ทุกคืนวันอังคาร ตอนประมาณ 5 ทุ่ม แม้จะเริ่มดึก แต่เรตติ้งในช่วงนั้นกลับแข่งกันอย่างดุเดือดระหว่างช่อง 3 และช่อง 7 ที่เป็นการประชันกันระหว่าง ตีสิบ รายการวาไรตี้ของวิทวัส สุนทรวิเนตร ที่ว่ากันกุมเรตติ้งส่วนใหญ่ไว้ในมือจนไม่มีรายการใดกล้าชนมากนัก กับชิงร้อยชิงล้าน รายการตายยากของเวิร์คพอยท์ ที่อยู่มานานเกิน 10 ปี
หลายคนอาจสลับช่องไปมาในระหว่างโฆษณา เพื่อติดตามทั้งสองรายการที่มีความน่าสนใจ ความสนุกสนานไม่แพ้กัน แต่เมื่อเป็นช่วงของแก๊งสามช่า ที่ประกอบด้วย หม่ำ เท่ง โหน่ง แล้วล่ะก็ หน้าจอส่วนใหญ่แช่ไว้กับเสียงหัวเราะที่ได้รับจากพวกเขาอย่างเต็มที่ จนปฏิเสธไม่ได้ว่า นี่คือหมัดเด็ดของรายการชิงร้อยชิงล้าน ที่ยังคงทำให้เรตติ้งรายการอยู่ในระดับที่น่าพอใจมาโดยตลอด
สามช่าจึงไม่ใช่แค่ดาราตลกที่เป็นส่วนประกอบของรายการชิงร้อยชิงล้านเท่านั้น พวกเขากลายเป็นแบรนด์ตลกที่แข็งแกร่งที่สุดในปัจจุบัน เข้าถึงคนได้ทุกเพศทุกวัย พัฒนาการจนเป็น Asset ที่มีค่าและสำคัญที่สุดของเวิร์คพอยท์
ศักยภาพของพวกเขาไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในจอโทรทัศน์อีกต่อไป ต่อยอดไปเป็นภาพยนตร์ พ็อกเกตบุ๊ก และล่าสุดกับการนำพลังความสนุกอันเหลือเฟือมาทำหน้าที่ Entertainer ให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ ผ่านกิจกรรมในรูปแบบคอนเสิร์ตออนทัวร์ทั่วประเทศ
แต่กว่าจะประสบความสำเร็จเป็น “ตลกเงินล้าน” ที่ใครต่างอิจฉา
ทั้งแก๊งสามช่า และเวิร์คพอยท์ ต้องใช้เวลาสั่งสมชื่อเสียง พิสูจน์ตัวเองเกือบ 10 ปี จากเรตติ้งรายการชิงร้อยชิงล้านซึ่งอยู่ที่ประมาณ 6.2 ซึ่งสามารถเรียกสปอนเซอร์ได้อย่างล้นหลาม และยังคงอยู่ได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง แม้จะต้องย้ายช่องไปมาถึงสองสามครั้งก็ตาม
ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแก๊งสามช่า ทั้งฝ่ายการผลิตรายการ และการตลาด ได้มาร่วมเปิดเผย “เคล็ดลับ” ของแก๊งสามช่า ที่ทำให้พวกเขาสามารถเรียกเสียงหัวเราะจากคนไทยมาได้อย่างยาวนานถึง 12 ปี ปั้นแบรนด์ตามสัญชาตญาณ
