เมื่อปลายเดือนก่อน “ออริจิ้น” ประกาศทดลองขายพรีเซลคอนโดฯ แบบ “ไม่มีห้องตัวอย่าง” ลูกค้าสามารถดูรายละเอียดและจองทางออนไลน์เท่านั้น โดยเริ่มโครงการแรกที่ “ดิ ออริจิ้น อ่อนนุช” ปรากฏว่าทั้ง 399 ยูนิตขายเกลี้ยงตั้งแต่วันแรกที่เปิดจอง สวนกระแสเศรษฐกิจและสภาวะตลาดคอนโดฯ ยามนี้แถมยังเป็นการเปิดขายออนไลน์ล้วนๆ ซึ่งขัดกับพฤติกรรมลูกค้าอสังหาฯ ที่เคยเป็นมา
Positioning รายงานกลยุทธ์ใหม่ของออริจิ้นในการเปิดขายคอนโดฯ แบบไม่มีห้องตัวอย่าง มีช่องทางขายเฉพาะบนออนไลน์เท่านั้น โดยมีข้อมูลเบื้องต้นว่าเป็นกลยุทธ์เพื่อตัดต้นทุนค่าเซลส์แกลลอรี่ และนำต้นทุนที่ลดลงไปดึงราคาขายให้ต่ำ ช่วยจูงใจผู้บริโภค (อ่านย้อนหลังได้ที่นี่)
หลังจากนั้นในวันที่ 8 สิงหาคมที่ผ่านมา โครงการ ดิ ออริจิ้น อ่อนนุช ที่เป็นโครงการทดลองกลยุทธ์นี้ ปรากฏว่าขายหมดเกลี้ยงทั้ง 399 ยูนิต ตั้งแต่วันแรก สร้างเซอร์ไพรส์ให้ตลาดคอนโดมิเนียมยุคปัจจุบันที่ขายยากจนโครงการเปิดใหม่มักจะตั้งเป้าวันพรีเซลแค่ 40% เท่านั้น และยังช่วยพิสูจน์ได้ในระดับหนึ่งว่าผู้บริโภคบางกลุ่มพร้อมแล้วที่จะซื้อคอนโดฯ ออนไลน์โดยไม่ต้องไปเห็นของก่อนก็ได้ โดยออริจิ้นระบุว่าผู้ซื้อถึง 80% เป็นผู้ซื้ออยู่เองที่ซื้ออสังหาฯ เป็นครั้งแรก ส่วนที่เหลือ 20% คือนักลงทุน
“พีระพงศ์ จรูญเอก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์เพิ่มเติมถึงที่มาที่ไปของกลยุทธ์นี้ว่า เกิดจากสถานการณ์ COVID-19 บีบให้บริษัทต้องคิดใหม่ทำใหม่ เพราะวิกฤตเศรษฐกิจจากโรคระบาดทำให้ผู้บริโภคยิ่งตัดสินใจซื้อยากขึ้น หนทางที่จะทำให้ผู้บริโภคซื้อคือ “ราคาต้องเร้าใจ”
“เราสำรวจเลยว่าคนวัยประมาณ 25 ปี ถ้าเขาจะซื้ออสังหาฯ เขายอมซื้อที่ราคาเท่าไหร่ ก็ย้อนกลับไปที่การผ่อนต่อเดือน เราพบว่าเขาจะผ่อนได้ที่ประมาณ 9,000 บาทต่อเดือน แปลว่าปลายทางราคาคอนโดฯ ที่ซื้อได้สูงสุดต้องไม่เกิน 1.5 ล้านบาท” พีระพงศ์กล่าว
แต่ต้นทุนต่างๆ ก็ยังเหมือนเดิม ไม่ว่าจะเป็นค่าที่ดิน ค่าก่อสร้าง ค่าวัสดุ และบริษัทไม่สามารถบีบต้นทุนเหล่านี้ลงได้อีกแล้ว ดังนั้นจึงหันมามองต้นทุนอื่นคือ “เซลส์ แกลลอรี่” ที่เป็นค่าใช้จ่ายสำคัญ และถ้าตัดออกก็ไม่กระทบกับคุณภาพตัวสินค้าที่ลูกค้าจะได้
ตัดห้องตัวอย่างออกช่วยลดต้นทุนได้ 5-10%
