สูตรปั้น Functional Drink

Functional Drink ขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดเครื่องดื่มปราบเซียน ที่แบรนด์ใหญ่เงินหนาทั้งหลาย ต่างพ่ายแพ้ในสมรภูมินี้กันอย่างไม่เป็นท่า

อย่างไรก็ตาม กระแสสุขภาพที่ยังคงแรงต่อเนื่อง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมยอมจ่ายสิ่งที่พวกเขาคิดว่าส่งผลดีต่อสุขภาพของตัวเอง ได้สร้างความเย้ายวนใจให้กับแบรนด์สินค้า ราวกับต้องมนต์ให้ออกสินค้าในหมวดหมู่ Functional Drink กันอย่างถ้วนหน้า

ไม่เชื่อลองเดินเข้าไปสำรวจชั้นวาง Functii60ydonal Drink ตามร้านสะดวกซื้อแถวบ้านดู แล้วจะพบว่าขนาดของชั้นวางได้กินพื้นที่มากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยสินค้าที่หลากหลายประเภท แต่ความสำเร็จกลับตกอยู่กับเพียงหนึ่งถึงสองแบรนด์เท่านั้น

หลุมพรางของ Function Drink มีอยู่มากมาย และการทำตลาดไม่ได้ง่าย เพราะมีข้อจำกัดเต็มไปหมด ความเสี่ยงจึงมีมากพอกับโอกาส แต่จะทำอย่างไรให้โอกาสเอาชนะความเสี่ยงได้ POSITIONING มีคำตอบ

What Consumer Wants

Health Benefit Solutions คือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุดในปัจจุบัน

ดร.พิสุทธิ์ เลิศวิไล ประธาน Health and Food Association ประจำประเทศไทย ให้ข้อมูลว่า ความคำนึงในเรื่องสุขภาพของผู้บริโภคมีมากกว่า 10รายการ แต่สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญมากที่สุดกับการใช้ชีวิตแบบมีสุขภาพดี ประกอบด้วย

• Upgrade Your Vision
• Nourish Your Beauty
• Power Your Performance
• Enhance Your Immunity
• Shape Your Body
• Defy Your Age
• Essentials for Women

แต่หากมองภาพรวมจากความต้องการทั้งหมดแล้ว สรุปได้ว่า นี่เป็นการก้าวเข้าสู่ยุค Aging Phenomenon ที่ผู้หญิงอายุ 60 จำเป็นต้องดูสาวเหมือนตอนอายุ 40 และพวกเธอยินดีทำทุกอย่างเพื่อให้ดูอ่อนเยาว์ตลอดเวลา

คำว่า Phenomenon ไม่ได้เกินจริงแต่อย่างใด เพราะจำนวนประชากรไทยจากการสำรวจเมื่อปี 2009 อัตราส่วน 70.5% เป็นกลุ่มผู้มีอายุ 15 – 64 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการดูแลตัวเองอยู่ในขั้นสูง ขณะที่ประชากรอายุ 0-14 ปี มีเพียง 20.8% และประชากรอายุมากกว่า 65 ปี 8.7% โดยมีอายุเฉลี่ยของประชากรไทยทั้ง 67 ล้านคนอยู่ที่ 33.3 ปี

เท่ากับว่า ผู้บริโภคกลุ่มที่อยู่ในช่วงอายุมีจำนวนมหาศาล และกลายเป็นโอกาสครั้งสำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าต่างๆ ในการพัฒนาสินค้าเพื่อตอบความต้องการของพวกเขา

ขณะที่ วริดดา วรคม Consume Insight Director แห่ง McCann Worldgroup (Thailand) Limited ได้สรุปเทรนด์การบริโภคเครื่องดื่มว่า ตอนนี้ผู้บริโภคกำลังมองหา New & Exiting Value นวัตกรรมสินค้าที่ตอบความต้องการได้ตรงใจทั้งใน 3 รูปแบบความต้องการ Me, My Society และ My World

สำหรับ Me ความกังวลของพวกเขาส่วนใหญ่ตกอยู่กับประเด็นความเป็นอยู่และสุขภาพที่ดี เมื่อตัดสินใจซื้อแต่ละครั้ง พวกเขามักเลือกจากความปลอดภัยของสินค้าที่พวกเขาไว้วางใจได้ ต้องการเทคโนโลยีที่อำนวยความสะดวกกับไลฟ์สไตล์คนเมือง

My Society สินค้าต้องตอบสนองความต้องการที่จะหลบหนีจากความเครียดในแต่ละวัน พร้อมๆ กับการช่วยให้รู้สึกผ่อนคลายในอารมณ์ และสร้างประสบการณ์ใหม่

My World ผู้บริโภคต้องการสร้างความแตกต่างในโลกที่พวกเขาอาศัยอยู่ พวกเขาแสดงความกังวลเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม จึงมุ่งเน้นไปที่การอยู่ด้วยกันบนโลกใบเดียวอย่างยั่งยืน และต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงด้วยการเลือกอุดหนุนสินค้าที่ส่งผลดีต่อโลก

จากความต้องการของผู้บริโภคข้างต้น วริดดาจึงสรุปออกมาเป็นเทรนด์ในการพัฒนาสินค้าใหม่ ได้แก่

Back to Basic นี่รวมถึงการใช้ส่วนผสมแบบง่ายๆ ในการผลิต และการออกแบบสินค้าให้มีภาพของเรโทรปนอยู่ ผู้บริโภคต้องสามารถติดตามถึงที่มาของสินค้า Brand Story ที่เล่าย้อนถึงที่มาของสินค้าจึงเป็นสิ่งจำเป็น ขณะเดียวกันแพ็กเกจไม่เพียงแต่มีกลิ่นอายของอดีตเท่านั้น แต่ยังต้องดูโปร่ง ใส มองเห็นทะลุไปยังส่วนผสมว่ามีอะไรอยู่ข้างใน และที่สำคัญต้องเป็นมิตรกับสิ่วแวดล้อม

Savviness 2.0 ชีวิตที่เร่งรีบ ทำให้ปัจจัยเรื่องเวลาเป็นสิ่งสำคัญ คอนเซ็ปต์ของสินค้าจึงต้องดื่มง่าย ประหยัดเวลาในการดื่ม แต่ในขณะเดียวกันต้องมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมด้วย ขณะที่แพ็กเกจต้องออกแนวเซ็กซี่ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคทั้งแบบ Functional และ Emotional

Uber Mood Indulgence ช่วงเวลาผ่อนคลายระหว่างวัน ที่แม้เป็นช่วงสั้นๆ แต่ผู้บริโภคก็คิดว่านี่เป็นสิ่งจำเป็น สินค้า Functional Drink บางส่วนจึงออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการนี้ อย่างเช่น เครื่องดื่มบำรุงกำลัง ที่เพิ่มคุณค่าด้วยฟังกชันช่วยบำรุงสมอง หรือ Slow Beverage นวัตกรรมเครื่องดื่มเพื่อสร้างอารมณ์ผ่อนคลายให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะ

All about You ลิมิเต็ด อีดิชั่น ยังคงใช้ได้ผลไม่ว่ากี่ยุคสมัย และยิ่งทำงานได้ดีในปัจจุบันที่ผู้บริโภคต้องการความตื่นเต้นและประสบการณ์ที่แปลกใหม่แบบเฉพาะตัว ไม่เหมือนใครอยู่ตลอดเวลา หรือแม้กระทั่งการออกรสชาติใหม่ๆ ที่อยากต่อการอธิบายได้ว่านี่คือรสอะไร ทั้งหมดล้วนสร้างความตื่นเต้นให้เกิดขึ้น

และสุดท้าย คือ Love Earth ที่ไม่ได้ใช่แค่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพียงภาพลักษณ์ภายนอก ที่เห็นได้จากแพ็กเกจเท่านั้น แต่รวมถึงการค้าขายอย่างยุติธรรมและมีคุณธรรม นอกจากนี้ ยังมีกระแส Vegan Hipster หรือกลุ่มคนที่ไม่กินเนื้อ หรือผลิตภัณฑ์ใดๆ จากสัตว์

Potential of Functional Drinks
• การบริโภคเครื่องดื่มไม่มีข้อจำกัดทางด้านเวลาเหมือนอาหาร
• ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อนมากมายในการผลิต
• แพ็กเกจทันสมัยช่วยให้ผู้บริโภคทดลองสินค้าได้ง่าย

ที่มา : DSM Nutritional Products

Nectars เซ็กเมนต์แห่งโอกาส

หากตัดส่วนผสมอื่นๆ ที่เพิ่มเข้ามาเพื่อให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็น Functional Drink อย่างสมบูรณ์แบบ ที่เกิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการในแง่ Health Benefit Solutions บางสิ่งบางอย่างของผู้บริโภค อย่างเช่น คอลลาเจน คิวเท็น หรือไฟเบอร์ก็จะได้เพียง “น้ำผลไม้ที่มีความเข้มข้นระหว่าง 25% – 99%” หรือเรียกว่า “Nectars”

เทรนด์สุขภาพประเภท Beauty from Within ได้ผลักดันให้ Nectars กลายเป็นเซ็กเมนต์แห่งโอกาส ที่สามารถนำมาต่อยอดเป็นเครื่องดื่ม Functional Drink ได้อย่างง่ายดาย

