ถือเป็นธรรมเนียมของทุกปีที่ ‘GroupM’ ที่มาเปิดเผยถึงเทรนด์ต่าง ๆ ของวงการ Marketing และในปีนี้ก็ได้จัดงาน ‘GroupM FOCAL 2020’ ซึ่งปีนี้ถือว่าเป็นปีที่พิเศษกว่าปีอื่น ๆ เนื่องจากมีการระบาดของไวรัส COVID-19 โดย ณีว มาวิจักขณ์ Managing Partner – Marketing & Development, GroupM Thailand และ แพน จรุงธนาภิบาล Associate Director – Marketing & Development, GroupM Thailand ที่จะมาอัพเดทถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในประเทศไทยหลังจากมี COVID-19 เข้ามาเป็นตัวแปร
COVID-19 ช่วยให้ความสัมพันธ์ครอบครัวดีขึ้น
เนื่องจาก COVID-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความ ‘กังวล’ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความไม่แน่นอนเรื่องการงานรวมถึงความปลอดภัย ดังนั้น หลายครอบครัวจึงเรียกสมาชิกกลับบ้านที่ต่างจังหวัดเพื่ออยู่รวมกัน เพราะรู้สึกปลอดภัยกว่าอยู่กับคนหมู่มาก ด้วยเหตุนี้ หลายครอบครัวจึงคุณค่าของการอยู่ร่วมกัน ส่งผลให้ความสัมพันธ์ของคนในครอบครัวดีขึ้น
และจากข่าวที่ออกมาในตอนแรกส่งผลให้คนไทยมีความตื่นกลัวและรู้สึกว่า COVID-19 เป็นเรื่องใหญ่ ต้องรีบทำอะไรสักอย่าง แต่ผ่านไปสักระยะมุมมองของ COVID-19 ก็เปลี่ยนไป โดยมองว่าประเทศไทยได้กลับมาสู่สภาวะเดิมแล้ว อย่างไรก็ตาม ยังมีความเชื่อที่อิงตามศาสนา โดยมองว่า COVID-19 เป็นเรื่องของ ‘กรรม’ ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ถ้าทำความดีก็จะไม่ติด COVID-19
อย่างไรก็ตาม หลายคนต้องอยู่บ้านมากขึ้น ก่อให้เกิดพฤติกรรมและรูปแบบใหม่ ๆ ของการใช้ชีวิต อาทิ การ Work from Home, การเว้นระยะห่างทางสังคม, การใส่หน้ากากอนามัย มีการติดต่อกันน้อยลง ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลก่อให้เกิดความกลัวและกังวลทั้งต่อชีวิต อนาคต โดยในกลุ่มเด็กหรือวัยรุ่นจะกังวลเรื่องเรียนจบออกไปจะมีงานทำไหม ส่วนวัยทำงานก็กลัวที่จะเสี่ยงตกงาน ส่วนผู้ใหญ่วัยเกษียณจะกังวลเรื่องการติด COVID-19 เพราะมีความเสี่ยงกว่าวัยรุ่น
ใช้ดิจิทัลเพื่อความบันเทิงลดลง เพราะใช้หาเงินมากขึ้น
สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญกับชีวิตคนไทยมากขึ้นในช่วง COVID-19 เพราะจากความกังวลทำให้ทุกคน หาข้อมูล มากขึ้น เพื่อสร้างความมั่นใจ จนเกิดเป็นความ เคยชิน ที่จะต้องค้นหาข้อมูล นอกจากนี้ ช่องทางดิจิทัลยังถูกใช้เป็นช่องทางที่หางาน หารายใหม่ ๆ บางคนได้ Passion จากคอนเทนต์ที่เสพ รวมถึงได้ทดลองใช้บริการเดลิเวอรี่จนเกิดการเสพติดความเคยชินและความสะดวกสบาย แต่ที่น่าสนใจคือ การใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อความบันเทิงลดลง
