การเข้าสนับสนุนทีมฟุตบอลชั้นนำในพรีเมียร์ลีก เป็นทั้ง “ความฝัน” และ “ความจำเป็น” ของแบรนด์ไทย ที่ต้องการผลักดันให้เป็น Global Brand เป็นที่รู้จัก และได้รับการยอมรับในระดับสากลมากขึ้น
ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 7 ปีที่แล้ว เบียร์ช้างเป็นผู้บุกเบิก ทุ่มทุนมหาศาลซื้อสปอนเซอร์บนหน้าอกเสื้อของทีมเอฟเวอร์ตัน ขณะที่ค่ายสิงห์ขอเป็นแค่ผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีก โดยแลกมากับป้ายโฆษณาข้างสนามตลอดทั้งฤดูกาล
แต่ในฤดูกาล 2010 ของพรีเมียร์ลีกที่คิกออฟในช่วงกลางเดือนสิงหาคม สิงห์ขยับดีกรีความเข้มข้นขึ้นมาอีกขั้น หลังจากได้เซ็นสัญญากับ Manchester United สโมสรฟุตบอลที่มีแฟนทั่วโลก 333 ล้านคน
แค่เบียร์ข้างสนามก็พอ
ทำไมไม่ซื้อสปอนเซอร์บนหน้าอก
เป็นคำถามที่ ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการกลุ่มการตลาด และ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ต้องตอบบ่อยที่สุดหลังตัดสินใจทำสัญญากับ Manchester United เพียงแค่ได้รับสิทธิ์จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สิงห์ในสนามโอลด์แทรฟฟอร์ด พร้อมมีป้ายสิงห์ติดข้างสนามในทุกแมตช์การแข่งขันตลอด 3 ปีเต็มเท่านั้น
แต่ทั้งสองผู้บริหารมีให้กับสื่อมวลชนอย่างตรงไปตรงมา คือ เกินความจำเป็น อาจฟังแล้วห้วน แต่ก็สะท้อนกลยุทธ์ เบื้องหลังการคิด และตัดสินใจได้เป็นอย่างดี
“หากเราซื้อสปอนเซอร์คาดหน้าอกเท่ากับเราทำเพื่อความสะใจเท่านั้น” ปิติ ตอบคำถามผู้สื่อข่าวจากทั้งสายการตลาดและกีฬา
เขาได้ขยายความเพิ่มเติมว่า การใช้เงินประมาณ 80 ล้านปอนด์ แลกกับตำแหน่งโฆษณาบนหน้าอกเสื้อฟุตบอลของทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เป็นเรื่องเกินตัวสำหรับสิงห์ และคงไม่ใช่เรื่องดีหากนำรายได้ที่มาจากตลาดภายในประเทศมาใช้จ่ายตรงนี้
ที่สำคัญ การใช้เงินไม่ถึง 10 ล้านปอนด์ แต่สิงห์สามารถนำภาพนักเตะในสโมสร คำพูด ข้อความ รวมไปถึงสัญลักษณ์ที่แสดงความเป็นสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดทั้งหมด ไปใช้ในการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ของสิงห์ คอร์เปอเรชั่นในทุกสื่อทั่วโลก
เพียงเท่านี้ก็คุ้มเกินคุ้มแล้วสำหรับสิงห์
ก่อนเซ็นสัญญา เราได้เสนอไปว่าต้องให้ทางสิงห์สามารถนำภาพนักฟุตบอล หรือโลโก้ของแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดไปใช้ในการตลาดได้ เราถึงจะตกลงเซ็นสัญญา ซึ่งทางทีมฯ ก็ไม่ได้มีปัญหาแต่อย่างใด”
ภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุด ที่ใช้ชื่อว่า “Strive” อาจยังเป็นแค่การนำ Footage ที่มีอยู่เดิมบางส่วนมาใช้ในงานโฆษณา แต่อีก 2 เดือนถัดจากนี้ จะมีภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ออกมา ซึ่งได้นำทีมงานคนไทยไปถ่ายทำที่สนามโอลด์แทรฟฟอร์ด
นอกจากนี้ ยังมีแผนที่จะดึงนักเตะแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่มีชื่อเสียงแต่ก่อน อย่างเช่น อีริค คันโตน่า มาจัดกิจกรรมฟุตบอลคลินิกในประเทศไทย โดยใช้ทีมบางกอกกลาส ซึ่งทางบริษัทฯได้สนับสนุนในนามของเบียร์ลีโอให้เป็นประโยชน์ โดยจะเป็นศูนย์กลางทางด้านการฝึกอบรมให้กับเยาวชน และผู้ที่สนใจ โดยภาพรวมของการทำตลาดที่มีแมนเชสเตอร์อิงอยู่จะออกมาในคอนเซ็ปต์ “Striving for Greatness”
