให้แอ๊กซ์ ทวิสต์ เป็นน้องใหม่ล่าสุดของสเปรย์และโรลออนระงับกลิ่นกาย จำนวน 5กลิ่นของยูนิลีเวอร์ และน่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำยอดขายได้ดีเช่นเดียวกับแอ๊กซ์ ช็อกโกแลต ที่ปัจจุบันเป็นอันดับ 1 ของแอ๊กซ์ น่าจะทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายชายที่มูลค่า 1,000 กว่าล้านบาทร้อนแรงขึ้น
ดังนั้น มาติดตามดูกันว่า แอ๊กซ์ ทวิสต์ จะระดมสื่อมันๆ เพื่อแจ้งเกิดอย่างไรบ้าง
“เราเลือกห้องน้ำชาย เพราะเป็น Private Zone ของผู้ชายที่ชัดเจนที่สุด และต้องการสร้างความแปลกใหม่ให้พวกเขารู้สึกเซอร์ไพรส์ในครั้งแรกที่เข้ามาใช้บริการ นั่นจะทำให้เขาเกิดประสบการณ์กับแบรนด์ได้โดยง่าย ” วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ให้รายละเอียด
โดยเป็นการ Wrapหลังจากยิง TVC ที่คงความเป็นตัวตนของหนุ่มแอ๊กซ์ไว้อย่างเต็มเปี่ยม ด้วยคาแร็กเตอร์กรุ้มกริ่ม เจ้าเสน่ห์ ไปก่อนหน้าราว 2 สัปดาห์
ครั้งนี้แอ๊กซ์ยังคงแสดงให้เห็นถึงการเลือกใช้สื่อที่มีสไตล์เฉพาะตัว เรียกเสียงฮือฮาได้แทบทุกครั้ง แน่นอนว่าแอ๊กซ์ไม่พลาดที่จะใช้สื่อดิจิตอลเช่นเดียวกับทุกครั้งที่ผ่านมา
แอ๊กซ์ (AXE) ลุย New Media เต็มสูบ ไม่เพียงเฉพาะ TVC สื่อนิตยสาร และรถไฟฟ้าบีทีเอสเท่านั้น แต่กับการเปิดตัวแอ๊กซ์ ทวิสต์ เป็นแห่งแรกในเอเชีย หลังจากเปิดตัวที่ยุโรปมาแล้วเมื่อต้นปี ยังรวมถึงสื่อในโรงภาพยนตร์ 15 วินาที ที่ใช้ในโรงภาพยนตร์ของเครือเมเจอร์โดยเฉพาะ
ด้านสื่อดิจิตอลที่น่าสนใจ คือการเล่นเกมเพื่อ Educate ผลิตภัณฑ์ผ่านหน้า App บน Fan Page ที่ www.facebook.com/axethailand โดยมีหญิงสาวเซ็กซี่เป็นสื่อกลาง ที่ผ่านมาเว็บไซต์ของแอ๊กซ์จะมีจำนวน Page View นับแสน แสดงให้เห็นว่า ได้รับความนิยมจากกลุ่มเป้าหมาย
ส่วนความร่วมมือแบบแพ็กเกจเต็มรูปแบบกับเมเจอร์ฯ หรือ Strategic Movie Marketing ในครั้งนี้ ในอีกทางหนึ่งคือ Show Case สำคัญของการหารายได้จากสื่อโรงภาพยนตร์ของเมเจอร์ฯ ที่ทำให้มีเจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ สนใจเป็นจำนวนมาก คาดว่าจะมีความร่วมมือในรูปแบบที่คล้ายคลึงกันนี้เกิดขึ้นตามมา เช่น โตโยต้า เป็นต้น
“เป็นเรื่องสนุกที่ไม่ได้เห็นบ่อยๆ ขณะเดียวกันยังดึงดูดความสนใจได้มาก ทำให้แบรนด์มีสีสันใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นและสาเหตุที่เลือกใช้พื้นที่ของสาขารัชโยธิน เนื่องจากมีทราฟฟิกสูง ติด TOP 3 ใกล้เคียงกับสาขาสยามพารากอน โดยมีทราฟฟิกไม่ต่ำกว่า 100,000 คนต่อสัปดาห์” นิธิ พัฒนภักดี ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อโฆษณา บริษัท เมเจอร์ ซีนีแอด จำกัด บอก
นอกจากนี้ แอ๊กซ์ ทวิสต์ ยังควานหา Big Idea ด้วยการเลือกใช้ตั๋วหนังทุกใบของเครือเมเจอร์ในระยะเวลา 2 เดือน คือ พฤษภาคม-มิถุนายน 2553 ราวๆ 2 ล้านใบจะเป็นตั๋วที่มีกลิ่นของแอ๊กซ์ ทวิสต์ ซึ่งใช้เทคโนโลยีการใส่กลิ่นตั้งแต่กระบวนการพิมพ์นั่นหมายความว่าอย่างน้อยๆ แอ๊กซ์จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแน่ๆ จำนวน 2 ล้านคนด้วย Innovative Media
ขณะที่ Robot Arm ถูกติดตั้งพร้อม AXE TWIST Machine สำหรับเปลี่ยนลุคชายหนุ่มกับกิมมิกง่ายๆ ด้วยการถ่ายภาพและอัพโหลดเข้ากับชุดและทรงผมต่างๆ เพื่อเชื่อมโยงกับแนวคิด “น่าคลอเคลียได้ไม่มีเบื่อ” จัดเป็น Ambience กลางลานเมเจอร์ รัชโยธินเป็นระยะเวลา 1 เดือน เพื่อสร้างกระแสให้กับแอ๊กซ์ ทวิสต์ ในช่วงเปิดตัวซึ่งมีหนังฟอร์มยักษ์สไตล์ที่ผู้ชายนิยม อย่าง IRON MAN 2,องค์บาก 3 และโรบิน ฮู้ด เป็นต้น