แม้จะดูเหมือนไร้ทิศทางในตอนแรก แต่แบรนด์สามช่าก็ถูกปลุกปั้น และค่อยตีกรอบความฮา ตามตัวตนของแต่ละคนภายใต้การดูแลของ พาณิชย์ สดสี อดีตโปรดิวเซอร์รายการชิงร้อยชิงล้านในยุคเริ่มแรก ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เวิร์คพอยท์ จำกัด (มหาชน) ที่ทำหน้าที่ควบคุมการผลิตทุกรายการของเวิร์คพอยท์
พาณิชย์ได้เผยเคล็ดลับการปั้นแบรนด์สามช่าอย่างหนึ่ง ที่หากใครต้องการเดินตามรอยทางความสำเร็จก็คงเป็นไปได้ยาก
เพราะเคล็ดลับของเขา คือ “สัญชาตญาณ”
พื้นฐานดั้งเดิมจากวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ที่สร้างคนให้กลายเป็นศิลปิน ไม่ใช่นักการตลาด ทำให้เขาไม่เข้าใจในเรื่องการสร้างแบรนด์ หรือหลักการตลาดที่สามารถนำมาปรับใช้กับตัวบุคคล เพื่อสร้างคาแร็กเตอร์ให้เกิดขึ้นได้แม้แต่น้อย แต่สิ่งที่เขาคาดหวังทุกครั้งในการทำงาน คือ การทำรายการออกมาให้สมบูรณ์แบบที่สุด และตัดสินใจตามสัญชาตญาณว่าอะไรควร ไม่ควร องค์ประกอบไหนจะสร้างความดัง แล้วปัจจัยอะไรที่ควรควบคุม หรือควรหลีกเลี่ยง
“เริ่มแรก ไม่เคยคิดว่าจะสร้างแบรนด์ด้วย ไม่ได้คิดอะไรเลย เพราะผมเป็นแค่ Creative Director ที่ทำรายการโทรทัศน์ อาศัยสัญชาตญาณเพียงอย่างเดียว ผมไม่ได้คิดว่าจะทำแบรนด์สินค้า แค่คิดอยากจะทำรายการทีวีที่ดีกับคนดู ไม่คิดว่าวันหนึ่งจะเลยเถิดมาถึงขนาดนี้”
เมื่อทำรายการนานเข้า พาณิชย์ ทีมงาน และแม้กระทั่งองค์กร ก็ค่อยๆ เกิดการเรียนรู้ถึง Positioning ของแก๊งสามช่าแบบไม่รู้ตัว
หม่ำ คือ ตลกดาวค้างฟ้า เปรียบได้กับเบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ ของวงการตลก
โหน่ง คือ ตลกซูเปอร์สตาร์ ที่แค่เห็นรูปร่างหน้าตาของเขาก็สามารถเรียกรอยยิ้มได้
ขณะที่เท่ง คือ ตลกอัจฉริยะ มีลูกล่อลูกชนในการต่อมุก ที่สร้างเสียงฮาได้ตลอดเวลา
เขาเปรียบเทียบว่าเป็นความรู้ที่เริ่มตั้งแต่ชั้นประถมและค่อยๆ ขยับขึ้นไปทีละขั้นจนถึงมหาวิทยาลัย ก่อเกิดการพัฒนาเป็นโมเดลผสมผสานระหว่างรายการ ทีมงาน ฉาก พร็อพ เสื้อผ้า และแก๊งสามช่า พร้อมๆ กับการรับฟังเสียงจากทางฝ่ายขาย และฝ่ายการตลาด โดยนำเรตติ้ง และกระแส เข้ามาเป็นเครื่องวัดความนิยมอีกทางหนึ่ง จนกลายเป็นสูตรสำเร็จที่สร้างให้แบรนด์สามช่าโดดเด่น และแข็งแกร่งที่สุดในวงการตลกปัจจุบัน
