ผมเชื่อว่ามีท่านผู้อ่านหลายๆ คนไปชมภาพยนตร์ Sci-Fi Action ฟอร์มยักษ์ อย่าง “Iron Man 2” กันแล้ว และเชื่อว่าหลายคนกลายเป็นแฟนคลับของ “Tony Stark” และ “Iron Man” อย่างเต็มตัว หลังจากชมภาพยนต์จบลง
ตัวภาพยนตร์เป็น Action ที่สนุก ตื่นเต้น มี Production ที่น่าสนใจ มีการแสดง อุปกรณ์ไฮเทคและเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ไม่ได้เห็นในโลกยุคปัจจุบันหลายฉาก
แต่ท่านผู้อ่านที่ได้ชมภาพยนตร์เรื่องนี้ สังเกตมั้ยครับว่าในตัวภาพยนตร์แทบจะเรียกได้ว่าตลอดระยะเวลาที่ฉาย มีการใช้งาน หรือโชว์ Product ต่างๆ มากมายหลายแบรนด์โดยที่เราไม่ทันได้สังเกตเสียด้วยซ้ำว่าใครเป็นคนใช้ ใช้เมื่อไหร่ หรือเห็นตอนไหน
“Iron Man” นับว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับ “Product Placement in Movies” หรือภาพยนตร์ที่มีแบรนด์สินค้าต่างๆ เข้าไป Tie-in เยอะที่สุดเรื่องหนึ่งของฮอลลีวู้ด
โดยจำนวนแบรนด์ทั้งหมดที่เข้ามามีส่วนร่วมกับภาพยนตร์ “Iron Man 2” นั้น มีถึง 56 แบรนด์ มากกว่า “Iron Man” ภาคแรก ที่มีจำนวน 42 แบรนด์
การทำ “Product Placement” ของแบรนด์และสินค้าเข้าไปในภาพยนตร์ เป็นสิ่งที่มักมีให้เห็นเป็นประจำ โดยเฉพาะหนังฟอร์มใหญ่ที่คาดว่าจะทำรายได้มหาศาล และถูกพูดมาก จากทั้งผู้ชม นักวิจารณ์และสื่อต่างๆ
หนังฟอร์มใหญ่ ผู้สร้างย่อมทุ่มงบประมาณซื้อสื่อจำนวนมาก เพื่อวางแผนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในหลากหลายรูปแบบ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เป็นแคมเปญระดับโลก ที่ทำในทุกๆ ประเทศที่ภาพยนตร์เข้าฉาย
การทำ “Product Placement” ของแบรนด์ต่างๆ จึงเกิดขึ้น เพื่อใช้ประโยชน์จากสื่อต่างๆ ที่ภาพยนตร์ใช้ เพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างการรู้จัก (Brand Perception) เสริมสร้างมูลค่าที่เป็นคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) การสร้างรายได้จากยอดขายที่เพิ่มขึ้นและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
ซึ่งถ้าจะให้แบรนด์ต่างๆ ไปทำการตลาดเองในแต่ละประเทศ นอกจากจะต้องใช้งบประมาณที่สูงมาก ยังต้องใช้ทรัพยากรอย่างอื่นมากขึ้นไปอีก ซึ่งหลายธุรกิจ แม้จะมี Local Office ในหลายประเทศ แต่ Local Office เหล่านั้นอาจจะไม่มีทรัพยากรและงบประมาณในการทำการตลาดก็เป็นได้
“Product Placement” หรือ “Embedded Marketing” จึงเป็นหนึ่งใน “ส่วนประสมทางการตลาด” ด้านการโฆษณา ที่จะตอบโจทย์ต่างๆ เหล่านี้ได้
และยิ่งไปกว่านั้น “Iron Man” เป็นภาพยนตร์ที่สร้างมาจาก การ์ตูน Comic ชื่อดัง จาก “Marvel Comics” ตั้งแต่สมัยปี 1963 หรือ 47 ปีมาแล้ว
เรียกได้ว่า สร้างฐานแฟนๆ มาอย่างยาวนานหลายทศวรรษ
ตัวละครต่างๆ ก็มีคาแร็กเตอร์ที่โดดเด่นของตัวเอง ด้วยความเป็น “Super Hero” ที่อยู่ในดวงใจของเด็ก ทั้งอเมริกัน และเด็กๆ ทั่วโลก
ความเป็นคาแร็กเตอร์นี้เอง ถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีเอกลักษณ์ และมีมูลค่าในตัวของมันเอง