นอกจากนี้ พฤติกรรมที่เปลี่ยนจากปีที่ผ่านมาคือ คนรุ่นใหม่จากที่ต้องการช่วยพัฒนาสังคม แต่พอเกิด COVID-19 ทุกคนต่างหาหนทางช่วยเหลือให้ตัวเองรอดก่อน กลุ่มเด็กวัยรุ่นเริ่มหาหน้าที่การงานใหม่ ๆ ที่จะให้ได้เงินทันที โดยผู้ชายในต่างจังหวัดจะหันมา Grab และถ้าโตขึ้นมาหน่อยก็จะขายของออนไลน์ เช่น ไลฟ์ขายของ ซึ่งข้อมูลจาก Wisesight พบว่าตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคมเป็นต้นมา มีการไลฟ์เยอะขึ้นมาก และถึงแม้จะผ่านไปการไลฟ์จะลดน้อยลง แต่ก็ยังสูงกว่าช่วงก่อน COVID-19 ดังนั้นนี่คือพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและจะอยู่ถาวร
“การใช้อินเทอร์เน็ตยังเพิ่มขึ้นทุกปี แต่ปีนี้ที่เปลี่ยนคือ ดิจิทัลเป็นแหล่งที่ทำให้อยู่รอดและไม่ใช่แหล่งรายได้เสริมอย่างที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังทำให้คนติดความสะดวกสบาย และคนก็ไปโฟกัสกับงานอดิเรกใหม่และการหารายได้จนทำให้ดูเรื่องเอนเตอร์เทนเมนต์ลดลง”
Twitter มาแรงและสื่อ Out of Home รับรู้สูงสุด
แชมป์เก่าที่คนใช้เสพข่าวอย่าง Facebook ก็ได้ถูก Twitter โค่นลงเรียบร้อย เพราะจากกระแสที่ผู้บริโภคเริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับสื่อหลักเรื่องข้อมูลที่นำเสนอเป็นจะถูกปิดกั้นก่อนที่จะไปถึงผู้บริโภค ดังนั้นผู้บริโภคจึงมองหาสื่อดิจิทัลที่รวดเร็ว และเฉพาะเจาะจงกับตัวเขามากขึ้น ดังนั้น Twitter จึงตอบโจทย์ทั้งในแง่ของความเร็วและสามารถค้นหาข่าวผ่านแฮชแท็กที่อยากรู้ได้
ในส่วนของคอนเทนต์เกี่ยวกับวิดีโอ คนไทยนิยมดูจาก Facebook, YouTube, Netflix, TV, LINE TV และ Mello.ME ปีนี้ที่เพิ่มมาคือ WeTV และ TikTok คอนเทนต์เพลงจะเป็น YouTube, Spotify, JOOX และแอปฯ ฟังวิทยุออนไลน์ แต่ที่เพิ่มมาในปีนี้ที่ก็คือ เว็บไซต์เกี่ยวกับคอนเทนต์การ์ตูน โดยเฉพาะในส่วนของวัยทำงานหรือผู้ใหญ่พูดถึงมากขึ้น
ที่น่าแปลกใจคือ สื่อ Out of Home เป็นดันดับ 1 ดังนั้นสื่อ Out of Home ยังทิ้งไม่ได้ ตามด้วย Facebook, TV, YouTube, Joox และ Instagram ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับความถี่ด้วย
Content ภาษาถิ่นได้รับความนิยมต่อเนื่อง
Content ที่เป็นภาษาถิ่นได้รับการพูดถึงตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว และใช้นักแสดงที่เป็นลูกหลานของเมืองนั้น ๆ รวมถึงได้โชว์ภาษาถิ่นออกมาจะยิ่งรักยิ่งชอบ อย่างเพลงในช่วง 2-3 เดือนหลังจะเริ่มเห็นเพลงลูกทุ่งหรือเพลงที่มีภาษาถิ่นได้รับความนิยมมาก และถ้าเป็นคนรุ่นใหม่ที่ใช้ภาษาถิ่นจะยิ่งชอบมากขึ้น อีกสิ่งที่พบคือ ผู้บริโภคกระโดดมาดูคอนเทนต์บนแอปพลิเคชันมากขึ้น และดูแบบ Cross Content คือ ดูคอนเทนต์ของไทยแล้วดูคอนเทนต์ของต่างชาติต่อ
