ผลการประกวดรางวัลโฆษณาเมืองคานส์ หรือ Cannes Lions 2010 สิ้นสุดไปแล้ว ผลงานที่ได้รับรางวัลหลายชิ้นนอกจากสร้างความภาคภูมิใจให้กับเจ้าของแบรนด์และผู้สร้างสรรค์งานแล้ว ยังถือเป็นสปอตไลต์ที่ช่วยขับผลงานนั้น ๆ ให้กลายเป็นจุดสนใจมากขึ้น กลับมาเป็นจุดสนใจอีกครั้ง เป็นบทเรียนที่น่าศึกษา รวมถึงเป็นแรงบันดาลใจอย่างดีให้กับผู้ชมในวงกว้าง
ผลงานระดับรางวัล Grand Prix ซึ่งเป็นรางวัลสูงสุดในแต่ละหมวด ต้องเป็นผลงานที่สะท้อนปรากฏการณ์สังคมได้พร้อมๆ ไปกับการทำให้สินค้าเหล่านั้นประสบความสำเร็จ เพราะหากผู้สร้างสรรค์งานโฆษณาตามไม่ทันสังคม ย่อมไม่สามารถที่ตอบสนองความสนใจ หรือเข้าถึงความรู้สึกภายในของผู้บริโภคได้มากพอที่จะสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นกับแบรนด์หรือสินค้านั้นได้ ความประทับใจที่ได้รับจะสะท้อนออกมาในแนวไหน ผลงานระดับ Grand Prix จากคานส์ไลออนส์ 2010 ที่หยิบยกมานี้ น่าจะมีคำตอบให้กับทุกคน
Film Craft : PHILIPS
ถ้าทีวีดี…หนังก็ดีเองแหละ
Credit
ชื่อผลงาน THE GIFT
แบรนด์/บริษัท PHILIPS
ประเภทผลิตภัณฑ์ CINEMA TV
บริษัทโฆษณา DDB UK London สหราชอาณาจักร
โฆษณาทีวีที่ไม่มีทีวีให้เห็นนอกจากบอกเป็นนัยๆ ว่ามันเป็นสิ่งล้ำค่าที่ต้องพยายามรักษาไว้ด้วยชีวิต THE GIFT เป็นภาพยนตร์โฆษณาที่ดูสนุกกว่าภาพยนตร์หลายเรื่อง เป็นหนัง Sci-fi ที่ไม่มีภาพหลุดให้อารมณ์สะดุด เพราะได้ Computer Graphic ที่เนียนสุดยอด ไม่ว่าจะเป็นเจ้าหมาหุ่นยนต์ที่ออกมาเดินเชิดผ่านให้เห็นในฉากต้นๆ และหุ่นยนต์ตัวเอกของเรื่องที่มีลีลาใกล้เคียงกับคนจริงๆ ฉากการไล่ล่าที่ตื่นเต้นเร้าใจ สายลับเคจีบีเก่าที่หมดบทบาทไปอย่างรวดเร็ว หลังจากที่เขาคิดจะขโมยของล้ำค่าที่ตนทำหน้าที่เป็นผู้นำส่งนั้นเสียเอง เล่ามาทั้งหมดไม่มีอะไรเกี่ยวกับทีวีสักนิด ทั้งหมดก็เพียงแค่จะสื่อให้เห็นว่าทีวีดีๆ สักเครื่องก็ทำให้หนังที่ดูกลายเป็นหนังดีได้เหมือนกันเท่านั้นเอง
ขายของเหมือนไม่ขายนี่แหละที่เป็นอะไรที่ได้ใจเสมอ แถมความยาวของหนังเกือบ 5 นาทีที่กำกับโดย Carl Erik Rinsch ผู้กำกับหนังแนวมนุษย์ต่างดาวและหุ่นยนต์ ยังโดนใจเสียใจกำลังถูกค่ายหนังหลายค่ายจีบไปพัฒนาเป็นภาพยนตร์จริงๆ เสียด้วย
Film : Old Spice
แบรนด์เก่าทาร์เก็ตใหม่
Credit
ชื่อผลงาน THE MAN YOUR MAN COULD SMELL LIKE
