Underdog หรือแบรนด์รองในตลาด หากยังคงทำอะไรตามหลังผู้นำอยู่ คงแจ้งเกิดได้ยาก ซึ่งที่ผ่านมายามาฮ่ามีส่วนแบ่งในตลาดรถจักรยานยนต์ประมาณ 25% ได้เทความสำคัญไปที่ Music Marketing เริ่มตั้งแต่การใช้นักร้องทั้งร็อกและป็อป เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา ก่อนจัดกิจกรรม Meet & Greet และคอนเสิร์ตตระเวนไปตามจังหวัดต่างๆ ซึ่งเป็นแนวทางการตลาดเดียวกับฮอนด้า ผู้นำในตลาดที่มีส่วนแบ่งประมาณ 70%
Sport Marketing ที่ใช้ “ฟุตบอล” เป็นศูนย์กลางในการทำตลาดจึงเป็นทางออกในการสร้างความแตกต่างตามสโลแกน “Yes, We Make the Difference” ของยามาฮ่า
และเมื่อปีของฟุตบอลโลกเดินทางมาถึง ยามาฮ่าก็ไม่พลาดโอกาสครั้งสำคัญในการสร้างแบรนด์
“Sport Marketing ในกีฬาฟุตบอล เป็นเรื่องใหม่ในธุรกิจจักรยานยนต์ เพราะที่ผ่านมาไม่เคยมีแบรนด์ไหนใช้กลยุทธ์นี้ในการทำตลาดมาก่อน โดยเฉพาะกับการเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการ” จินตนา อุดมทรัพย์ ผู้จัดการใหญ่ด้านการค้า บริษัท ไทยยามาฮ่า มอเตอร์ จำกัด กล่าว
งบประมาณที่ยามาฮ่าเตรียมไว้สำหรับ Sport Marketing ในปีนี้มากกว่า 150 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นงบสำหรับทำกิจกรรมในช่วงฟุตบอลโลก 80 ล้านบาท ซึ่งเพียงพอที่ยามาฮ่าจะสร้างกระแสให้เกิดขึ้นในช่วงกิจกรรมฟุตบอลโลกด้วยตัวเอง แต่ตามมุมมองของจินตนาแล้ว การเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการ จะช่วยส่งผลให้แบรนด์ยามาฮ่ารับรู้ได้มากขึ้นในวงกว้าง
ยามาฮ่าจึงตัดสินใจเข้าร่วมเป็นหนึ่งในสาม Platinum สปอนเซอร์ ที่ยอมจ่าย 50 ล้านบาท เพื่อเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2010 อย่างเป็นทางการ และยิ้มรับในสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ได้รับจากความร่วมมือในครั้งนี้ โดยเฉพาะกับการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นกับแบรนด์และธุรกิจรถจักรยานยนต์ในประเทศไทย ถึงแม้หลายเสียงจะบ่นถึงอาการ “เขี้ยว” ของอาร์เอส ที่เรียกเก็บค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกหยุมหยิมเกินกว่าจะรับไหว
“การทำ Sport Marketing ต้องทำให้ใหญ่ ทำให้ดัง ผู้บริโภคถึงจะรับรู้ในความแตกต่างอย่างชัดเจน ถ้าทำไม่ครบจริงๆ ก็สร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นไม่ได้”
ภายใต้งบประมาณ 50 ล้านบาทที่จ่ายให้กับทางอาร์เอส เพื่อแลกกับการเป็น Platinum Sponsor นอกจากการโฆษณาระหว่างการถ่ายทอดสดการแข่งขัน และรายการ Special Program อื่นๆ ที่อาร์เอสผลิตขึ้นแล้ว สิ่งหนึ่งที่สำคัญมากสำหรับยามาฮ่า คือ กิจกรรม On-Ground อีก7 แห่ง และสามารถนำโลโก้การแข่งขันฟุตบอลฌลก มาใช้ในการตกแต่งร้านค้า Yamaha Square ที่มีทั้งหมด 400 แห่งทั่วประเทศได้
ส่วนงบประมาณอีก 30 ล้านบาท ยามาฮ่าได้นำมาใช้ในการจัดกิจกรรม On-Ground ของตัวเองซึ่งคาดว่าจะจัดประมาณ 10 แห่งทั่วประเทศ โดยมีพันธมิตรที่เป็น Platinum สปอนเซอร์ในการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกได้แก่ เคลียร์เมน และโค้ก เข้าร่วมกิจกรรมด้วย
Music Marketing ช่วยสร้างให้แบรนด์ดู “ทันสมัย” แต่ Sport Marketing ที่มีกีฬาฟุตบอลเป็นหัวใจ จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ “Sporty” และ “Active” ให้กับแบรนด์ยามาฮ่า ซึ่งเป็น Key Success สำคัญในการสร้างความแตกต่าง และช่วยให้ยามาฮ่าขยับส่วนแบ่งตลาดเข้าใกล้ฮอนด้าได้มากยิ่งขึ้น
ยามาฮ่ากับกีฬาฟุตบอล
ยามาฮ่า เริ่มใช้ทำการตลาดกับฟุตบอลมาตั้งแต่ 3 ปีที่ผ่านมา โดยสนับสนุนกิจกรรมด้านกีฬาอย่างต่อเนื่อง ทั้งฟุตบอลระดับโลก อย่างเช่น การถ่ายทอดสดฟุตบอลพรีเมียร์ลีก รวมทั้งฟุตบอลระดับท้องถิ่น อย่างเช่น ยามาฮ่า ไทยแลนด์ คัพ ยามาฮ่า สปอร์ต ชาลเลนจ์ หรือการสนับสนุนทีมสโมสรฟุตบอลเมืองทอง ยูไนเต็ด ซึ่งเป็นทีมชั้นนำในไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมรับผิดชอบต่อสังคม จัดฟุตบอลคลินิกโดยโค้ชทีมชาติไทย และนักเตะจากทีมเมืองทอง ยูไนเต็ด ตามจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ โดยใช้งบประมาณกับ Sport Marketing ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านต่อปี
ส่วนในปีนี้มีอีเวนต์สำคัญอย่างฟุตบอลโลก 2010 การแข่งขันที่คนไทยให้ความสนใจกันเป็นอย่างมาก ยามาฮ่าได้ใช้งบประมาณกับกิจกรรมฟุตบอลโลกอย่างเดียวประมาณ 80 ล้านบาท เริ่มจากเข้าไปสนับสุนนการถ่ายทอดสุดฟุตบอลโลก 2010 และเริ่มโหมโรงตั้งแต่ต้นปีตั้งแต่วันที่ 15 มกราคม – 31 มีนาคม 2553 ในแคมเปญ “ยามาฮ่า ฉลองยอดขายออโตเมติค 2 ล้านคัน” ซึ่งผู้โชคดีจะได้รับรางวัลแพ็กเกจทัวร์ชมฟุตบอลโลก ที่ประเทศแอฟริกาใต้
ในช่วงมิถุนายนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงของการแข่งขันฟุตบอลโลก ยังมีการจัดกิจกรรมร่วมกับผู้สนับสนุนอื่นๆ ที่สยามพารากอน ที่สนามศุภชลาศัย และที่โชว์รูมยามาฮ่าในต่างจังหวัด ที่มีกว่า 400 แห่งทั่วประเทศ รวมทั้งกิจกรรมให้แฟนบอลได้ร่วมเชียร์ตามจังหวัด ที่มีกระแสฟุตบอลไทยแลนด์ลีกเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก
