เปิดตำราดิอาจิโอ ฝ่าวิกฤต

เส้นทางกว่าจะถึงสกอตแลนด์ เพื่อเยี่ยมชมแหล่งผลิต Scotch Whisky ชั้นนำภายใต้แบรนด์จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ เต็มไปด้วยความขรุขระและวกวน

เกือบ 12 ชั่วโมงบนเครื่องบินโบอิ้ง 747 ของการบินไทย ที่หลังต้องนั่งพิงเบาะตลอดเวลากว่าค่อนของการเดินทาง เพราะนอกจากความง่วงแล้ว สภาพอากาศข้างนอกทำให้เครื่องบินตกหลุมอากาศตั้งแต่เดินทางออกจากกรุงเทพฯ จนเกือบถึงปลายทางที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ หนำซ้ำการเดินวนในสนามบินฮีทโธรว์ เทอร์มินัล 1 ถึงสามรอบ จนกระทั่งพลาดเที่ยวบินที่จองไว้ไปยังเมืองอเบอร์ดีน สกอตแลนด์ ทำให้ระยะการเดินทางไปถึงจุดหมายปลายทางต้องยืดระยะเวลาจากเดิมแค่ 13 ชั่วโมง กลายเป็นเกือบหนึ่งวันเต็ม

5 โมงเย็น สองเท้าถึงได้แตะสนามบินเมืองอเบอร์ดีน ทำให้พลาดการเยี่ยมชมปราสาท Drummir ไปอย่างน่าเสียดาย แต่สองแหล่งผลิตสำคัญ ที่ได้เยี่ยมชมในวันถัดมาก็ทดแทนได้อย่างไม่มีขาดตกบกพร่อง

ถนนที่คดเคี้ยว ลัดเลาะภูมิประเทศที่เต็มไปด้วยเนินเขา และทุ่งหญ้า รถบัสคันใหญ่ได้พากลุ่มสื่อมวลชนจำนวน 14 คน เดินทางมายังโรงกลั่น Cardhu และโรงกลั่น Royal Lochnagar ซึ่งเป็นแหล่งผลิตสก็อตช์วิสกี้ จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ Black Label และBlue Label

แม้กระบวนการผลิตของทั้งสองโรงงานแตกต่างกันเล็กน้อย แต่ผลลัพธ์ที่ออกมากลับไม่แตกต่าง เพราะสก็อตช์วิสกี้ มีมาตรฐานการผลิตที่เป็นสากล และควบคุมโดยรัฐบาลอย่างเข้มงวด โดยน้ำสีอำพันที่กลั่นออกมา และสามารถเรียกว่าสก็อตช์วิสกี้ได้อย่างเต็มปากเต็มคำ ต้องผ่าน 3 มาตรฐาน ที่ประกอบด้วย ผลิตในสกอตแลนด์เท่านั้น หมักบ่มในสกอตแลนด์ไม่ต่ำกว่า 3 ปี และดีกรีแอลกอฮอล์บริสุทธิ์ต้องไม่ต่ำกว่า 40 จึงไม่น่าแปลกใจที่สก็อตช์วิสกี้ ได้รับความนิยมไปทั่วโลก

Nick Carr, Malt and Scotch Heritage Director ของดิอาจิโอ ในประเทศอังกฤษ บอกว่า ยอดขายที่มาจากสก็อตช์วิสกี้ชองดิอาจิโอในปี 2008 สูงถึง 6 พันล้านปอนด์ โดยกว่าครึ่งเป็นการส่งไปขายออกนอกประเทศยังทวีปต่างๆ โดยตลาดใหญ่สุดนอกเหนือจากยุโรปแล้ว อยู่ที่ภูมิภาคเอเชีย –แปซิฟิก ซึ่งถือเป็น Emerging Market ที่มีความสำคัญมากแห่งหนึ่ง

เพราะในช่วงปีสองปีที่ผ่านมา หลังจากเกิด Hamburger Crisis ขึ้น ส่งผลให้ Mature Market อย่างเช่นในยุโรป และสหรัฐอเมริกาเริ่มกระทบ จนเป็นเหตุให้ยอดขายสก็อตช์วิสกี้ของดิอาจิโอติดลบ 3% ในปี 2009 ทั้งๆ ที่ในปีก่อนหน้ายอดขายสกอตช์วิสกี้ทั่วโลกของดิอาจิโอเติบโตสูงถึง 8%

Nick เปิดเผยว่า การลดลงของยอดขายอย่างฮวบฮาบไม่ได้เกิดจากหยุดบริโภคของ End-consumer แต่อย่างใด สิ่งที่กระทบหนัก คือ การลดสต๊อกของบรรดาดีลเลอร์ทั้งหลายต่างหาก

อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ยอดขายในระยะยาวยังคงเติบโตได้ต่อไป ทางดิอาจิโอจึงต้องเฟ้นหากลยุทธ์เพื่อให้สกอตช์วิสกี้ ยังคงเป็นสินค้า “Affordable Luxury” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย

“ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ การตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับสองปัจจัย ได้แก่ Good Value และ Trust in Brand ดังนั้น เราจึงตัดสินใจออกสินค้าประเภท Gifting มา เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่า กระตุ้นอารมณ์การซื้อกลับมาอีกครั้ง แทนการลดราคาสินค้า”

Nick อธิบายถึงกลยุทธ์การตลาดในช่วง Downturn เพิ่มเติมว่า ถึงแม้ผลตอบรับจากการออก Gifting อยู่ในระดับน่าพอใจ แต่ก็ยังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่ไม่สามารถจ่ายได้จริงๆ เขาจึงหาทางออกด้วยการเพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่อยู่ในระดับเดียวกัน เพื่อเสนอทางเลือกใหม่ๆ อย่างเช่น แต่เดิมเหล้าในกลุ่มสแตนดาร์ดอาจจะโปรโมตเพียงแค่ Red Label อย่างเดียวก็หันมาโปรโมตควบคู่กับ J&B, White Horse และ Bell’s เป็นต้น รวมทั้งการจัดดิสเพลย์ในสถานที่ขายให้โดดเด่นกว่าเดิม ที่ช่วยสร้างความมีชีวิตชีวา ก็ยังเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ได้ดีในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ

ขณะเดียวกัน ยิ่งเศรษฐกิจมีปัญหามากเท่าไร การสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ในเชิงลึก เพื่อสร้าง Consumer Connection และ Engagement ให้เกิดขึ้นตลอดเวลา เปรียบได้กับกาวที่ผนึกแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคไว้อย่างเหนียวแน่น

โดยที่ผ่านมาดิอาจิโอได้ใช้ Online Marketing Activation มาเป็นตัวขับเคลื่อน ภายใต้แคมเปญที่ชื่อ Walk with Giants ซึ่งเกี่วพันกับแคมเปญการตลาดหลัก Keep Walking ที่นำบุคคลที่ประสบความสำเร็จทั้งหลาย อย่างเช่น Richard Branson เจ้าของธุรกิจกลุ่ม Virgin หรือ Lewis Hamilton นักขับรถแข่ง มาพูดถึงเส้นทางของตัวเองในบรรยากาศสถานที่ที่เกี่ยวข้องกับ Icon เหล่านี้ โดยเครื่องมือมีทั้ง Online PR, Facebook, Online Widget, Website, Audio/Video Channels, Search Engine Marketing และ Mobile App

และที่สำคัญต้องไม่ลืมการพัฒนาสินค้า ให้มีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง อย่างเช่น Double Black หรือ J&B Cola เป็นต้น แต่ Nick ได้ย้ำว่า นวัตกรรมไม่ใช่เครื่องมือช่วยกระตุ้นยอดขายระหว่างเศรษฐกิจตกต่ำ เพราะต้องใช้เวลานานกว่าที่จะแนะนำให้ผู้บริโภครู้จัก และยอมรับในสินค้า

แต่ทั้งนี้การเลือกกลยุทธ์การตลาดต้องดูสถานการณ์ และสภาพตลาดของแต่ละภูมิภาคเป็นหลัก หากเป็นตลาดเกิดใหม่ที่แบรนด์เพิ่งเปิดตัว ต้องเน้นการสร้างสินค้าและแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักก่อน (Seeding the Brand) โดยมีข้อความหลักที่ใช้ในการสื่อสาร คือ The World’s Number One Deluxe Scotch Whisky

หากสินค้าเริ่มเป็นที่รู้จักบ้างแล้ว แต่สภาพตลาดยังไม่พัฒนามาก Deepening Connection หรือการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ให้เกิดขึ้นเป็นสิ่งที่ต้องทำ เพื่อสร้างให้ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้าและแบรนด์มากขึ้น ส่วนตลาดที่แบรนด์มีพลังมหาศาล และสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นได้แล้ว ต้องใช้กลยุทธ์ที่ช่วยตอกย้ำความเป็น Johnny Walker เพื่อขยับสู่ Mature Market ในอนาคต

หลักการเลือกโรงกลั่นสำหรับผลิตภัณฑ์สกอตช์วิสกี้ของดิอาจิโอ
• ต้องใช้น้ำบริสุทธิ์ในการผลิต
• มีถนนตัดผ่านเข้าถึงได้อย่างสะดวก
• โรงงานมีพื้นที่และขนาดที่เพียงพอตามที่กำหนดไว้

Marketing in the Downturn
• Gifting ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าต่อการซื้อสินค้า
• เพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้เลือกในแต่ละระดับราคา
• โฟกัสไปยังการจัดสถานที่ ณ จุดขาย
• สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้แนบแน่นขึ้น