แม้ปัจจุบัน Market Size ของ Nectars เล็กสุดในตลาดเครื่องดื่ม โดยมีอัตราการบริโภคเพียง 0.26 ต่อคนต่อปี แต่ในสองสามปีที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นถึงอัตราการเติบโตเกือบ 8% รองจากชาพร้อมดื่มเท่านั้น

อารียา บุญหลง Managing Director บริษัท ABL Consulting Limited บอกว่า Nectars คือเซ็กเมนต์แห่งโอกาส เพราะนอกจากประโยชน์จากน้ำผลไม้ที่มีอยู่ เครื่องดื่มประเภท Nectars ยังง่ายต่อการเติมสารอาหารอื่นๆ ลงไป เพื่อเพิ่มประโยชน์ให้หลากหลายมากขึ้น

สภาพตลาดของ Nectars มีตั้งแต่สินค้าเจาะรากหญ้า ที่เริ่มต้นด้วยราคาเพียง 6 บาท อย่างเช่น โอเล่ซีมิกซ์ หรือ Malee Juice Mix Kids ไล่มาจนถึงราคาแพงสุดอยู่ที่ 49 บาท ได้แก่ ยูนิฟ 40% ขนาด 1 ลิตร ซึ่งราคาของ Functional Drink ส่วนใหญ่ก็อยู่ในระดับนี้

Nectars จึงเป็นเซ็กเมนต์แห่งโอกาสในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มปัจจุบันอย่างแท้จริง

NECTARS – Key Opportunities
• Opportunity = Dynamic, Alternative to Juice
• Market = Growing Consumption
• Consumer = Raising Health Trend

ที่มา : ABL Consulting Limited

สื่อสารให้ถูกใจ

ก่อนจะพัฒนาแนวทางการสื่อสารการตลาดสำหรับเครื่องดื่ม บุญชัย สุขสุริยะโยธิน Strategic Planning Manager จาก LOWE (Thailand) Limited บอกว่า ต้องเข้าใจกระบวนการคิดก่อนตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค รวมทั้งตำแหน่งสินค้าที่ถูกต้องก่อนจะสื่อสารออกไป เพราะชั้นวางเครื่องดื่มตามร้านค้าทั่วไป ร้านสะดวกซื้อ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบันดูวุ่นวาย ผลิตภัณฑ์หลากหลายวางเรียงกันจนสับสน สภาพจึงแทบไม่ต่างจากพื้นที่ Red Ocean ที่แข่งขันกันรุนแรง

กระบวนการคิดของผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนด้วยกัน เริ่มตั้งแต่ “Moment” ที่ความต้องการเครื่องดื่มถูกเลือกจากสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกในขณะนั้น ตามมาด้วย “Need State” ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกเครื่องดื่มเพื่อเติมเต็มความรู้สึกที่เกิดขึ้น และ “Attribute” คือ การปักใจเลือกสินค้าที่สามารถตอบความต้องการได้ดีที่สุด โดยดูจากประเภทของสินค้า

ตัวอย่างเช่น อากาศร้อนรู้สึกระหายน้ำ (Moment) ถ้าได้เครื่องดื่มที่เพิ่มความสดชื่นก็คงดี (Need State) เครื่องดื่มต้องเย็นและซ่า (Attributes)

หรือ นี่ยังเช้าอยู่รู้สึกหิวเล็กน้อย (Moment) อยากได้เครื่องดื่มที่ทำให้อิ่มแต่ไม่หนักมาก (Need State) เครื่องดื่มที่มีนมเป็นส่วนผสมน่าจะเหมาะ (Attributes)

เพราะฉะนั้น จุดสำคัญที่สุด คือ ต้องทำความเข้าใจในสินค้า และความต้องการของผู้บริโภคว่า Need State ของพวกเขาเป็นอย่างไรใน Moment ขณะนั้น ก่อนนำข้อมูลพื้นฐานเหล่านี้มาบวกเข้ากับเทรนด์สินค้า อย่างเช่น Health & Beauty และพัฒนามาเป็นสินค้าในที่สุด

ที่มา : LOWE

Packaging Trend
• การออกแบบฉลากต้องดู Retro
• ขวดโปร่งใส ไม่มีฉลากห่อหุ้มจนมองไม่เห็นสินค้าข้างใน
• ออกแนวเซ็กซี่ เพื่อเพิ่ม Emotion เข้าไปใน Functional Drink
• คำที่เลือกใช้บนฉลากควรออกมาในรูปแบบของการสื่อสารส่วนบุคคล