ไขรหัส ดิจิตอลแคมเปญ “Love Code” มือถือ Lollipop จากแอลจี ที่ไปคว้ารางวัลจาก Cannes Lions ได้ โดยเป็น Silver จาก Category ของ PR Lions ร่วมกับอีก 32 ชิ้นงานทั่วโลก โดยเป็นผลงานแคมเปญ “Love Code” ของ สร้างสรรค์โดย M.R.M. Worldwide ในเครือ McCANN WORLDGROUP ประเทศไทย
โจทย์ท้าทาย
จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ M.R.M. Worldwide บอกถึงความท้าทายของแคมเปญนี้ เริ่มตั้งแต่ ซัมซุงต้องการให้รุ่น Lollipop แย่งชิงการรับรู้ของผู้บริโภคและสร้าง Differencitation จากจำนวนมือถือทั้งหมด 2,400 รุ่น จาก 70 แบรนด์ ในตลาดเมืองไทยที่จำหน่ายอยู่ในขณะนี้
สอง – แอลจีรุ่น Lollipop เป็นรุ่นที่ใช้ฝาพับ (Clamshell Mobile) ซึ่งไม่เป็นที่นิยมในตลาดโลกแล้ว แต่แอลจีมองว่านี่คือจุดขายที่จะสร้างความแตกต่างได้
สาม – คู่แข่งสำคัญของ Lollipop คือ ซัมซุง แคนดี้ ที่ตรงกันทั้งในแง่ของรูปแบบ สีสัน ราคา และกลุ่มเป้าหมาย ที่นิยม K-Pop อยู่แล้ว ที่เกาหลีใต้ใช้วง Big Bang เป็นพรีเซ็นเตอร์ และทำให้ Lollipop เป็นรุ่นยอดนิยมในหมู่วัยรุ่น โดย Lollipop มี 5 สี โดยสีชมพูได้รับความนิยมสูงสุด ราคาเครื่องละ 7,990 บาท ดังนั้น แม้แอลจีจะไม่ใช้แบรนด์ที่เป็น Top of Mind แต่ก็ดันให้ Lollipop ขายดีได้ในเมืองไทย โดยมี LED Icon Display ที่อยู่บนฝาพับเป็นจุดขายที่ชัดเจน และต้องการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้และชื่นชอบจนเกิดการซื้อและบอกต่อให้ โดยผ่านช่องทางออนไลน์ที่วัยรุ่นใช้เวลากับช่องทางนี้อย่างต่ำ 3 ชั่วโมงต่อวัน
Webisode ถูกและโดนจากผู้กำกับ GTH
เมื่อพฤติกรรมการเสพย์สื่อของกลุ่มเป้าหมายชัดเจน เอเยนซี่โฆษณาจึงเลือกใช้ Webisodes (Website+ Episode) หรือ การทำโฆษณาเป็นละครซีรี่ส์บนเว็บไซต์ เป็นเครื่องมือหลัก โดยธีมของเรื่องเป็นเรื่องราวความรัก ที่ว่าด้วยเรื่อง ความรัก-มิตรภาพ-การสื่อสาร จำนวน 5 ตอน ตอนละ 3-5 นาที แต่งเพลงประกอบโดยวงทีโบน โดยใช้ฝีมือกำกับนิธิวัฒน์ ธราธร ผู้กำกับภาพยนตร์เรื่อง Season Changes และหนีตามกาลิโอ ของค่าย GTH ที่เข้าใจ Consumer Insight ของวัยรุ่นเป็นอย่างดี
Love Story ออกอากาศตอนใหม่ในทุกวันจันทร์ ตลอดระยะเวลา 1.5 เดือน จากระยะเวลาแคมเปญที่เริ่มตั้งแต่ 2 มีนาคม – 5 เมษายน 2553 ด้วยงบทั้งหมด 4 ล้านบาท ซึ่งนับว่าน้อยมาก เมื่อเทียบกับการนำแคมเปญนี้ไปออกอากาศเป็น TVC Series
“Webisode เป็นช่องทางที่ลงตัวที่สุดในการนำเสนอเรื่องราวนี้เพราะถูกและตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ตัวแคมเปญไม่ได้เน้นขายของอย่างเดียว แต่ฟังก์ชันเป็นตัวสำคัญที่ทำให้เกิดการเดินเรื่องที่มีส่วนผสมทั้ง 3 อย่างของ Love Story เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งช่องทางออนไลน์การดูคลิปต่างๆ เป็นสิ่งที่กลุ่มวัยรุ่นนิยมชมชอบอยู่แล้ว”