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันใคร ๆ ก็สามารถผลิตคอนเทนต์เองได้ ส่งผลให้ข้อมูล Over Load ดังนั้น นักการตลาดที่จะผลิตคอนเทนต์มาสักชิ้นจะต้องมีความพิเศษมาก ๆ ที่จะทำให้คนมาเกาะติดได้ และทำให้แตกต่างให้ได้
การใช้จ่ายคิดหนักกว่าที่เคย
การใช้จ่ายปีนี้ผู้บริโภคระบุว่า คิดหนักมาก ดังนั้นเรื่องของการซื้อของจึงจะลดปริมาณลง ขณะที่ของจำเป็นยังรอให้มีโปรโมชันออกมาก่อน โปร 9.9 หรือ 11.11 มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก ส่วนของที่มีมูลค่าสูง เช่น โทรศัพท์, มอเตอร์ไซค์ ต้องพักไว้ก่อน นอกจากนี้ การเปรียบเทียบราคาไม่ได้เกิดขึ้นแต่ออนไลน์และออฟไลน์เท่านั้น ตอนนี้กระโดดไปมาตลอดเวลา
ทั้งนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคจะซื้อในช่องทางออฟไลน์จะเป็นอาหารสด หรือสิ่งที่ต้องใช้เดี๋ยวนี้ เช่น แอลกอฮอล์ ส่วนซื้อออนไลน์ได้จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือของหนักที่ไม่อยากหิ้วเอง เช่น น้ำ นอกจากนี้ สินค้าที่ใช้บ่อย ๆ เช่น ผ้าอ้อม นมสำหรับเด็ก เครื่องปรุง แม้จะยังใช้ไม่หมด แต่ถ้ามีโปรโมชันก็พร้อมจะซื้อโดยไม่รอให้หมด ดังนั้น แบรนด์ต้องวางกลยุทธ์ให้ดีเพื่อจับพฤติกรรมของผู้บริโภค
แม้เงินจะน้อยแต่ หวย ยังเป็นสิ่งที่คนซื้อ โดยเป้าหมายหลักเป็นเรื่องของความหวังและความสนุก แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในปีนี้คือ คนไทยตรวจหวยผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก จากปกติจะตรวจทั้งออนไลน์และออฟไลน์ นอกจากนี้คนไทยชอบที่จะดูดวง เสี่ยงเซียมซี เล่นเกมที่ทำให้เกิดความหวังในชีวิต และอีกสิ่งที่เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงคือ มาตรการช่วยเหลือด้านการเงินของภาครัฐที่มาในช่องทางดิจิทัล ที่เป็นการบังคับให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับการใช้เงินทางดิจิทัล
จบเกมให้ไว และแบรนด์ดิ้งยังสำคัญ
จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป นักการตลาดจึงจำเป็นต้อง 1.จบเกมให้ไว เพราะวันนี้มีสื่อเยอะมาก แต่ผู้บริโภคมีเงินน้อยลง ดังนั้นแบรนด์ต้องวางแผนให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อให้เร็วที่สุด 2.หาพาร์ตเนอร์ใช้ Data เพราะข้อมูลมีอยู่ทั่วทุกหนทุกแห่ง แต่ถ้ายังไม่เข้าใจว่าจะใช้อย่างไร ต้องหาพาร์ตเนอร์ให้ช่วย
3.เลือกใช้อินฟูลเอนเซอร์ให้ถูกงาน เพราะยุคนี้มีอินฟลูเอนเซอร์เกิดมามากมาย ดังนั้นจำเป็นต้องใช้ Data เพื่อนำมาออกแบบคอนเทนต์ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด สุดท้าย 4.การสร้างแบรนด์ยังสำคัญ เพราะแบรนดิ้งเป็นเรื่องของระยะยาว ถ้าไม่วางแผนให้ดีผู้บริโภคอาจจะลืมได้ ดังนั้น อย่าลงแต่โปรโมชัน