แบรนด์ /บริษัท OLD SPICE
ประเภทผลิตภัณฑ์ BODY WASH
บริษัทโฆษณา WIEDEN+KENNEDY Portland สหรัฐอเมริกา
อารมณ์ในการขายสินค้าบอดี้วอชทั่วไปหากเป็นเรื่องกลิ่นหอม มักจะเล่นกับกลุ่มผู้หญิงเสียมากกว่า แต่งานโฆษณาชิ้นนี้ต้องการแสดงให้เห็นถึงความรู้สึกที่ผู้ชายเองก็สัมผัสได้ไม่ต่างจากผู้หญิง และเน้นความหอมของผลิตภัณฑ์เต็มที่
กว่าจะมาเป็นโฆษณาที่สื่อถึงความหอมสดชื่นของผู้ชาย แบรนด์โอลด์สไปซ์เป็นตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่ Procter & Gamble (พีแอนด์จี) นำแบรนด์เก่ากลับสู่ตลาดและขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ได้อย่างงดงาม จากการทำให้แบรนด์ที่โด่งดังจากน้ำหอมระงับกลิ่นกายและโลชั่นหลังโกนหนวดรุ่นคุณพ่อกลายมาเป็นสินค้าของคนรุ่นใหม่ได้อย่างราบรื่น
พีแอนด์จีทำตลาดโอลด์สไปซ์ในช่วงแรกด้วยการยอมตัดกลุ่มเป้าหมายที่ยังจำแบรนด์นี้ได้ว่าเป็นแบรนด์รุ่นคุณพ่อ หรือชายหนุ่มอายุตั้งแต่ 25-45 ปีออกไป แล้วไปเล่นที่ตลาดของหนุ่มๆ ที่ใช้โลชั่นระงับกลิ่นกายเป็นครั้งแรกในชีวิต ทำตลาดอย่างท้าทายแบบไม่พอใจยินดีคืนเงิน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายหันมาทดลองสินค้า และเข้าเป็นสปอนเซอร์ทุกกิจกรรมกีฬาที่วัยรุ่นกลุ่มนี้สนใจ ไม่นานก็กลายมาเป็นแบรนด์โลชั่นระงับกลิ่นกายเบอร์หนึ่งของอเมริกาแซงหน้า Right Guard และ AXE
นั่นคือเหตุการณ์เมื่อปี 2004 แต่ถึงตอนนี้ด้วยแบรนด์ที่กลับมาติดตลาดจะขยายไปทำสินค้าอะไรก็ง่ายขึ้น เพียงคุมให้แมสเสจที่สื่อออกมาตรงกับคอร์คอนเซ็ปต์ของแบรนด์ที่เน้นกลิ่นหอม เหมือนที่โฆษณาชิ้นนี้แสดงความเข้าใจผู้หญิงและผู้ชายไปพร้อมกัน เพราะทำโฆษณาให้ดึงดูดทั้งผู้หญิงและผู้ชายว่าผู้ชายจะตัวหอมแค่ไหนถ้าใช้โอลด์สไปซ์ หมัดฮุกของโฆษณาจึงอยู่ที่การสื่อสารถึงกลุ่มนักช้อปตัวจริงไม่ว่าคนๆ นั้นจะเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย
Outdoor : DIESEL
สื่อกลางแจ้ง…ต้องแรงงงส์
Credit
ชื่อผลงาน SMART MAY HAVE THE BRAINS
แบรนด์/บริษัท DIESEL
ประเภทผลิตภัณฑ์ APPAREL AND ACCESSORIES
บริษัทโฆษณา ANOMALY New York, USA
