จากฉบับที่แล้วผมได้เขียนเกี่ยวกับรายละเอียดการจัดงาน World Expo ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ซึ่งขณะนี้กำลังมีการจัดงานขึ้น ณ เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน รวมถึงเล่าเกี่ยวกับกลยุทธ์วิธีการทำ Brand ประเทศผ่านงาน World Expo ซึ่งผมได้ยกตัวอย่างประเทศที่มีเศรษฐกิจค่อนข้างดีไปแล้วไม่ว่าจะเป็น ประเทศสหรัฐอเมริกา, สเปน, อังกฤษ, เยอรมัน และฝรั่งเศส สำหรับฉบับนี้ผมขอเล่าเรื่องการทำ Brand ประเทศต่อ ซึ่งแต่ละประเทศถ่ายทอดจุดเด่นของประเทศตัวเองผ่านแต่ละพาวิลเลียน โดยขอยกตัวอย่าง Pavilion ที่น่าสนใจในโซน A ที่จัดแสดง Pavilion ในฝั่งเอเชีย (แต่ไม่รวมประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ซึ่งเป็นอีกโซนที่น่าสนใจในการเข้าชมงาน
China Pavilion (ประเทศจีน) ด้วยความสูง 63 เมตร บนเนื้อที่ 45,000 ตร.ม. จึงไม่แปลกที่ Pavilion ของจีนนั้นเด่นและสง่าที่สุด รูปแบบศาลามาจากสถาปัตยกรรมโบราณภายใต้แนวคิด “มงกุฎแห่งตะวันออก” (The Crown of The East) ส่วนจัดแสดงแบ่งเป็น 3 ชั้น ชั้นบนสุดเป็นนิทรรศการเล่าความเป็นมาในการพัฒนาบ้านเมือง รวมถึงการวางผังเมือง วิธีวางแผนการปกครองของตั้งแต่สมัยก่อนจนถึงปัจจุบัน ชั้นที่สองเป็นส่วนที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมทดลองวางผังเมืองด้วยตัวเองซึ่งเป็นลูกเล่นที่ทันสมัยและน่าสนใจ และชั้นสุดท้ายเป็นการแสดงมณฑลต่างๆ ในจีนรวมถึงฮ่องกง มาเก๊าและไต้หวัน เรียกได้ว่าคุณสามารถเที่ยวทุกที่ในประเทศจีนภายในเวลาเพียงหนึ่งวันเท่านั้นครับ
รูป China บรรยาย “มงกุฎแห่งตะวันออก”
Japan Pavilion (ประเทศญี่ปุ่น) แน่นอนว่าคงไม่พ้นเรื่องของเทคโนโลยี “The Harmony between the Human Heart and Technology” คือ Theme ของ Pavilion ภายในแบ่งเป็น อดีต ปัจจุบัน และอนาคต เสนอเรื่องของการนำเทคโนโลยีทางระบบนิเวศวิทยามาปรับใช้ในชีวิตประจำวัน เพื่อลดปัญหามลภาวะเป็นพิษและรักษาสิ่งแวดล้อม โดย Present ผ่าน Di-Cut และเทคนิค Two Layers นอกจากนี้ญี่ปุ่นยังได้นำหุ่นยนต์อย่าง Palro ที่สามารถพูดคุยโต้ตอบกับผู้ชมมาแสดงใน Pavilion ด้วย
Saudi Arabia Pavilion (ประเทศซาอุดิอาระเบีย) เป็น Pavilion ที่ใช้เวลาเข้าแถวนานที่สุด เพราะต้องรออย่างน้อย 4 -5 ชั่วโมง ด้วยรูปร่างลักษณะเป็น Moon Boat (เรือคล้ายซีกดวงจันทร์) จึงทำให้เป็นที่น่าสนใจ ทางเข้ามีลักษณะเป็นก้นหอยเมื่อเดินวนมาได้ประมาณ 4-5 ชั้นจึงนำเข้าห้องจัดแสดงซึ่งเราแค่ยืนบนสายพานเฉยๆ ครับ การแสดงเริ่มด้วยภาพกราฟิกฉายลงบนจอขนาดต่างๆ โดยจะเปลี่ยนมุมและองศาของจอไปเรื่อยๆ จนมาถึงจอสุดท้ายซึ่งเป็นจอขนาดใหญ่ถึง 1,600 ตารางเมตร อยู่รอบตัวเรา ทำให้รู้สึกเหมือนกับว่าเราลอยได้เลยครับ
