ในปีนี้เป็นปีที่ “สตาร์บัคส์” ทำตลาดในประเทศไทยครบรอบ 22 ปีแล้ว เรียกว่าผ่านร้อนผ่านหนาว ผ่านมรสุมตลาดร้านกาแฟ แม้จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่สตาร์บัคส์ยังคงมีแฟนเหนียวแน่น ขอพาไปรู้จัก 10 เรื่องน่ารู้เพิ่มเติมของสตาร์บัคส์ กับเส้นทาง 22 ปีในไทย
1. 22 ปี 400 สาขา
ถ้าย้อนกลับไป “สตาร์บัคส์” บริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกามีอายุได้ 50 ปี สำหรับในประเทศไทยได้เปิดดำเนินการสาขาแรกเมื่อเดือนกรกฎาคม 2541 มีอายุได้ 22 ปี ปัจจุบันมีทั้งหมด 407 สาขา เป็นสาขาไดรฟ์ทรู 34 สาขา
2. ยุคสมัยของผู้หญิง
เมื่อปี 2561 สตาร์บัคส์ ประเทศไทยได้แต่งตั้ง “เนตรนภา ศรีสมัย” ขึ้นเป็นกรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) มีผลเมื่อวันที่ 1 มกราคม 2561 ก่อนหน้าที่เนตรนภาจะรับตำแหน่งนี้ ได้ทำงานร่วมกับสตาร์บัคส์มาเป็นเวลา 12 ปี ในตำแหน่งล่าสุด คือ ผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและสนับสนุนองค์กร
ปัจจุบันเนตรนภาได้ร่วมงานกับสตาร์บัคส์มาร่วม 16 ปีแล้ว ถือเป็นผู้บริหารหญิงคนแรกที่ได้รับตำแหน่งนี้ ก่อนหน้านี้จะเป็นผู้บริหารชาวต่างประเทศมาตลอด คนก่อนหน้านี้คือ เมอร์เรย์ ดาร์ลิ่ง ที่รับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการมาหลายปี
3. พนักงาน = พาร์ตเนอร์
ที่สตาร์บัคส์จะเรียกพนักงานทุกคนว่า “พาร์ตเนอร์” ของบริษัท ปัจจุบันมีทั้งหมด 4,500 คน แบ่งเป็นพาร์ตเนอร์ที่สำนักงานใหญ่ 200 คน และพาร์ตเนอร์ที่สาขา 4,300 คน
โดยที่พาร์ตเนอร์ที่สาขา หรือบาริสต้าจะมีแบ่งระดับเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่
- Coffee Explorer เป็นบาริสต้าระดับจูเนียร์ จะมีไอคอนสีเขียว
- Coffee Master เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟระดับสูง มีทั้งหมด 800 คน จะมีไอคอนสีดำ คนจะอยู่ตำแหน่งนี้ต้องผ่านการสอบ มีอายุงานไม่ต่ำกว่า 5 ปี
- District Coffee Master เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟประจำพื้นที่ จะดูแลสาขาในเขตนั้นๆ เช่น พื้นที่ราชประสงค์ ก็จะดูแลสาขาที่อยู่ในละแวกนั้นๆ ทั้งหมด
- Coffee Ambassador เป็นระดับสูงสุด ต้องผ่านการประกวด
4. ตัดใจหลอดเขียว ต้องเปลี่ยนหลอดขาว
เนื่องจากสตาร์บัคส์มีนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมในระดับโกลบอล ต้องการลดการใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว ทำให้ในแต่ละประเทศมีนโยบายที่แตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการบริโภค เช่น การเปลี่ยนฝาแก้วน้ำให้สามารถยกดื่มได้ เพื่อลดการใช้หลอดพลาสติก การกระตุ้นให้ลูกค้านำแก้วส่วนตัวมาใช้เพื่อลดการใช้แก้วพลาสติก จูงใจด้วยการให้ส่วนลด และการเปลี่ยนหลอดพลาสติกเป็นหลอดที่ทำจากวัสดุเพื่อสิ่งแวดล้อม