ภาพเดียวเอาอยู่ ประโยคเดียวอยู่หมัด คือสิ่งจำเป็นสำหรับงานโฆษณากลางแจ้ง ถ้าไม่แน่พอไม่มีสิทธิ์ที่คุณจะดึงสายตาใครได้ทัน แต่ถ้ามีก๊อบปี้มันส์ๆ กับภาพโดดๆ แรงงงส์โดนใจกลุ่มเป้าหมาย อย่างกรณีของ Diesel เพราะวัยรุ่นไม่ว่ายุคไหน เรื่องแผลงๆ มักโดนใจเสมอ งานนี้คว้ารางวัลไปครองก็ไม่แปลก
Media : Canon EOS DSLR CAMERAS
บอกผู้ใช้ด้วยว่าต้องทำอะไร
Credit
ชื่อผลงาน EOS PHOTOCHAINS
แบรนด์/บริษัท CANON
ประเภทผลิตภัณฑ์ DSLR CAMERAS
บริษัทโฆษณา LEO BURNETT SYDNEY, AUSTRALIA
โฆษณาชิ้นนี้แสดงให้เห็นวิถีใหม่ของช่างภาพว่าภาพที่ถ่ายออกมาจากกล้องโปรของพวกเขานั้นจะเชื่อมโยงกับอะไรได้บ้าง และเป็นการสร้างสรรค์ชุมชนของช่างภาพ ซึ่งผลจากโฆษณาทำให้เกิดการอัพโหลดเข้ามายังชุมชนออนไลน์ของช่างภาพและให้ผลทางการตลาดที่สามารถวัดได้ด้วยจำนวนภาพที่อัพโหลดเข้ามากว่า 2 หมื่นภาพจากทั่วออสเตรเลีย และทำให้ส่วนแบ่งตลาดของกล้อง EOS ของแคนนอนเพิ่มเป็น 67% ในตลาดออสเตรเลีย
แต่ก่อนจะสร้างสรรค์ผลงานชิ้นนี้ออกมาได้นั้น ผู้สร้างสรรค์งานต้องตีโจทย์และทำความเข้าใจเสียก่อนว่า ช่างภาพโดยส่วนใหญ่นั้น ไม่ใช่พวกเทคโนโลยีจ๋า จะให้มาทำอะไรแบบนี้ ต้องอาศัยแรงบันดาลใจเท่านั้นเป็นสิ่งสำคัญ เนื้อหาในโฆษณาจึงเป็นการจูงใจให้บรรดาช่างภาพเกิดความรู้สึกอยากโชว์ผลงานและได้สื่อสารกับคนในแวดวงเดียวกันในรูปของเครือข่ายสังคม ซึ่งดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้จริงๆ เสียแล้วสำหรับทุกวงการ
Direct : ORCON BROADBAND
จุดพลุแคมเปญผ่านเฟซบุ๊ก
Credit
ชื่อผลงาน ORCON + IGGY POP
แบรนด์/บริษัท ORCON BROADBAND
ประเภทผลิตภัณฑ์ BROADBAND
บริษัทโฆษณา SPECIAL GROUP Auckland นิวซีแลนด์
ออร์คอน บรอดแบนด์ ได้รางวัลในแคทิกอรี่ของไดเร็กมาร์เก็ตติ้งที่มีการ Integrated Campaign ดีที่สุด โจทย์ที่เอเยนซี่ได้รับจากบริษัทนิวซีแลนด์ เทเลคอมมูนิเคชั่นส์ ก็คือทำอย่างไรที่จะแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงเครือข่ายบรอดแบนด์ที่เร็วและเหนือกว่า ท่ามกลางตลาดที่มีคู่แข่งใหญ่เป็นเจ้าตลาดทั้ง Vodafone และ Telecom
บริษัทตัดสินใจที่จะเริ่มทำตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีอยู่เดิมก่อน โดยทำกิจกรรมผ่านเฟซบุ๊ค ครีเอต IGGY POP ขึ้นมา โดยเป็นกิจกรรมที่จัดให้มีการทำเพลงร่วมกันข้ามประเทศโดนใช้เทคนิคผ่านเครือข่ายบรอดแบนด์ ให้คนที่อาศัยอยู่ทั่วนิวซีแลนด์เชื่อมกับสตูดิโอของ Iggy ที่ไมอามี่ สหรัฐฯ เพื่อทำเพลงใหม่ จากนั้นก็จัดอีเวนต์โดยให้ผู้สนใจสมัครเข้ามาแสดงดนตรีสดผ่านออนไลน์ ซึ่งจะทำการคัดเลือกวงผ่านทางออนไลน์ กิจกรรมนี้กลายเป็นสิ่งที่กลุ่มลูกค้าเดิมของออร์คอนนำไปบอกต่อกับเพื่อนๆ ในเฟซบุ๊คซึ่งบริษัททำลิงค์ให้ดาวน์โหลดใบสมัครไว้ให้ที่เฟซบุ๊ค ทำการโฆษณาผ่านออนไลน์ และทำโฆษณาทีวีความยาว 15 วินาทีและแปะโปสเตอร์เชิญชวนตามท้องถนน ผลคือมีคนส่งวิดีโอเพื่อร่วมออดิชั่นเข้ามามากถึง 200 รายภายใน 10 วัน มีคนคลิกเข้าดูการคัดเลือกมากว่า 1 แสนครั้งในเฟซบุ๊ก
ถ้าระบบรอดแบนด์ของออร์คอน ไม่เจ๋งจริง ไม่ว่าจะเป็นการ Featuring ด้วยเทคนิคข้ามประเทศ หรือการออดิชั่นวงดนตรีสดผ่านออนไลน์ คงสะดุดกระจาย ความเร็วและคุณภาพที่ว่าเหนือกว่าย่อมไม่เป็นที่ประจักษ์
แต่แคมเปญนี้ได้รับความสนใจอย่างมากจนกลายเป็นข่าวทั่วประเทศ มีการนำเสนอในรายการทีวีช่วงไพรม์ไทม์ ในเว็บไซต์ และบล็อกต่างๆ ทั่วโลกพูดถึงแคมเปญนี้ ถือเป็นฟรีมีเดียที่บริษัทได้รับคิดเป็นมูลค่ามากกว่า 650,000 ดอลลาร์นิวซีแลนด์ ก่อนที่บริษัทจะยิงโฆษณาทีวีของตัวเองออกไป และแน่นอนยอดขายของออร์คอนเพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านี้
Cyber : VOLKSWAGEN SWEDEN
ช่วยโลกแต่ไม่ลดความสนุก
Credit
ชื่อผลงาน THE FUN THEORY
แบรนด์/บริษัท VOLKSWAGEN SWEDEN
ประเภทผลิตภัณฑ์ BLUEMOTION TECHNOLOGY
บริษัทโฆษณา DDB STOCKHOLM สวีเดน
เมื่อโวล์คสวาเก้น ต้องการที่จะโปรโมตเทคโนโลยีบลูโมชั่น บริษัทเลือกใช้โลกไซเบอร์เป็นตัวกระจายข่าว โดยเชื่อว่าวิธีที่จะทำให้คนสนใจที่จะทำอะไรสักอย่าง จะต้องเกิดจากความสนุก ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ใช้โวล์คสวาเก้นเป็นอยู่ สิ่งที่นำเสนออกมาจึงเป็นการทำให้ผู้ใช้รถรู้สึกสนุกกับการขับรถมากขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม จึงเป็นที่มาของ THE FUN THEORY หรือทฤษฎีแห่งความสนุกที่คนเราสามารถทำอะไรได้ง่ายและสนุกขึ้นได้อีกหลายๆ เรื่องในชีวิต
อีกบริษัทที่ได้ Grand Prix ในหมวด Cyber คือ ช่องรายการกีฬาESPN
Titanium and Integrated : NIKE LIVESTRONG FOUNDATION
อยู่ด้วยความหวังและความเข้มแข็ง
Credit
ชื่อผลงาน CHALKBOT
แบรนด์/บริษัท NIKE LIVESTRONG FOUNDATION
ประเภทผลิตภัณฑ์ NIKE LIVESTRONG FOUNDATION
บริษัทโฆษณา WIEDEN+KENNEDY Portland สหรัฐอเมริกา
เป็นรูปแบบของอินเตอร์แอคทีฟ ดิจิตอล โซลูชั่น ที่ไนกี้เลือกใช้สื่อแบบครบวงจรทั้งทีวี หนังสือพิมพ์ สื่อดิจิตอล เรียกว่าใช้สื่อมากกว่า 3 ประเภทเงื่อนไขของรางวัลที่กำหนดไว้ โดยหยิบเอาประเพณี Chalking ในการแข่งขันจักรยานทางไกลตูร์เดอฟร้องซ์ (Tour de France) มาเป็นสื่อในการให้กำลังใจผู้ป่วย โดยมีแลนซ์ อาร์มสตรอง นักแข่งจักรยานเจ้าของรางวัลนี้ ซึ่งเคยป่วยเป็นมะเร็งแต่สามารถกลับเข้าสู่สนามแข่งได้อีกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การกลับมาของเขาไม่ใช่เพื่อชัยชนะเพียงอย่างเดียว แต่สิ่งที่เขาต้องการบอกคือการสื่อผ่านแคมเปญนี้ว่าให้คนที่กำลังป่วยท้อแท้มีความหวังและเข้มแข็ง หรือ Livestrong เพราะมันเป็นเรื่องที่คุณต้องทำด้วยตัวเอง
แคมเปญนี้มีทั้งภาพยนตร์โฆษณา ภายใต้ชื่อ “Just do it” ที่คุ้นตา Bold print สื่อนอกบ้าน (OOH) และสื่อใหม่อย่าง Chalkbot หรือการพ่นข้อความบนพื้นถนนเพื่อเป็นกำลังใจแก่นักปั่นในการแข่งขันจักรยานทางไกลตูร์เดอฟร้องซ์ การใช้สื่อแต่ละสื่อมีจังหวะที่สอดรับกันอย่างเป็นระบบ เริ่มจากการขึ้นบิลบอร์ดขนาดเท่าตึกบนนถนนสายเจ็ดในนิวยอร์ก เพื่อประการเปิดตัว “It’s about you” สู่สายตาชาวนิวยอร์กนับล้าน พร้อมกับเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา Livestrong ในวันเดียวกันก่อนการแข่งขันตูร์เดอฟร้องซ์จะเริ่มหนึ่งสัปดาห์
ผลตอบรับจากแคมเปญ อยู่อย่างเข้มแข็ง หรือ LIVESTRONG ทำให้ยอดขายไนกี้เพิ่มขึ้น 46% ซึ่งไนกี้บริจาคมากกว่า 4 ล้านเหรียญให้แลนซ์ เพื่อต่อสู้กับมะเร็ง ภายในเดือนเดียวมีคนตามทวีตของข้อวามChalkbot 4 พันราย ได้รับข้อความสนับสนุนและให้กำลังใจ 3.6 หมื่นข้อความ มีทั้ง SMS แบนเนอร์ และมีการเขียน Chalkbot ให้กำลังใจมากกว่า 5,400 ข้อความ ใน 13 เมืองในระยะทางหลายพันไมล์ของการแข่งขันตูร์เดอฟรองซ์ ซึ่งสามารถ Tag ได้ด้วยจีพีเอส รูปถ่ายและข้อมูลจีพีเอสจะส่งไปยังผู้เขียนข้อความเหล่านั้น แบบเรียลไทม์ของสื่อรุ่นใหม่ที่พัฒนาไปพร้อมกับเทคโนโลยีการสื่อสาร