United Arab Emirates Pavilion (ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์) Pavilion นี้ตั้งใจออกแบบให้เหมือนกับเนินทรายจึงมีชื่อว่า “Sand Dune” ส่วนจัดแสดงแบ่งเป็น 3 ส่วน เริ่มจากประวัติความเป็นมาของประเทศ ต่อด้วยนิทรรศการแสดงประวัติบุคคลสำคัญของประเทศ และห้องสุดท้ายเป็นการนำ Media ทุกชนิด อาทิ Magic Vision, Light and Sound, กราฟิกมาแสดงผสมผสานกันได้อย่างลงตัว
Republic of Korea Pavilion (ประเทศเกาหลีใต้) อาคารของ Pavilion ออกแบบเป็นตัวอักษรเกาหลีเพื่อแสดงถึงวัฒนธรรมของชาติ ภายนอกปกคลุมด้วยกระเบี้องสีสันสดใสที่เขียนภายใต้ Concept “Friendly City, Colorful Life” ภายในแบ่งเป็น 3 ชั้น นำเสนอเรื่องราวของชาติเกาหลีในรูปแบบของภาพยนตร์ซึ่งเป็นสิ่งที่ประเทศเกาหลีถนัด ดำเนินเรื่องด้วยเด็กผู้หญิงที่มีความฝันอยากเป็นนักบัลเลต์แต่ต้องผิดหวังเพราะประสบอุบัติเหตุจนพิการ และได้นำเทคนิค Animation เข้ามาผสมผสานในการเล่าเรื่องด้วย เนื้อหาของภาพยนตร์ทำได้ซาบซึ้งและกินใจมากครับ ผมเห็นผู้ชมสาวๆ หลายท่านแอบเช็ดน้ำตากันเป็นแถว
Thailand Pavilion ระหว่างที่ผมปฏิบัติงานบริหารจัดการศาลาไทยมีโอกาสต้อนรับแขกระดับ VIP หลายท่าน ตั้งแต่รับเสด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, คณะรัฐมนตรี, อดีตนายกรัฐมนตรี, ข้าราชการระดับชั้นผู้ใหญ่, นักธุรกิจชั้นแนวหน้า รวมถึงนักท่องเที่ยวมากหน้าหลายตาที่มาเยี่ยมศาลาไทยเรา ผมยอมรับว่าตอนที่ Brainstorm เพื่อเสนอตัวเข้ารับเลือกเป็นผู้บริหารจัดการนั้น ทราบดีว่าต้องเจอแรงกดดันมากจากอาคารศาลาไทยที่ไม่ประสบความสำเร็จเมื่อแสดงที่ไอจิ ประเทศญี่ปุ่น ดังนั้นเราทราบว่าการทำงานชิ้นนี้ไม่ง่ายและต้องเหนื่อยแน่นอน แต่เนื่องจากงาน World Expo ครั้งนี้เป็นครั้งที่จัดใกล้ประเทศไทยมากที่สุด ซึ่งผมเชื่อว่าตรงนี้ถือเป็นโอกาสดีที่จะแก้ภาพลักษณ์ใหม่ให้กับประเทศไทย งานนี้เป็นการทำงานร่วมกันระหว่างบริษัทอินเด็กซ์และบริษัทสถาปนิก Design 103 International Limited ในการพัฒนาและออกแบบสร้างสรรค์ เพราะแค่สวยงามภายนอกไม่เพียงพอ เราจำเป็นต้องออกแบบกิจกรรมและการจัดแสดงภายในให้สอดคล้องกันทุกส่วนด้วย