หากดูกิจกรรมแล้วไม่ได้มีความแปลกใหม่ รูปแบบเหมือนกับสิ่งที่แบรนด์อื่นๆ ที่ทำการตลาดโดยใช้ฟุตบอลเป็นตัวนำทำมาอย่างต่อเนื่อง แต่สิงห์ก็เชื่อมั่นว่า ชื่อเสียงของแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ย่อมสร้างความสนใจได้ในวงกว้าง ซึ่งจะช่วยให้กิจกรรมที่จัดมีความน่าตื่นเต้นกว่าที่เคยทำมาในอดีต
ส่วนเป้าหมายของสิงห์ในตลาดต่างประเทศ คือ ต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งสิงห์มองว่า ชื่อเสียงของทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด สามารถเข้ามาเติมเต็มความต้องการนี้ได้เป็นอย่างดี เป็นกลยุทธ์ที่ใช้แบรนด์ซึ่งเหนือกว่า ช่วยยกระดับอีกแบรดน์หนึ่งที่เข้ามาเป็นพันธมิตร
และหลังจากเซ็นสัญญาไม่นาน อิทธิฤทธิ์ของแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ก็เริ่มแสดงผล
สรวิช ภิรมย์ภักดี รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท บุญรอด เทรดดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด บอกว่า ตอนนี้สามารถบรรลุข้อตกลง นำเบียร์สิงห์สามารถเข้าไปวางขายยังผับ และร้านอาหาร ในประเทศเกาหลีได้มากกว่า 100 แห่ง ในระยะเวลาแคไม่กี่อาทิตย์ โดยสาเหตุหลักมาจากอานิสงส์จากการเป็นพาร์ตเนอร์กับทีมปีศาจแดงนี้เอง
แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เป็นทีมฟุตบอลต่างชาติที่ดังที่สุดในเกาหลีใต้ หลังจากที่ทางทีมได้ซื้อ ปาร์คจีซอง เข้าร่วมทีมตั้งแต่ โดยมีคนเกาหลีติดตามผลงานของปาร์คและทีมนับล้านในแต่ละแมตช์ นอกจากนั้นในบรรดาแฟนกลุ่มนี้ มีจำนวนมากถึง 1.2 ล้านคนที่ถือบัตรเครดิต Manchester United
เมื่อคนเกาหลียอมรับในตัวปาร์คจีซอง และทีมปีศาลแดงอย่างหมดใจ จึงไม่มีเหตุผลที่พวกเขาจะไม่ยอมเปิดใจให้กับสิงห์ ที่เป็นพาร์ตเนอร์กับทีมที่พวกเขาชื่นชอบ
ขณะที่ตลาดในประเทศอังกฤษ ทางสิงห์ก็หมายมั่นปั้นมือว่าจะต้องเพิ่มยอดขายให้ได้เท่าตัว หลังจากที่ได้นำผลิตภัณฑ์เบียร์สิงห์ไปวางจำหน่ายในระบบค้าปลีกเรียบร้อยแล้ว โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ทั้งหลาย ที่สามารถซื้อหาเบียร์สิงห์ได้ในซูเปอร์มาร์เก็ตตามหัวมุมถนน ไม่ใช่แค่ตามร้านอาหารไทยอีกต่อไป โดยมีแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เป็นแรงขับสำคัญ
“คนอาจไปดื่มเบียร์สิงในสนามโอลด์แทรฟฟอร์ดแล้วติดใจในรสชาติ อยากหาซื้อดื่มข้างนอกอีก ก็ไม่ใช่เรื่องยากในการหาซื้ออีกต่อไป”
Behind the Scene
กว่าจะมาเป็นงานแถลงข่าวประกาศเป็นโกลบอลพาร์ตเนอร์กับทางแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ในวันที่ 14 กรกฎาคม 2553 ที่ผ่านมา
ฉัตรชัย ได้แบ่งปันเรื่องราวเบื้องหลังตั้งแต่การเริ่มต้นรู้จักกันครั้งแรกระหว่างสิงห์ กับแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด
ย้อนกลับไปเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ฉัตรชัยได้รับพัสดุจากต่างประเทศกล่องหนึ่ง โดยเมื่อเปิดข้างในออกมา ก็พบกับเสื้อฟุตบอลทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด สกรีนโลโก้สิงห์บนหน้าอกเสื้อ ขณะที่ด้านหลังปักคำว่า Santi ซึ่งเป็นชื่อของสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด
พัสดุดังกล่าว นอกจากเป็นการแนะนำตัวเองของทางแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดแล้ว ยังเป็นการยื่นข้อเสนอให้กับทางสิงห์ว่าจะสนใจเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่กับทางทีมหรือไม่ แต่ทางสิงห์ก็ได้ตอบปฏิเสธไป