ตลอดรายการการแข่งขันตูร์เดอฟร้องซ์มีการถ่ายทอดสดผ่านช่องรายการ ESPN เว็บไซต์ wearyellow.com และเว็บไซต์เครือข่ายสังคมอย่างต่อเนื่อง ไนกี้ตบท้ายแคมเปญด้วยการเลือกลงโฆษณาเต็มหน้าสีสี่ในหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทม์ในวันสุดท้ายของการแข่งขันเป็นการส่งท้าย ซึ่งถือเป็นตัวปิดแคมเปญที่จบลงอย่างสมบูรณ์พร้อมการแข่งขันในสนามจริง
Titanium and Integrated : BEST BUY
ช่วยลูกค้าช้อปอย่างมีเทคนิค
Credit
ชื่อผลงาน TWELPFORCE
แบรนด์/บริษัท BEST BUY
ประเภทผลิตภัณฑ์ RETAILER
บริษัทโฆษณา CRISPIN PORTER + BOGUSKY สหรัฐอเมริกา
เบสท์บายเป็นอีกหนึ่งผลงานที่ได้รับรางวัลไทเทเนียมในปีนี้ ซึ่งจะมีด้วยกันสองรางวัลสำหรับรางวัลในหมวดนี้ อันแรกเป็นการใช้สื่อที่บูรณาการหลายสื่อ ส่วนอีกรางวัลจะให้กับผลงานที่เป็น Breakthrough Ideas เบสท์บายเป็นร้านค้าปลีกที่ต้องการแสดงให้เห็นถึงความชำนาญในการจัดการกับปัญหาการช้อปปิ้งของลูกค้า โดยเฉพาะกับอุปกรณ์เทคโนโลยีทั้งหลายที่เป็นของจำเป็นในยุคนี้ โดยมีทีมงานเสื้อสีฟ้าของเบสท์บายที่พร้อมจะหาคำตอบให้กับทุกคำถาม หนำซ้ำภายในร้านยังทำแบนเนอร์ตัวโตไว้บอกลูกค้าเหมือนเตือนว่าอย่าลังเลที่จะถามถ้าสงสัยอะไร แม้ว่าลูกค้าจะเดินอยู่ในเบสท์บายแล้วก็ตาม และจัดทำ Twelpforce ซึ่งเป็นแคมเปญของโฆษณานี้ หรือบริการที่เบสท์บายทำขึ้นเพื่อให้บริการลูกค้าได้ 24 ชั่วโมง ใน 7 วัน ในรูปแบบดิจิตอล ซึ่งไม่ได้ทำขึ้นเพื่อเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าแต่เพื่อเป็นการ Twelp หรือการช่วยเหลือด้านเทคนิคโดยตอบคำถามที่มีคนทวีตเข้ามาตลอดเวลาโดยจะมีพนักงานเบสท์บายที่เชี่ยวชาญกว่า 2 พันคนคอยแข่งกันตอบคำตอบให้กับลูกค้าอย่างเร็วที่สุด ซึ่งทีมงานที่ดูแล Twelpforce ยังสแกนทวีตเตอร์เพื่อทวีตตอบปัญหาเทคโนโลยีที่พบโดยไม่ต้องรอใครถามอีกด้วย
Twelpforce ทำให้เบสท์บายมียอดขายคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คเพิ่ม 40% กลายเป็นผู้ช่วยด้านเทคโนโลยีที่สร้างมูลค่าอย่างดี และจนถึงตอนนี้มีผู้ติดตามประจำ 2.4 หมื่นราย
เบสท์บายได้ไอเดียการให้บริการทั้งหมดมาจากความต้องการของลูกค้า ซึ่งเรื่องนี้เป็นการชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงว่า ในอดีตนั้นทีวีอาจจะเป็นผู้ช่วยให้ผู้บริโภครู้ว่าควรจะซื้อสินค้าอะไรอย่างไร แต่ตอนนี้การมีผู้ช่วยที่ให้ข้อมูลไว ตอบไว ย่อมต้องสนองผู้บริโภคได้เร็วกว่า