ทั้งตัว “Iron Man” เอง ตัวพระเอกอย่าง “Tony Stark” พระรอง นางเอก ตัวร้าย ทุกตัวมีความเป็นแบรนด์อยู่ในตัวเอง
ดังนั้น การที่สินค้าและแบรนด์ถูก Tie-in เข้าไปในภาพยนตร์ “Super Hero” จึงแตกต่างจากการทำ “Product Placement” ทั่วไปในภาพยนตร์
เพราะนอกจากจะได้ “Brand Awareness” แล้ว “Marvel Comics” ยังให้สิทธิ์ในการนำคาแร็กเตอร์ของ “Tony Stark” และ “Iron Man” ไปใช้กับสินค้าแบรนด์นั้นๆ มาเสริมสร้างแบรนด์ของตนอีก
เรียกว่ายิงนกทีเดียว ได้ถึง 2 ตัว ทั้งการโฆษณาไปกับตัวภาพยนตร์ แถมยังได้สิทธิ์เอาตัวละครมาใช้คู่กับผลิตภัณฑ์ต่างๆ อีก
“Super Hero Marketing” จึงเป็น “Product Placement” ที่เหนือกว่า การนำแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ไปโฆษณาในภาพยนตร์ทั่วๆ ไป
แต่ละแบรนด์ที่เข้ามามีส่วนร่วมกับภาพยนตร์ “Iron Man 2” มีส่วนร่วมอะไร และได้อะไรกลับไปบ้าง มาดูกันครับ
รถยนต์ Audi รุ่น R8 เป็นพาหนะคู่ใจของ “Tony Stark” พระเอกของเรื่องที่ใช้เป็นประจำทุกวัน และยังมีรุ่นอื่นๆ เช่น A8 ซีดาน, Q7, A3 แฮทช์แบ็ก และ Q5 SUV โดยทั้งหมดนี้ Audi ก็นำมาใช้โฆษณา คู่กับ “Iron Man” ยิงไปยังสื่อต่างๆ ทั้งเว็บไซต์ Movies.com, Fandango.com รวมไปถึงเคเบิลทีวี
ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ก็มีเครื่องดื่ม สเลอปี้ รสส้ม แก้ว “Big Gulp” และหลอดลาย “Iron Man”
Oracle บริษัทซอฟต์แวร์องค์กรและฐานข้อมูลชื่อดัง โผล่เข้ามาในฉากของงาน “Stark Expo” โดยมีโลโก้ประดับอยู่ใน Pavillion ของงาน และยังลงโฆษณาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของ Oracle คู่กับตัว “Iron Man” ในสื่อทั้งหนังสือพิมพ์ สื่อออนไลน์ และอินเทรนด์ลงโฆษณาใน “iPad App” ของ “Wall Street Journal”
Burger King ก็ออกเบอร์เกอร์ชุดพิเศษ “Iron Man Whiplash Whopper” และมีชุดของเล่น 8 ชิ้น ให้เด็กๆ สะสม เป็นการใช้คาแร็กเตอร์ตัวร้ายกับผลิตภัณฑ์ใหม่ของตัวเอง
LG เป็นโทรศัพท์มือถือที่ “Tony Stark” ใช้ในเรื่อง โดย LG เน้นการใช้ “Iron Man” คู่กับแคมเปญโปรโมต TV ตัวใหม่ของตัวเอง ภายใต้สโลแกนที่ว่า “Something Better – bigger and better” โดยการปูพรมในหลายสื่อ เช่น ร้านขายเครื่องไฟฟ้าต่างๆ โฆษณาบนมือถือ สื่อ Social Media และมีการพิมพ์ การ์ตูน “Iron Man” Limited Edition แถมให้ลูกค้าที่ซื้อมือถือ LG อีกด้วย
Symantec ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ในชุดของ “Norton Anti Virus” และ “Norton Internet Security” โดยใช้สโลแกนว่า “Eliminate Online evils” โดยการทำ Packaging รูป “Iron Man” และทำสื่อออนไลน์และ Social Media ต่างๆ มากมาย
(
น้ำอัดลม “Dr.Pepper” ที่ได้ออกกระป๋องลวดลาย “Iron Man” มาให้สะสมกันถึง 14 แบบ
สรุป เป้าหมายของการทำ “Product Placement” ของแต่ละแบรนด์
แบรนด์ เป้าหมาย
Audi สร้าง “Brand Perception” ให้กับ รถยนต์แต่ละรุ่นของAudi