เมื่อลงตัวทั้ง 1. การเลือกใช้สื่อ Webisode เป็นเครื่องมือที่นิยมใช้กันมากสำหรับ Digital Marketing เพราะต้นทุนถูกกว่าการออกอากาศทาง TVC มาก และมีโอกาสสูงที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ออนไลน์เป็นประจำ
2.เนื้อหาของแคมเปญไม่ได้ขายของ แต่เน้นสร้างความจดจำด้วยเรื่องราวสนุกๆ ของละคร
3.การให้นักแสดงนำทั้ง 3 ราย ร่วมโปรโมต โดยการเปิดเพจของตัวเองใน Facebook เพื่อเป็นช่องทางเข้าถึงแฟนคลับของพวกเขาด้วย และยังได้แรงหนุนจาก Consumer Generated Content ใน Youtube ที่แฟนๆ ของ Lollipop ช่วยกันอัพโหลด
4.การใช้สื่อออนไลน์ และสื่อหลักโปรโมตแคมเปญ หรือ Integrated Media โดยการทำ Co-Content ร่วมกับนิตยสาร SCawaii ที่จับกลุ่มวัยใสที่คลั่งไคล้ศิลปินเอเชี่ยนเช่นศิลปินเกาหลีโดยเฉพาะ รวมถึงการทำ Emoticon Embeded ใน MSN กว่า 100 แบบ เปิดให้ดาวน์โหลดวอลเปเปอร์และเพลงประกอบ มีการสอนทำ Emoticon เพื่อใช้กับรุ่นนี้ผ่าน Youtube ซื้อแบนเนอร์ในเว็บไซต์ยอดนิยมอย่าง Sanook, Kapook และ Pantip เป็นต้น รวมทั้ง OHM (Out of Home Media) เช่น บิลบอร์ด ป้าย Mupy ใน Strategic Area เช่น สยามสแควร์ รวมถึงการส่ง Lollipop ให้กับ Blogger รีวิวด้วย เป็นต้น
ผลปรากฏว่าแคมเปญได้ฟรีพีอาร์จำนวนมาก มีการนำไปแชร์ต่อๆ กันผ่านออนไลน์รูปแบบต่างๆ รวมถึงในสื่อสิ่งพิมพ์ด้วย” ส่งผลให้ เกิดปรากฏการณ์ปากต่อปากในโลกออนไลน์ (Digital Buzz) อย่างไม่รู้จบ และยังคว้ารางวัลซิลเวอร์จากเทศกาลเมืองคานส์
Result
“15 วันแรกของหมดจากมาบุญครอง ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จเกินคาดมาก และความสำเร็จของแคมเปญนี้ถูกนำไปใช้เป็นโมเดลในเกาหลีใต้และตลาดอื่นๆ ด้วย”
1,000,000 ล้าน Unique Visitor ในเดือนแรกทั้งจากไมโครไซต์และเว็บไซต์อื่นๆ
252,000 คนที่สมัครในไมโครไซต์ www.lollipoplovestory.com
41% Returning Visitors มากกว่าอัตราเฉลี่ยปกติของเว็บไซต์แบรนด์และผลิตภัณฑ์ซึ่งอยู่ที่ 20%
100,000 เครื่องขายหมดภายในเดือนเดียว
80 ล้านบาท คือ ยอดขายที่ได้จาก Lollipop มากกว่างบที่ลงไป 200%
786,000 คำค้น จาก Google
“สื่อออนไลน์จึงไม่ได้มีไว้เก๋ๆ หรือแค่เปิดเว็บไซต์แล้วไล่ซื้อแบนเนอร์เท่านั้น กรณีศึกษาของ Lollipop แสดงให้เห็นแล้วว่าสามารถสร้างประสบการณ์เชิงลึกกับกลุ่มเป้าหมายและส่งผลต่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน”
| Credit | |
| Title | LOVE CODE |
| Type of Entry: | Sectors & Services |
| Category: | Technology and Manufacturing |
| Title: | LOVE CODE |
| Advertiser/Client: | LG Electronics Thailand |
| Product/Service: | โทรศัพท์มือถือ |
| PR/Advertising Agency: | M.R.M. Worldwide, McCANN WORLDGROUP ประเทศไทย |
| Creative | สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Executive Creative Director |
***รูปประกอบ capture จาก http://www.lg.com/th/lollipop และรูปครีเอทีพจากฮอน***