จนกระทั่งหลังจากนั้นไม่กี่เดือน ทางแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ได้ส่งพัสดุชิ้นใหม่มา เป็นลูกฟุตบอล ที่สกรีนโลโก้สิงห์อยู่บนนั้น เพื่อเป็นการบอกว่า ยังมีอีกหลายโมเดลที่น่าจะเหมาะกับทางสิงห์
ทั้งสองฝ่ายจึงเริ่มเปิดโต๊ะเจรจา พูดคุยกันเรื่อยมา มีการบินไปหากันระหว่างอังกฤษกับไทย จนกระทั่งลงตัวกับรูปแบบโกลบอลพาร์ตเนอร์ ที่ได้รับสิทธิ์จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สิงห์ในสนามโอลด์แทรฟฟอร์ด พร้อมมีป้ายสิงห์ติดข้างสนามในทุกแมตช์การแข่งขันตลอด 3 ปีเต็ม ที่สิงห์เข้าร่วมประมูลและเอาชนะคู่แข่งรายอื่น ซึ่งประกอบด้วย บัดไวเซอร์ ไฮเนเก้น และคาร์ลิ่ง ได้ในที่สุด
ฉัตรชัย บอกว่า บุคลิก Aggressive, Young และ Fun ของผู้บริหารและทีมงานสิงห์ เป็นเหตุผลหลักที่ทางแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดเลือกสิงห์ ทั้งๆ ที่สิงห์ไม่ได้ใส่ตัวเลขในซองประมูลสูงที่สุด
8 ล้านปอนด์ของช้าง
เงิน 8 ล้านปอนด์ของสิงห์ อาจทำได้แค่เป็นเพียงเป็น Global Partner กับทาง Manchester United ที่ได้รับสิทธิ์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ในสนาม รวมทั้งป้ายข้างสนามเท่านั้น
แต่เงิน 8 ล้านปอนด์ของช้างกลับทำได้มากกว่านั้น เพราะแลกมากับพื้นที่บนหน้าอกเสื้อของทีมเอฟเวอร์ตัน ตั้งแต่ฤดูกาล 2008 – 2010 ซึ่งเป็นตำแหน่งโฆษณาที่โดดเด่น และแพงที่สุด
มูลค่าของดีลแต่ละสโมสรย่อมแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับชื่อชั้น และความดังของทีม แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ในยุคอเล็กซ์ เฟอร์กูสัน ที่แทบผูกขาดแชมป์ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอยู่เพียงสโมสรเดียว และมีโอกาสได้ไปเตะในฟุตบอลถ้วยระดับยุโรปเป็นประจำทุกปี ย่อมต้องมีภาษีดีกว่า เอฟเวอร์ตัน ที่ยังไม่เคยได้สัมผัสแชมป์พรีเมียร์ลีกแม้แต่ครั้งเดียว และอันดับที่ทำได้สูงสุดในตาราง คือ อันดับที่ 4 เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ช้างก็ยังคงต่อสัญญากับเอฟเวอร์ตันออกไปเรื่อยๆ โดยสัญญาฉบับล่าสุดทำขึ้นเมื่อต้นปี 2008 โดยต่อสัญญาออกไปอีก 3 ปี ตั้งแต่ปี 2008 – 2010 ด้วยมูลค่า 8 ล้านปอนด์ ซึ่งคิดเป็นเงินไทยในตอนนั้นสูงถึง 520 ล้านบาท
แม้ชื่อชั้นของเอฟเวอร์ตันจะเทียบไม่ได้กับแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด แต่มุมมองของช้างที่มีต่อเอฟเวอร์ตัน คือ ประโยชน์จากการรับรู้ของแบรนด์ในระดับสากล ที่ Eyeballs นับล้านคู่จดจ้องอยู่บนตัวผู้แข่งขันระหว่างการถ่ายทอดสดการแข่งขัน ที่ป้ายข้างสนามไม่สามารถทำหน้าที่ได้เทียบเท่า
และถึงแม้ยังไม่มีการเปิดเผยยอดขายจากต่างประเทศว่ากระเตื้องมากน้อยแค่ไหน นับตั้งแต่การตัดสินใจเป็นสปอนเซอร์คาดหน้าอกให้กับทีมทอฟฟี่สีน้ำเงินนานถึง 6 ฤดูกาลติดต่อกัน แต่เอฟเวอร์ตันก็ยังตอบโจทย์ในการทำตลาดในต่างประเทศของเบียร์ช้างได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากล ซึ่งเป็นสิ่งเดียวกับที่สิงห์ต้องการจากแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด
บทสรุปที่ได้สำหรับธุรกิจเบียร์ในครั้งนี้ คือ ทีมสโมสรฟุตบอลในประเทศอังกฤษเป็นเครื่องมือสำคัญในการขยับจาก Local Brand สู่ Global Brand เพื่อช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และยอมรับในระดับโลกมากขึ้น
