ก่อนจะเปิดตัวไอศกรีมแบรนด์ ”13 เธอทีน” ของเนสท์เล่เมื่อปลายปี 2009 เนสท์เล่ได้เจาะลึกกลุ่มเป้าหมายจนรู้จักตัวตนตามสูตรการตลาดแบบเป๊ะ ๆ จนสร้างแบรนด์ (Branding) สำเร็จ พร้อมๆ กับก้าวไปอีกสเต็ปทำให้ทีนทั้งหลายซื้อซ้ำ เป็นกรณีศึกษาที่ว่าแค่สร้างแบรนด์อย่างเดียวในยุคนี้ไม่พอ แต่ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายผูกพัน (Bonding) ด้วยกลยุทธ์ทุกรูปแบบ กลายเป็นไอศกรีมที่ยังรอด ไม่เหมือนตัวอื่นๆ ที่มาแล้วผู้บริโภคยังไม่ทันได้จดจำ แต่มีอันต้องจบเร็ว
รู้จักวัยรุ่นก่อนสร้างแบรนด์
“มณฑา คงเครือพันธุ์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกว่า ได้ศึกษาวัยรุ่นยุคนี้ตั้งแต่พฤติกรรม ความต้องการ และการใช้สื่อ จนสร้าง 13 เธอทีน เป็นโปรดักต์ที่เนสท์เล่ ประเทศไทยปั้นขึ้นเองสำหรับตลาดในเมืองไทยโดยเฉพาะ ดังนี้
-วัยรุ่นมีพฤติกรรมเหมือนๆ กันคือ อยากเป็นเหมือนเพื่อน ไม่ค่อยแน่ใจว่าจะทำตัวอย่างไร จะได้ไม่เอาต์ และไม่ค่อยอยากทำตัวเป็นเด็ก ไม่อยากถูกมองเป็นเด็ก กลัวจะโดนเพื่อนล้อ ซึ่งหมายถึงการได้รับการยอมรับ เจ๋ง ประสบความสำเร็จ รักความสนุกสนาน และชอบอยู่กับเพื่อน
-พฤติกรรมนี้สะท้อนความในใจลึกๆ ของวัยรุ่น คือ ”ต้องการความมั่นใจ”
-การใช้สื่อที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับกลุ่มนี้คือการสร้าง Word of Mouth เพราะกลุ่มนี้จะเชื่อเพื่อนมากกว่าโฆษณา
กลยุทธ์กวนๆ เท่ๆ แถมโชคช่วย
กลยุทธ์การตลาดสำหรับ 13 เธอทีน จาก Positioning ที่วางไว้ให้เป็นไอสกรีมในกลุ่มวัยรุ่น มีดังนี้
1.Consumer คือกลุ่มอายุ 13-17 ปี ที่ยังไม่มีไอศกรีมจับกลุ่มนี้โดยเฉพาะ วัยนี้ต้องการความเท่ 13 เธอทีนจึงใช้สีของแพ็กเกจสะท้อนผ่านสีดำ แดง ขาว ที่วัยรุ่นชอบ โดยกลุ่มนี้ไม่ได้ชอบสีเดียว แต่ต้องการการผสมผสานที่ลงตัว และความกล้าในการใช้เลข 13 เป็นแบรนด์ ที่หลายคนบอกว่าเป็นลัคกี้นัมเบอร์ เมื่อนำมาใช้เป็นแบรนด์จึงสะดุดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
2.Product คือรสชาติที่ใช่ ซึ่งไอศกรีมรสช็อกโกแลต วานิลา คือรสยอดนิยม แต่วัยรุ่นยังชอบความกรุบกรอบด้วย และมีการค้นพบส่วนผสมต่างๆ ระหว่างทาน เพราะวัยรุ่นเบื่อง่าย จนมาถึงไม้ไอศกรีมสีแดง ที่มีคำทำนายแบบขำๆ เช่น โชคดีป๊ะ? … ท่าจะแป๊ก
3.Benefits ที่วัยรุ่นต้องการจากสินค้า แบ่งเป็น Functional ที่กินแล้วสดชื่น และรองท้องได้ เพราะแม้จะกำหนดราคา 13 บาท แต่วัยรุ่นก็ต้องการความคุ้มค่า และ Emotional ที่เลือทำให้วัยรุ่นกินแล้วมั่นใจ จึงมีลูกเล่นจากการตั้งชื่อรสชาติต่างๆ ด้วยคำว่าโชคดี สมหวัง โชค 2 ชั้น โชคช่วย เป็น Emotional ที่พบว่า นักเรียนต้องการความมั่นใจก่อนสอบ เหมือนอย่างที่ญี่ปุ่นที่ช็อกโกแลต Kit Kat เป็นขนมที่นักเรียนญี่ปุ่นพกใส่กระเป๋าก่อนสอบ เพราะมีความหมายว่า ”โชคดี”
4.Personality ที่แบรนด์ต้องสร้างให้เป็น Idol วัยรุ่น แต่ก็ยังเป็นเพื่อนกัน
5.Promotion การสะสมไม้ไอศกรีมครบ 13 อัน เพื่อแลกของที่ระลึก เช่น พวงกุญแจ ปากกา แต่ปากกาเด็กไม่ค่อยชอบเพราะเป็น Functional มากเกินไป
