เจาะลึกแนวคิด ‘Penguin Eat Shabu’ แบรนด์ไทยที่กลายเป็น ‘Case Study’ ที่ทั่วโลกต้องศึกษา

ถือว่าเป็น ‘itaewon class’ ประเทศไทยเลยทีเดียว สำหรับร้าน ‘Penguin Eat Shabu’ ที่พร้อมจะฝ่าฟันอุปสรรคต่าง ๆ ที่ถาโถมเข้ามา เพื่อให้ร้านอยู่รอด อาจจะมีจุดเดียวที่ไม่เหมือนคือ ไม่ได้ปลุกปั้นธุรกิจเพื่อล้างแค้นใครแบบในซีรีส์เท่านั้นเอง แต่เพราะความใจสู้ของร้านและความสามารถในการปรับตัว ปัจจุบัน Penguin Eat Shabu ได้กลายเป็นกรณีศึกษาที่แม้แต่ Facebook ยังนำไปพูดถึงในการประชุมผู้ถือหุ้นใหญ่เลยทีเดียว

ต้น ธนพันธ์ วงชินศร ผู้ร่วมก่อตั้ง Penguin Eat Shabu หรือเถ้าแก่ ‘พัคแซรอย’ เวอร์ชั่นไทยเล่าว่า ร้าน Penguin Eat Shabu ก่อตั้งมาแล้ว 6 ปี ปัจจุบันมี 9 สาขา โดย 8 สาขาอยู่ในกรุงเทพฯ อีก 1 สาขาอยู่เชียงใหม่ มีพนักงานทั้งหมด 200 คน และถึงแม้ร้านจะได้รับความนิยมมาก มีคนต่อแถวรอแน่นร้านทุกวัน เคยพีคถึงขั้นต้องจองล่วงหน้า 1 สัปดาห์ก็มี และเพราะความยุ่งของหน้าร้าน จึงทำให้บริการ ‘Delivery’ เป็นสิ่งที่ร้านไม่สามารถทำได้ ประกอบกับเป็นร้าน ‘ชาบู’ การทำจึงยิ่งยากเข้าไปใหญ่

“ที่ผ่านมาเรามีรายได้หลายแสนบาท/วัน แต่หลังจากมี COVID-19 รายได้เราหายแทบ 100% ขณะที่ต้นทุนทั้งเงินเดือนพนักงาน และค่าเช่าที่ยังมี ผมเลยตัดสินใจไม่รับเงินเดือน 3 เดือน ส่วนพนักงานก็เข้าใจ พร้อมจะสู้โดยไม่รับเงินเดือน แต่เราก็ดูแลเขา มีที่พัก มีอาหารจนกว่าสถานการณ์จะกลับเป็นปกติ”

จากเดิมที่ ‘ขายดี’ จน ไม่มีเวลาไปคิดอย่างอื่น แต่พอเจอวิกฤติเลยทำให้มีเวลาคิดทบทวนถึงปัญหาเพื่อหาทาง ‘รอด’ อะไรที่คิดได้ก็ต้องทำทันที โดยเริ่มจากปรับโครงสร้างต้นทุนใหม่ พร้อมกับหารายได้ใหม่ ๆ เพื่อทดแทนส่วนที่ขาดหายไป อย่าง ‘ออนไลน์’ ที่เดิมมีไว้เพียงเพื่อสร้าง awareness และประชาสัมพันธ์เท่านั้น ก็ต้องเปลี่ยนมาใช้เพื่อ ‘ขาย’ และเริ่มทำ ‘Delivery’ ด้วยตัวเองโดยการเปลี่ยนพนักงานที่มีมอเตอร์ไซค์มาเป็น ‘ไรเดอร์’ ส่งสินค้า

ในตอนแรกยังไม่ส่งชาบู เเต่เริ่มจากการขาย ข้าวกล่อง โดยมีรายได้เข้ามาวันแรกเพียง 500 บาท จนต่อยอดเป็นแคมเปญ ‘mystery box’ จากนั้นจึงเริ่มทำชาบู Delivery เพราะชาบูคือจุดแข็งของร้าน จนเกิดเป็นแคมเปญ ‘สั่งชาบูแถมหม้อ’ ส่งผลให้ปัจจุบันมีเข้ามา 1,000-2,000 อินบ็อกซ์ต่อวัน ขายหมด 350 ออเดอร์ภายใน 1 นาที ปัจจุบันขายได้หลายพันหม้อ จากรายได้ที่เคยเป็น 0 ก็สามารถสร้างรายได้ถึง 50% ซึ่งร้านเองกำลังหาพื้นที่ในการทำโรงงานผลิต Delivery แบบเต็มตัว

แม้ว่าปัจจุบัน รัฐจะมีการผ่อนปรนมาตรการล็อกดาวน์แล้ว ทำให้หน้าร้านกลับมาเปิดได้อีกครั้ง แต่เพราะการรักษาระยะห่าง ทำให้สามารถรับลูกค้าได้เพียงครึ่งเดียวจากปกติ ส่งผมให้รายได้จากหน้าร้านในปัจจุบันจึงทำได้เพียงแค่พอครอบคลุมต้นทุนที่มีเท่านั้น อีกทั้งแรงงานกว่า 50% ของร้านเป็นแรงงาน ‘ต่างด้าว’ ที่ยังไม่สามารถเข้าประเทศได้ ดังนั้นจึงสามารถเปิดได้เพียง 5 สาขา เพราะเเรงงานไม่พอ

เพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าเหตุการณ์จะกลับเป็นปกติเมื่อไหร่ ดังนั้นแค่ Delivery อาจไม่ยั่งยืนพอ ทางร้านจึงเริ่มหารายได้จากทางอื่น โดยพยายามทำตัวเองให้เป็น ‘Platform’ แตกไลน์ไปยังสินค้าประเภทอื่น ๆ เน้นการ Collaborate กับพาร์ตเนอร์เพื่อให้ใช้ต้นทุนต่ำที่สุด โดยจากนี้จะได้เห็นโปรเจกต์ใหม่ ๆ ทุกสัปดาห์ อาทิ Penguin Wear Apron Collection ผ้ากันเปื้อนและผ้าปิดปากป้องกันแบคทีเรีย 100% และล่าสุด พึ่งคิดโปรเจกต์ใหม่ที่จะกลายเป็น รายได้หลักในอนาคต แม้จะยังเปิดเผยรายละเอียดไม่ได้ แต่จะพยายามเข็นออกมาให้เร็วที่สุด

ต้น ธนพันธ์ วงชินศร ผู้ร่วมก่อตั้ง Penguin Eat Shabu ที่มาพร้อมกับผ้ากันเปื้อน Penguin Wear Apron

“COVID-19 เหมือนทำให้เราเจอโลกใหม่ มันทำให้เราเห็นว่าถ้าเราเอาจริงเราก็ทำได้แค่ต้องปรับตัว และจากนี้ให้คิดพร้อมเจ๊งอยู่ทุกเมื่อ ทำอะไรด้วยความตัวเบาและระวังมากขึ้น ให้คิดว่าวิกฤตินี้ไม่ได้หายไปในชีวิต คิดอะไรได้ทำก่อนเลย อย่ามาคิดว่าต้องรอพร้อม ธุรกิจต้องพร้อมปรับตัวอยู่เรื่อย ๆ เพราะจากนี้ไม่มีอะไรปกติอีกต่อไปแล้ว”