พีระพงศ์แจกแจงว่า ต้นทุนเซลส์ แกลลอรี่คิดเป็นสัดส่วน 5-10% ของต้นทุนโครงการหนึ่งๆ โดยแบ่งเป็นต้นทุนค่าก่อสร้างจะอยู่ที่ประมาณ 30 ล้านบาทต่อแห่ง จากนั้นจะมีค่าบริหารคือค่าจ้างพนักงานขาย รปภ. แม่บ้าน ค่าน้ำค่าไฟ ซุ้มป้อมป้ายด้านหน้า ฯลฯ ตกเดือนละประมาณ 700,000-1,000,000 บาทต่อเดือน โดยค่าใช้จ่ายนี้จะมีตลอดจนกว่าโครงการจะสร้างเสร็จ หรือเท่ากับประมาณ 24 ล้านบาทสำหรับคอนโดฯ ตึกเตี้ย และประมาณ 30 ล้านบาทสำหรับตึกสูง
ซีอีโอออริจิ้นมองว่า จริงๆ แล้วหากเป็นคอนโดฯ ตลาดแมสคือกลุ่มราคาประมาณ 2 ล้านบาท แบบแปลนและเฟอร์นิเจอร์ห้องในแต่ละโครงการไม่ได้ต่างกันมาก ขณะที่เทคโนโลยียุคนี้สามารถถ่ายภาพ 360 องศา ถ่ายคลิปวิดีโอแนะนำที่เห็นชัดเจน หรือถ้าลูกค้ายังต้องการความมั่นใจจริงๆ ก็ยอมเดินทางไปดูห้องที่โครงการใกล้เคียงที่สร้างเสร็จแล้วหรือมีเซลส์ แกลลอรี่ได้
ส่วนรายละเอียดที่ลูกค้ามักจะถามพนักงานขาย เช่น ผ่อนเท่าไหร่ ลูกค้ายุคนี้หาข้อมูลเองในอินเทอร์เน็ตผ่านการรีวิวของบล็อกเกอร์ต่างๆ อยู่แล้ว ดังนั้น ไม่จำเป็นต้องสร้างห้องตัวอย่างใหม่ทุกโครงการเหมือนในอดีตก็น่าจะขายได้ เพราะทุกอย่างมีพร้อมบนโลกออนไลน์
ส่วนต้นทุนที่ลดลง ออริจิ้นก็นำมาทำราคาให้ถูกลง พีระพงศ์ยกตัวอย่างคอนโดฯ ดิ ออริจิ้น อ่อนนุช เปิดราคาที่เริ่มต้น 1.29 ล้านบาทสำหรับห้องพื้นที่ใช้สอย 21.5 ตร.ม. หรือเฉลี่ย 68,000 บาทต่อตร.ม. เทียบกับคอนโดฯ ใกล้เคียงเปิดราคาเฉลี่ย 80,000 บาทต่อตร.ม. เห็นได้ว่าลดราคาจากราคาตลาดไปถึง 15% จึงเป็นราคาเร้าใจที่จะทำให้ผู้บริโภคเร่งตัดสินใจซื้อ
“การลดต้นทุนและลดราคาให้ลูกค้าก็กลับมาช่วยตัวเราด้วย เพราะเศรษฐกิจไม่ดีแบบนี้ ถ้าเรายังขายราคาเดิมตามปกติ ผมว่าตอนนี้เราจะขายได้ไม่เกิน 30% ของโครงการ” พีระพงศ์กล่าว
ต่อยอดรับทำโซลูชันขายออนไลน์
เมื่อประสบผลสำเร็จ ทำให้ออริจิ้นจะนำโมเดลนี้ไปใช้ต่อที่แบรนด์ ดิ ออริจิ้น แห่งต่อไป คือ ดิ ออริจิ้น E22 คอนโดฯ ตึกสูง 200 เมตรจากสถานี BTS สายลวด และจะทำราคาเริ่มเพียง 1.09 ล้านบาท หรือเฉลี่ยตร.ม.ละ 49,000 บาท และอีกโครงการหนึ่งคือ ดิ ออริจิ้น ปลั๊ก แอนด์ เพลย์ รามอินทรา ห้องชุดแบบ Duplex เริ่มต้น 2.5 ล้านบาท เตรียมเปิดขายเร็วๆ นี้