6.Communication ที่เน้นไปชัดเจนเลยว่าแม้จะ 13 ปีแล้วก็มีความมั่นใจ และโชคดี เป็นการสลับความรู้สึกและความเชื่อ ที่รู้สึกว่า 13 เป็นเลขโชคไม่ดี หรือจากลบให้กลายเป็นบวก แต่จะไม่บอกว่าเป็นไอศกรีมสำหรับเด็กอายุ 13 ปี เพราะจะทำให้วัยอื่นไม่กล้ากิน ให้ 13 เป็นสัญลักษณ์เท่านั้น
แรงต่อด้วยแผน Bonding
โจทย์ต่อไปคือเมื่อสามารถดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายให้สนใจแบรนด์และสินค้าแล้ว จะทำอย่างไรให้ผูกพันกับแบรนด์ การพัฒนาคาแร็กเตอร์ขึ้นมาเพื่อสื่อสารระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายจึงสำคัญ ตัว Lucky 13 จึงออกมาโลดแล่นเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจับต้องได้
“มณฑา” บอกว่า หน้าตาของ Lucky 13 บ่งบอกบุคลิกของแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย ดังนี้ หูกระต่าย หมายถึงกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง หน้าตาเป็นสุนัขกวน เป็นผู้ชาย แต่งชุดนักเรียนและคาบไม้ไอศกรีมสีแดง ซึ่งคาแร็กเตอร์นี้จะปรากฏอยู่ในสื่อต่างๆ ช่องทางจำหน่ายที่เป็น Touch point ถึงกลุ่มเป้าหมาย
สำหรับการใช้สื่อนั้น มีการใช้สื่อดังเดิมประมาณ 85% โดยเน้นการ Tie-in ในรายการวัยรุ่นคือสตรอเบอร์รี่ ชีสเค้ก และรถโรงเรียน การใช้ PR Event เช่น คอนเสิร์ต การให้นักเรียนรวมกลุ่มกันได้ 13 แข่งกันหาไม้ไอติมให้มากที่สุด เพื่อร่วมกิจกรรมที่สนามพาร์คซิตี้ และการแจกบีบี 13 เครื่องสำหรับกลุ่มที่ชนะ และการใช้สื่อ ณ จุดขาย ส่วนอีก 15% ใช้สื่อดิจิตอล เช่น ZheZa สำหรับการสร้างตัวตนใน Second Life ออนไลน์ Youtube ในการประกวดหนังโฆษณา 13 เธอทีน และ Facebook เพื่อสร้างชุมชนของคาแร็กเตอร์ Lucky 13 ดึงกลุ่มหนึ่งเข้ามา และจะมีการดึงเพื่อนๆ ตามมา
“มณฑา” สรุป Key Factors ในการทำตลาดสำหรับกลุ่มวัยรุ่นได้ 4 ข้อดังนี้
1.New Opportunity ให้คิดอะไรใหม่ เพราะถ้าตามอาจเหนื่อย
2.Differentiation ทำอะไรที่ต่าง อย่างเดินในแนว Me too
3.Consumer Centric ให้ฟังเสียงของกลุ่มเป้าหมาย
4.Dynamic ต้องเปลี่ยนเร็ว ถ้าไม่เปลี่ยนจะ Out สำหรับกลุ่มนี้
ผลของ 13 เธอทีนนั้น ”มณฑา” บอกว่า แม้จะคาบเกี่ยวกับไอศกรีมแท่งอื่นๆ ของเนสท์เล่ในตู้เดียวกัน แต่ในที่สุดแล้วก็สามารถทำให้ยอดขายของเนสท์เล่โดยรวมเพิ่มขึ้นแล้วในขณะนี้
- ผลการใช้สื่อ
- Traditional Media – สื่อสารถึง Mass
- สามารถดึงความสนใจกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก
- ลงทุนสูง
- สร้าง Awareness
- Digital Media – เข้าถึงกลุ่มเฉพาะ
- ไม่สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก
- ลงทุนน้อย
- สร้างความผูกพันได้ดี
สิ่งที่วัยรุ่นต้องการมาเสริม ”ความมั่นใจ”
1.Dependence ชอบอยู่กับเพื่อน
2.Courage ต้องการความกล้า
3.Cool เท่
4.Fun ชอบความสนุกสนาน
5.Success ต้องการความสำเร็จด้วย รู้สึกว่าสอบ การเรียนดี พ่อแม่จะรัก
6.Be Accepted อยากเป็นที่ยอมรับในกลุ่มเพื่อน