“เราทำงานกันมาจนรู้ไส้รู้พุง และรู้ว่าอะไรจะช่วยให้พวกเขาสร้างสรรค์มุกออกมาได้แบบสดใหม่เรื่อยๆ ฉากที่อลังการ พร็อพต่างๆ ที่วางไว้ รวมทั้งเสื้อผ้า ทั้งหมดเป็นองค์ประกอบสำคัญทำให้มุกพวกเขาไม่ตัน สามารถหยิบองค์ประกอบเหล่านี้มาเล่นได้หลากหลายมากขึ้น”
อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบที่ไร้ชีวิตก็ดูเหมือนจะไม่เพียงพอ เพื่อบริหารให้แบรนด์สามช่ายังคงความมีชีวิตชีวา และมีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ตลกหน้าใหม่ ส้มเช้ง ตุ๊กกี้ และพัน จึงถูกคัดเลือกให้ช่วยเข้ามาเติมเต็มมุกตลก เรียกเสียงหัวเราะให้ดังกว่าเดิม
“นักแสดงใหม่ๆ ยังเข้ามาช่วยให้หม่ำ เท่ง โหน่ง ยังคงมีความสดใหม่ทางการแสดง เพราะเขาจะมีวัตถุดิบใหม่ๆ มาให้ต่อมุกเรื่อยๆ คนเล่นก็จะคิดต่อกันได้ ทำให้ไม่เหมือนเดิม”
พาณิชย์ยังคงยืนยันอย่างเดิมว่า เขาไม่ได้ตั้งใจที่จะมองหาคาแรคเตอร์ไหนเป็นพิเศษของสมาชิกหน้าใหม่ในแก๊งสามช่า ทุกอย่างไม่มีการวางแผน เพียงแต่ว่าต้องการคนที่มี “เคมี” ตรงกับหม่ำ เท่ง โหน่ง เท่านั้นและใช้สัญชาตญาณเป็นตัวตัดสินว่าคนนี้เหมาะหรือไม่
ดูเหมือนว่า สัญชาตญาณของพาณิชย์ยังใช้การได้เป็นอย่างดี เพราะสมาชิกใหม่ล้วนมีคาแร็กเตอร์ที่โดดเด่น เล่นเข้าขากันกับแก๊งสามช่าเดิมเหมือนทำงานมาเป็นสิบปี และยังดังไม่แพ้แก๊งสามช่ารุ่นเดิม โดยเฉพาะตุ๊กกี้ ที่ตอนนี้เป็นพิธีกรให้กับรายการในเวิร์คพอยท์ทั้งหมด 6 รายการ
ขณะที่เวิร์คพอยท์ต้องบริหาร Asset ที่มีมูลค่าเหล่านี้ ด้วยการป้อนงานให้อย่างต่อเนื่อง แต่ละคนมีงานพิธีกรประจำไม่ต่ำกว่า 4 รายการต่อคน และได้ต่อยอดไปยังธุรกิจบันเทิงอื่นๆ ทั้งพ็อกเกตบุ๊ก ภาพยนตร์ หรือพรีเซ็นเตอร์โฆษณา นั่นหมายถึงการที่แต่ละคนจะมีรายได้ประจำต่อเนื่อง และเพิ่มขึ้นไปตามลำดับ ตามดีกรีความดังและความสามารถของแต่ะละคน
ทำให้พาณิชย์บอกว่า ทุกวันนี้สัญญาระหว่างเวิร์คพอยท์กับแก๊งสามช่าทุกคนแทบไม่มีความหมายใดๆ โดยเฉพาะกับหม่ำที่ได้กลายเป็นหนึ่งในหุ้นส่วนบริษัทไปแล้ว ส่วนเท่ง ก็กำลังก้าวเป็นผู้กำกับภาพยนตร์ เป็นเส้นทางการเติบโตของแก๊ง 3 ช่า และการบริหาร Asset เหล่านี้ให้ยังคงอยู่ต่อไป
และแน่นอนว่า ยังไงเวิร์คพอยท์ก็คงไม่กล้าที่จะละเลย Asset นี้ ที่ไม่ใช่แค่มีความสำคัญกับรายการชิงร้อยชิงล้านอย่างแยกกันไม่ได้ แต่เป็น Asset ที่มีมูลค่าประเมินมิได้สำหรับองค์กรแห่งนี้