“แม้ผลิตภัณฑ์ของแอ๊กซ์ ทวิสต์ จะมีทั้งแบบสเปรย์และโรลออน แต่จะเน้นในส่วนของสเปรย์มากกว่าซึ่งสามารถสื่อสารและทดลองถึงความหอม 2 กลิ่นในวันเดียวได้ง่ายกว่า ซึ่งจัดเป็นกิมมิกที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมี Brand Experienceได้เป็นอย่างดี”
Brand Experience คือ ประสบการณ์ของแบรนด์ที่ให้กับผู้บริโภคเกิดความประทับใจ เพราะการตัดสินใจซื้อของลูกค้ายุคนี้ไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว หรือโฆษณา เพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยองค์ประกอบอื่นๆ ที่ผู้บริโภคได้สัมผัส ไม่ว่าจะเป็น การจัดร้าน การบริการพนักงาน
โดยกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ผู้ชายอายุ 18-25 ปี ขณะที่กลุ่มเป้าหมายรองคือ ผู้หญิงที่เป็นแฟนของหนุ่มๆ โดยวาง Positioning ในระดับพรีเมี่ยมกว่าทรอส เอ็กซิท และจับกลุ่มวัยรุ่นตอนปลายถึงคนทำงานขณะที่แบรนด์อื่นๆ ที่กล่าวมา มุ่งจับกลุ่มเด็กวัยรุ่นตอนต้น ส่วนนีเวีย ฟอร์ เมน ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดนี้มีภาพลักษณ์ที่ดูเป็นผู้ใหญ่กว่าแอกซ์
ที่น่าสนใจคือ การนำแอ๊กซ์ ทวิสต์ ไปขายเป็น Bundle Pack กับป๊อปคอร์นในพื้นที่ของ Concessionary ของโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ทุกสาขา ในราคาที่ต่ำกว่าในช่องทางค้าปลีกทั่วไป
วรรณิภาบอกว่าด้วยการทำการตลาดและการใช้สื่อแบบ Innovative Media ของแอ๊กซ์ ทำให้พบว่าจากผลสำรวจกับผู้บริโภคนั้น พวกเขาบอกว่า Brand Equity (คุณค่าของแบรนด์ ซึ่งเป็นเป้าหมายที่สำคัญของแบรนด์ ที่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเชื่อถือและไว้วางใจ) ของแอ๊กซ์ดีมาก และผู้บริโภคมองว่าเป็นแบรนด์ทันสมัย ที่นำเสนอนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง
Brand Equity คุณค่าของแบรนด์ ซึ่งเป็นเป้าหมายที่สำคัญของแบรนด์ ที่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเชื่อถือและไว้วางใจ
เชื่อว่าหากผลตอบรับของแอ๊กซ์ ทวิสต์ เป็นที่น่าพอใจ ไม่แน่อาจจะได้เห็น Product Line อื่นๆของแอ๊กซ์ เช่น เจลอาบน้ำและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมด้วยก็เป็นได้
Key to Success ของแอ๊กซ์ ทวิสต์
1.คอนเซ็ปต์ของผลิตภัณฑ์ชัดเจน เน้นสร้างความแตกต่าง
2.มี Strategic Alliance ด้าน Innovative Media ที่แข็งแกร่ง
3.ใช้สื่อดิจิตอลอย่างจริงจังและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
4.มีช่องทางจำหน่ายที่ครอบคลุมและเพิ่มช่องทางจำหน่ายที่แตกต่าง เช่น โรงภาพยนตร์
5.มีโปรโมชั่นและแคมเปญร่วมสนุกที่มีของรางวัลน่าสนใจ
Cinema Ad เฟื่อง
สื่อโรงภาพยนตร์ในปี 2552 มีมูลค่า 5,029,927 บาท เติบโตเป็นอันดับ 2 รองจากสื่ออินเทอร์เน็ต คือ เติบโตราว 22% โดยมีเมเจอร์ ซีนีแอดจากเครือเมเจอร์เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สุด มีอัตราโฆษณาเฉลี่ย 20,000 สัปดาห์ต่อโรง สำหรับโรงภาพยนตร์ขนาด 300 ที่นั่ง
เนื่องจากเป็นสื่อที่ใช้งบน้อยกว่าสื่ออื่นๆ เป็นจำนวนมาก โดยมีงบราว 350,000-2,000,000 บาทก็สามารถใช้สื่อโรงภาพยนตร์ที่ครอบคลุมทั้งพื้นที่ได้แล้ว ทั้งการ Wrap ในพื้นที่ต่างๆ, Video Wall, Mock-upและ Ambience ต่างๆ ในโรงภาพยนตร์ รวมถึงการทำแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ร่วมกับทางโรงภาพยนตร์
อย่างไรก็ตาม สื่อโรงภาพยนตร์ยังเป็นสื่อที่ขึ้นอยู่กับความแรงของภาพยนตร์ที่จะเข้าฉายในแต่ละไตรมาสด้วย เพราะเป็นปัจจัยแรกที่จะดึงดูดทราฟฟิกได้