เราเริ่มด้วยคำถามว่า Concept ในการออกแบบศาลาไทยคืออะไร? และจบลงที่การนำวิถีชีวิตไทยกับสายน้ำมาเป็นแกนหลักของการพัฒนางาน ต่อมาจึงหาวิธีว่า ทำอย่างไรให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายมาก ซึ่งแน่นอนว่า 97% คือประชาชนจีน ผมและทีมงานเดินทางมาประเทศจีนก่อนล่วงหน้าเป็นปีเพื่อทำงานวิจัยว่าคนจีนรู้จักประเทศไทยมากน้อยเพียงไร รู้จักในด้านไหนและมีความสนใจจะเข้าศาลาไทยของเราหรือไม่
แม้ผลการวิจัยจะไม่ค่อยดีเนื่องจากคนจีนส่วนใหญ่ตอบว่าถ้ามีเวลาพอจึงจะมาเยี่ยมศาลาของเรา ถือเป็นคำตอบที่สุภาพมากแล้วครับ เพราะเราต้องยอมรับว่า Brand ของประเทศเราก็ไม่แข่งพอที่จะดึงดูดผู้ชมได้ เมื่อผลการวิจัยออกมาในลักษณะนี้หมายความว่าแนวโน้มที่คนจะไม่เข้าศาลาไทยเราค่อนข้างสูง ถือเป็นความโชคดีเพราะในช่วงที่ผมรอคำตอบจากทางรัฐบาลว่าจะได้รับเลือกให้ทำศาลาไทยหรือไม่นั้นประเทศอื่นๆ เริ่มก่อสร้าง Pavilion ไปบ้างและมีหลายประเทศที่เปิดแบบศาลาออกมาเรียบร้อยแล้วทำให้เราเห็นว่า Pavilion ส่วนใหญ่ออกแบบเป็น Modern Style ทำให้เราตัดสินใจออกแบบศาลาไทยในรูปแบบที่เรียกว่า Thai perspective
“Thai perspective” คือการนำสถาปัตยกรรมไทยจากหลายสถานที่มารวมกันไว้เป็นหมู่อาคารเหมือนกับภาพวาดไทยตามฝาผนังวัดสมัยก่อน เพราะเราเชื่อว่าแนวทางนี้จะทำให้ศาลาเราโดดเด่นอย่างแน่นอน ซึ่งผลก็ออกมาตามนั้นจริงๆ สิ่งที่ต้องคิดต่อคือ นิทรรศการแบบไหนที่คนจีนชื่นชอบ เรานำงานวิจัยหลายชิ้นมาศึกษารสนิยมของคนจีนและค้นพบว่า คนจีนนิยมงานที่มีสีสันและ Hi technology หลังจากนั้นจึงศึกษาลักษณะการเข้าชมว่าในหนึ่งวันผู้ชมจะสามารถเข้าชมได้กี่ Pavilion เพื่อกำหนดความยาวของ Presentation ว่าควรใช้เวลาเท่าไร รวมถึงกิจกรรมต่างๆที่จะดึงดูดความสนใจจากผู้ชม เราตั้งเป้าผู้เข้าศาลาไทยของเราไว้ที่ 10% ของผู้ชมทั้งหมด 70 ล้านคนซึ่งเท่ากับ 7 ล้านคน หรือวันละกว่า 30,000 คน ผมกำหนด Brand ประเทศไทยให้เป็นประเทศที่อุดมไปด้วยศิลปวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์ ผู้คนสนุกสนามเต็มไปด้วยมิตรภาพ น้ำใจ และรอยยิ้ม ดังนั้นทีมงานทีมงานทั้งหมดของเราจะเป็นคนไทย เพื่อต้องการเน้นความเป็นไทยจริงๆ ผมกำหนดให้มีการต้อนรับตั้งแต่ยังไม่เข้าศาลาเลยครับ ซึ่งประเทศไทยเป็นประเทศเดียวที่จาก 240 ประเทศที่ให้มีการต้อนรับที่เป็นพิเศษแบบนี้
การที่เราก้าวขึ้นมายืนอยู่ในตำแหน่ง Top Ten ได้นั้น เริ่มจากการเราเร่งงานก่อสร้างเพื่อให้เสร็จทันช่วง Soft Opening (ก่อนการเปิดงานอย่างเป็นทางการประมาณ 20 วัน) ซึ่งมีศาลา เพียง 27 ประเทศเท่านั้นที่สามารถเปิดทันในช่วงนั้น เพราะผมทราบดีว่าช่วงนี้ถ้าศาลาไทยของเราสามารถให้เข้าชมในช่วงนั้นจะสามารถช่วงชิงพื้นที่ข่าวจากสื่อมวลชนและหัวใจชาวจีนได้ก่อนคนอื่น