ในประเทศไทยได้ตัดสินใจเปลี่ยนหลอดสีเขียวที่เป็นไอคอนมาอย่างยาวนาน เป็น “หลอดกระดาษสีขาว” ท่ามกลางการตอบรับจากผู้บริโภคมากมายว่าไม่ค่อยสะดวกเท่าไหร่
ซึ่งอินไซต์ในการเปลี่ยนหลอดกระดาษครั้งนี้ ทางสตาร์บัคส์ได้วางแผนมานานหลายปี เพื่อทำร้านให้สีเขียวรักษ์โลก มีการเตรียมตัวตั้งแต่ปีก่อน มองหาหลอดที่มีคุณภาพ แต่ต้องย่อยสลายง่าย จึงเลือกหลอดกระดาษ และจำใจที่ต้องใช้หลอดสีขาว แต่ตอนนี้เริ่มมีหลอดทางเลือกเป็นหลอด PLA สีใสใช้คู่กัน แต่ก็ยังอยากได้หลอดสีเขียวอยู่
5. แค่ Third Place ไม่พอ ต้อง Quick Third Place
สตาร์บัคส์ได้วางจุดยืนของตัวเองว่าเป็น Third Place ของทุกคนมานานแล้ว สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในร้าน เหมือนการอยู่บ้านหลังที่ 3 ให้ลูกค้านั่งทำงาน เจอเพื่อน หรือนั่งเล่นได้
ตอนนี้สตาร์บัคส์ได้ยกระดับสู่การเป็น Quick Third Place นั่นคือการเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้นในการขยายสาขาหลายจุดภายในที่เดียว ยกตัวอย่างที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์มีร้านสตาร์บัคส์ถึง 5 สาขา เพื่อดักลูกค้าในทุกจุด โดยส่วนใหญ่จะได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้า หรือเจ้าของพื้นที่ว่าร้านคนเยอะ หรือที่นั่งไม่พอ ก็จะขยายสาขาเพิ่ม
6. โกดิจิทัล
การพัฒนาเรื่องดิจิทัลของสตาร์บัคส์เริ่มตั้งแต่การพัฒนาฟรีไวไฟในร้าน ไปจนถึงปัจจุบันที่มีเรื่องของการชำระเงิน และ Loyalty Program โดยที่มีการเพิ่มช่องทางการชำระเงินทั้งบัตรเครดิต อีวอลเล็ต และแอปพลิเคชัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้น
ตั้งแต่ปี 2014 ได้เริ่มสร้างสตาร์บัคส์รีวอร์ด เป็น Loyalty Program ผ่านแอปพลิเคชัน มีสมาชิกทั้งหมด 1.4 ล้านเมมเบอร์ มีอัตราการใช้แอปเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันมีสัดส่วนการใช้งาน 35% ของจำนวนสมาชิกทั้งหมด ตั้งเป้าการใช้งาน 50-60% รวมถึงมีการพาร์ตเนอร์กับ LINE มี Official Account จะมีสตาร์บัคส์การ์ดฝังลงในแอปพลิเคชัน ทำให้มีการใช้งานสะดวกยิ่งขึ้น
7. ลูกค้าต้องเด็กลง
ลูกค้าของสตาร์บัคส์มีอายุเฉลี่ยตั้งแต่ 20-50 ปี แรกเริ่มเดิมที ลูกค้าของสตาร์บัคส์ในยุคแรกๆ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม First Jobber เรียนจบใหม่ๆ แล้วไปเรียนต่อต่างประเทศ หรือเป็นคนไทยที่เดินทางไปต่างประเทศแล้วเคยเห็นแบรนด์ รู้จักแบรนด์ จนมาเป็นลูกค้าต่อในประเทศไทย แต่เมื่อเวลาผ่านไปลูกค้ากลุ่มนี้มีอายุมากขึ้น