นอกจากเป็นแพลตฟอร์มรองรับโครงการในบริษัทแล้ว เนื่องจากออริจิ้นเปิดแพลตฟอร์มนี้เป็นเว็บไซต์ใหม่ชื่อ evenprop.com ทำให้สามารถนำไปใช้บริการโครงการนอกเครือได้ด้วย โดยพีระพงศ์มองว่าโมเดลอาจจะรับจ้างเป็นทีมโซลูชันขายออนไลน์ครบวงจร มีทีมไอทีหลังบ้าน ทีมการตลาดถ่ายภาพ ถ่ายคลิป และให้คำปรึกษาเรื่องการตั้งราคาพร้อมสรรพ กลายเป็นธุรกิจหารายได้เพิ่มเติม
กลุ่มเป้าหมายของบริการนี้น่าจะเป็นบริษัทอสังหาฯ รายกลางรายเล็ก ทั้งที่อยู่นอกตลาดหุ้นและในตลาดหุ้น เพราะถ้าหากปีหนึ่งๆ บริษัทมีการเปิดตัวคอนโดฯ ไม่มาก การพัฒนาแพลตฟอร์มขึ้นมาเองอาจจะไม่คุ้มค่าใช้จ่ายและเสียเวลา ดังนั้น evenprop.com น่าจะช่วยตอบโจทย์ได้ดี
“เราเข้ามาดิสรัปต์ความเชื่อของคนที่มองว่าการขายอสังหาฯ ต้องมีรูป รส กลิ่น เสียง ต้องมีของจริงให้ดู ต้องมีพนักงานขายมาบริการ เราขอเปลี่ยนความเชื่อนี้และถ้าใครต้องการนำไปต่อยอดเพิ่มก็ยินดี” พีระพงศ์กล่าว
ข้อแม้คือยังทำได้เฉพาะตลาดแมส
อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าวิธีการนี้จะทำได้กับทุกโครงการ พีระพงศ์กล่าวว่าการขายแบบไร้ห้องตัวอย่างจะทำได้เฉพาะคอนโดฯ ตลาดแมส กรณีของบริษัทคือเฉพาะแบรนด์ ดิ ออริจิ้น เพราะลักษณะโครงการและแปลนห้องมีความคล้ายเดิม ลูกค้าสามารถอ้างอิงโครงการเดิมในการตัดสินใจได้ และเน้นเรื่องทำเลกับราคาเป็นหลัก
แต่ในกลุ่มตลาดกลางบนจนถึงไฮเอนด์ อย่างแบรนด์ ไนท์บริดจ์ หรือ ปาร์ค ออริจิ้น ลูกค้าจะยังต้องการรูป รส กลิ่น เสียง และต้องมีห้องตัวอย่าง เนื่องจากแต่ละโครงการจะมีการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ ไม่เหมือนกัน และลูกค้ายังตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ความชอบ จึงยังต้องมีบริการของพนักงานขายเข้ามาช่วยกระตุ้น
นอกจากนี้ บริษัทที่จะขายออนไลน์ได้ยังต้องมีเรื่องความน่าเชื่อถือด้วย ดังนั้นต้องเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในตลาดแล้วบ้าง ถ้าเป็นหน้าใหม่ในวงการอาจจะค่อนข้างยากที่จะใช้กลยุทธ์นี้
พีระพงศ์ตบท้ายว่า สำหรับแบรนด์ ดิ ออริจิ้น ระยะยาวแล้วอาจจะปรับไปเป็นการขายออนไลน์ทั้งหมด แต่จะมีการสร้าง Lap Room เป็นเซลส์ แกลลอรี่กลางไว้ที่ออฟฟิศ ออริจิ้น บางนา เผื่อให้กับลูกค้าที่ยังไม่มั่นใจในการซื้อออนไลน์ สามารถเดินทางมาดูรูปแบบห้องและพูดคุยกับพนักงานขายได้