ที่สำคัญคือการทำนิทรรศการที่สามารถสร้างความประทับใจนั้นต้องเกิดจากประสบการณ์ตรงจากผู้เข้าชม และถ้าเราสามารถทำให้ผู้ที่มาชมประทับใจได้ จะทำให้เกิดการบอกต่อๆ กันไป และด้วยสีสันในการนำเสนอจึงทำให้ศาลาไทยของเรากลายเป็นคำร่ำลือที่บอกต่อกันว่า “เป็นหนึ่งในสิบของศาลาที่ห้ามพลาด” ประกอบกับการตอกย้ำของสื่อมวลชนจีนที่ช่วยยืนยันว่า อาคารศาลาไทยของเราเป็น 1 ใน 7 ที่มีผู้ชมต่อแถวรอเข้าชมยาวและนานที่สุด ซึ่งยืนยันได้จากภาพเข้าแถวยาวเหยียดของผู้ที่มาเข้าชมอาคารศาลไทยที่ถูกเผยแพร่ออกไป
ผมเองทราบดีว่าเมื่อเทียบชื่อประเทศที่ติดอยู่ในอันดับ Top 10 ด้วยกันที่ล้วนเป็นประเทศที่มีชื่อ Brand ประเทศเข้มแข็งอยู่แล้วก็เปรียบเสมือนเป็นแม่เหล็กชั้นดีดึงดูดให้ผู้ชมสนใจทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น สหรัฐอเมริกา, อังกฤษ, ฝรั่งเศส, ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย, เยอรมนี, สเปน, เกาหลีใต้, อิตาลี, ซาอุดีอาระเบีย และไทย จะมีเพียงประเทศซาอุดีอาระเบียเท่านั้นที่ชื่อชั้นประเทศอาจไม่เท่ากับชาติอื่น แต่ประเทศเขาใช้เงินลงทุนกว่า 5,000 ล้านบาท บนพื้นที่ 6,000 ตารางเมตร ซึ่งเป็นประเทศที่ลงทุนมากที่สุดไม่นับประเทศเจ้าภาพคือประเทศจีน ที่ใช้เงินลงทุนกว่า 7,200 ล้านบาทในขณะที่ประเทศเราใช้เงินลงทุนเพียง 599 ล้านบาท ในการก่อสร้างอาคารศาลาไทย ในแง่ของ Return of Investment นั้นผมมองว่าคุ้มค่ามาก ผมมีโอกาสได้คุยกับท่านกงสุลใหญ่ประจำเซี่ยงไฮ้ ท่านยังบอกเลยครับว่าศาลาของเราทำให้จำนวนคนจีนอยากไปเที่ยวประเทศไทยเพิ่มขึ้นแบบมีนัยสำคัญทั้งๆ ที่เพิ่งประสบกับปัญหาทางการเมือง หรือแม้กระทั่ง Director ของ Pavilion ประเทศโปแลนด์ยังบอกว่าไม่น่าเชื่อว่าประเทศเล็กๆ ที่มีงบประมาณจำกัดสามารถนำเสนอประเทศออกมาได้ดีกว่าชาติที่มีเงินมหาศาลอย่าง สหรัฐอเมริกาหรืออังกฤษเสียอีก ซึ่งผมได้ยินแล้วก็รู้สึกชื่นใจและหายเหนื่อยกับสิ่งที่ทีมของเราทุ่มเทมาโดยตลอด
จนวันนี้ศาลาของเรามีผู้มารอเข้าคิวยาวตั้งแต่ 9 โมงเศษๆ ทั้งที่เวลาเปิดประตูของ Expo Park คือ 9 โมงนั้นเป็นเครื่องพิสูจน์ให้เห็นว่าคนจีนตั้งใจที่จะเข้ามาชมศาลาของประเทศไทยก่อนโดยวางแผนไว้ก่อนล่วงหน้าเพราะเป็นศาลาที่พลาดไปไม่ได้ ไม่ใช่ไปเยี่ยมเยียนศาลาของประเทศอื่นๆ แล้วค่อยมาที่ศาลาประเทศเรา สิ่งที่ผมเขียนอยู่นี้ท่านสามารถพิสูจน์ได้ด้วยตัวท่านเองที่ Thailand Pavilion ซึ่งวันนี้กลายเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ที่ยังคงปฏิบัติหน้าที่ในการกอบกู้ชื่อเสียงของชาติเรากลับคืนอยู่จนถึงจนวันที่ 31 ตุลาคมนี้ครับ