7-Eleven สร้าง “Brand Perception” ให้กับ “Big Gulp”
Oracle เพิ่ม “Brand Equity” ให้กับผลิตภัณฑ์ในสาย “Server” และระบบฐานข้อมูล
Burger King New Product Launch เพื่อขายเบอร์เกอร์ตัวใหม่ และ เพิ่มยอดขายของสะสม
LG สร้าง “Brand Perception” ให้กับสายผลิตภัณฑ์ LG TV
Symantec เพิ่ม “Brand Equity” ให้กับผลิตภัณฑ์ในสาย “Security” และ “Anti Virus”
Dr.Pepper สร้าง “Brand Perception” ให้กับเครื่องดื่มแบบกระป๋อง และเพิ่มยอดขาย โดยการทำให้กระป๋องเครื่องดื่มกลายเป็นของสะสม
“Iron Man” ภาคแรก ที่ฉายไปเมื่อปี 2008 มี “Product Placement” ทั้งหมด 42 แบรนด์ ตลอดความยาวของภาพยนตร์กว่า 125 นาที
ในภาคแรก ผู้สร้างใช้งบประมาณลงทุนกว่า $140 ล้านเหรียญสหรัฐ แต่สามารถสร้างรายได้กลับคืนมา กว่า $585 ล้านเหรียญสหรัฐ
เบื้องหลังการตลาดเพื่อโปรโมตภาพยนตร์ “Iron Man” ภาคแรก ใช้งบประมาณการตลาดไปราวๆ $50-$75 ล้านเหรียญสหรัฐ
สร้าง VDO Game โดยร่วมมือกับบริษัท Sega ยิง Spot โฆษณา ความยาว 30 วินาที ในช่วงการถ่ายทอดสด Super Bowl
โฆษณาผ่าน 7-11 ทั่วสหรัฐฯ กว่า 6,400 สาขา สำหรับแบรนด์ดังที่เข้ามาทำ “Product Placement” ใน “Iron Man” ภาคแรก คือ
LG Burger King 7-Eleven Audi จะเห็นว่าทุกแบรนด์ที่มีอยู่ในภาพยนตร์ภาคแรก ก็กลับมามีอยู่ในภาพยนตร์ภาคที่ 2 ด้วย เนื่องจากคุ้มค่าและประสบความสำเร็จตามเป้าหมายของแต่ละแบรนด์นั่นเอง
เกร็ดเล็ก เกร็ดน้อย
หนัง “Super Hero” แต่ละเรื่อง มีแบรนด์ใดบ้างที่เข้ามาทำ “Product Placement”
X-Men Origins : Wolverine (2009)
แบรนด์ดัง : Budweiser, Caterpillar, Chevrolet, Ford, GMC
Transformers : Revenge of the Fallen (2009)
แบรนด์ดัง : Adidas, Air France, Apple, Audi, Budweiser, Caterpillar, Chevrolet, Cisco, CNN, Ford, Garmin, GMC, Harley-Davidson, HP, HSBC, LG, Nike, Nintendo Game Boy, Southwest Airlines, Sprint, Volvo
Spiderman (2006)
แบรนด์ดัง : Alfa Romeo, Baskin-Robbins, Budweiser, Cadillac, Carlsberg, Chrysler, Cingular, Columbia University,Dr. Pepper, Jaguar, Jansport, Lay’s, LG, Marriott, McDonald’s, Mercedes, Palm, Porsche, Prudential, Rolls Royce, Samsung, Shiseido, Sony, Triumph, Tropicana, Volkswagen
The Incredible Hulk (2008)
แบรนด์ดัง : Amstel, BlackBerry, Budweiser, Chevrolet, Coca-Cola, Dell, Ford, Harvard University, Jeep, Norton, Panasonic, Pringles, Ray-Ban, Sharp, Symantec, Volkswagen
Superman Returns (2006)
แบรนด์ดัง : Audi, Avaya, Belstaff, Bose, Budweiser, Doritos, Montblanc, Mountain Dew, Nikon, Oakland A’s, Plantronics, Samsung, Scrabble, Steinway & Sons, TAG Heuer, Virgin
บทความโดย วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง ที่ปรึกษาด้านการตลาดบน Social Media และเป็นผู้ก่อตั้งเว็บ MKTtwit.com และ AppReview.in.th