โจทย์ใหญ่ของสตาร์บัคส์ในตอนนี้คือต้องขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าที่อายุเด็กลง เพราะคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น นักศึกษาดื่มกาแฟเร็วขึ้น จึงต้องมีกลยุทธ์ต่างๆ ทั้งสินค้าใหม่ๆ เมนูใหม่ๆ เมนูที่ไม่ใช่กาแฟ โปรโมชั่น เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ แต่ภารกิจสำคัญของสตาร์บัคส์ก็คือ เก็บลูกค้าเก่า และสร้างความจงรักภักดี และก็หาลูกค้าใหม่ไปด้วย
ตอนนี้กลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่นที่สุดของสตาร์บัคส์คือกลุ่มวัยทำงาน อายุ 30 ปีขึ้นไป
8. รุกโมเดลใหม่ๆ
สตาร์บัคส์มีแผนขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 30 สาขา แต่จะเริ่มมองไปที่โมเดลไดรฟ์ทรูมากขึ้น เพราะมีโอกาสในการเติบโต ด้วยจากวิกฤต COVID-19 ที่หลายสาขาต้องปิด ไม่สามารถนั่งในร้านได้ ร้านไดรฟ์ทรูยังคงมีการใช้บริการ รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ใช้เวลาบนท้องถนนมากขึ้นด้วย
ตอนนี้สตาร์บัคส์ได้เริ่มโมเดลร้าน Cashless Store เป็นร้านที่ไม่ใช้เงินสด เริ่มทดลอง 17 สาขาตั้งแต่ต้นเดือนกรกฎาคม ส่วนใหญ่อยู่ในสาขาอาคารสำนักงานต่างๆ เพราะกลุ่มพนักงานออฟฟิศมียอดเมมเบอร์สูง และเป็นลูกค้าประจำ มีความคุ้นเคยกับ Cashless เพราะเทรนด์การใช้เงินสดน้อยลงจะเริ่มมาหลังจาก COVID-19 อย่างแน่นอน
9. ออกไอเท็มเอาใจวัยโจ๋
นอกจากกาแฟแล้ว ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ยังเน้นกลยุทธ์เรื่องของสินค้า “เมอร์เชนไดส์” มากขึ้นด้วย นอกจากแก้วน้ำ กระบอกน้ำ ยังมีไอเท็มอื่นๆ ทั้งกระเป๋าต่างๆ เป็นการโคกับแบรนด์สตรีท เป็นการเรียกเสียงว้าว และกระตุ้นการสะสมได้อย่างดี ในแต่ละปีจะออกมา 2 คอลเลกชั่นด้วยกัน ซึ่งปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสัดส่วนรายได้จากสินค้า Accessories ทั้งหมด 10%
10. มีกาแฟจากทุกมุมโลก
นอกจากเรื่องประสบการณ์ในร้าน วัฒนธรรมสตาร์บัคส์ รวมถึงเรื่องแบรนด์แล้ว มาถึงเรื่องสินค้าหลักอย่าง “กาแฟ” ที่สตาร์บัคส์ได้เน้นกาแฟคุณภาพ และเรื่องประสบการณ์สตาร์บัคส์ ทำองค์กรให้เป็น People Business Serving Coffee ต่อไปมองในเรื่องสุขภาพมากขึ้น พัฒนาตอบรับเทรนด์สุขภาพ เช่น มีไลน์ชาทีวาน่าให้มีทางเลือก เครื่องดื่มน้ำตาลต่ำ
ที่ร้านจะมีกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก สร้างวัฒนธรรมด้วยคุณภาพกาแฟ เป็นการสร้างลอยัลตี้ทำให้ลูกค้าอยู่ด้วยกันในระยะยาว แม้จะมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ลูกค้าก็ยังกลับมาเพราะเชื่อมั่นในแบรนด์นั่นเอง
