“เดซติเนชั่น อีทส์” เข้าซื้อแบรนด์พิซซ่าเก่าแก่ “Scoozi Pizza” พลิกโฉมใหม่หมดตั้งแต่โลโก้ถึงเมนูอาหาร ปรับร้านเป็นพิซซ่าพรีเมียมแมสเข้าถึงวัยหนุ่มสาว วางเป้าปี 2564 ขยายเร็ว 21-23 สาขา หวังคืนทุนภายใน 1 ปีครึ่ง โดยการเข้าซื้อครั้งนี้เป็นครั้งแรกของบริษัทที่เบนเข็มมาเจาะตลาดคนไทยเป็นหลัก แก้เกม COVID-19 ทำต่างชาติหายเกลี้ยง
เอ่ยชื่อร้าน Scoozi (สกูซซี่) หากเป็นผู้ใหญ่ในวัยมากกว่า 35 ปีน่าจะคุ้นเคยกับชื่อนี้้บ้าง เพราะเป็นร้านพิซซ่าต้นตำรับเจ้าแรกๆ ที่เปิดกิจการในไทยตั้งแต่ปี 2540 และเคยขยายตัวมากที่สุด 24 สาขา ก่อนธุรกิจจะเริ่มอิ่มตัวและลดเหลือ 10 สาขาในช่วงก่อนที่เดซติเนชั่น อีทส์ จะเข้าเทกโอเวอร์ 100% ของสัดส่วนหุ้น โดยไม่เปิดเผยเม็ดเงินลงทุน
“จอร์แดน เพเรส” กรรมการผู้จัดการ Scoozi, Urban Pizza ในเครือ เดซติเนชั่น อีทส์ กล่าวว่า บริษัทได้เข้าซื้อกิจการ Scoozi, Urban Pizza จากกลุ่มทุนมาเลเซีย เจ้าของกิจการเดิม เมื่อวันที่ 1 กันยายน 2563 และเริ่มดำเนินการตามแผนพลิกโฉม Scoozi แบบ 360 องศา เพื่อดึงศักยภาพที่แบรนด์นี้มีออกมาให้มากที่สุด
ย้อนกลับไปในยุคแรกของ Scoozi ผู้ก่อตั้งซึ่งเป็นเชฟชาวอิตาลี วางคอนเซ็ปต์ให้เป็นร้านพิซซ่าสไตล์นาโปลีแท้ บรรยากาศร้านเป็นสไตล์ Fine Dining ที่เหมาะกับผู้ใหญ่ แต่เมื่อขายกิจการเปลี่ยนมือให้กลุ่มทุนมาเลย์ ร้านถูกปรับคอนเซ็ปต์ให้เป็น QSR (Quick Service Restaurant) มากขึ้น มีการตัดไวน์ลิสต์ออกจากเมนู และหันมาเน้นส่งเดลิเวอรี่มากกว่าทานในร้าน
เพเรสกล่าวว่า บริษัทเลือกเทกโอเวอร์ Scoozi เพราะเล็งเห็นศักยภาพจากชื่อแบรนด์ที่ยังเป็นที่รู้จักในตลาด และมีเอกลักษณ์ความอร่อยของพิซซ่าเตาถ่านแบบดั้งเดิม แต่ต้องมีการปรับโฉมใหม่ทั้งหมดเพื่อให้อยู่ในตลาดที่เหมาะสม รวมถึงดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาด้วย
ร้านแบบพรีเมียมแมส จับช่องว่างตลาด
โฉมใหม่ของ Scoozi จะปรับคอนเซ็ปต์ของร้านใหม่ มีทั้งร้านนั่งทานที่เหมาะกับการมาสังสรรค์กันในหมู่เพื่อน เสริมด้วยโมเดลร้านแบบ kiosk กับร้านขนาดเล็กที่เหมาะสำหรับส่งเดลิเวอรี่และซื้อกลับบ้าน โดยวางเป้าหมายสัดส่วนรายได้จากทานในร้าน เดลิเวอรี่ และซื้อกลับบ้าน เป็น 3 ส่วนเท่าๆ กัน
เมื่อเปลี่ยนทิศทางการตลาดใหม่ จึงมีการยกเครื่องทั้งร้าน เริ่มด้วยบรรยากาศร้านที่จะเป็น Urban Pizza ใช้สไตล์กึ่งลอฟต์ มีความฮิพ เท่ สนุกสนาน ผ่านผนังร้านคอนกรีตและอิฐเปลือย มีกระดานดำสำหรับวาดกราฟิตี้โดยศิลปินวัยรุ่นเปลี่ยนโลโก้ร้านให้ทันสมัย สอดคล้องกับแนวทางแบรนด์ใหม่
ในขณะที่เมนูก็เปลี่ยนใหม่ทั้งหมดเช่นกัน คอนเซ็ปต์อาหารยังคงเอกลักษณ์พิซซ่าเตาถ่าน แต่จะผสมผสานทั้งสูตรนาโปลีแบบดั้งเดิมกับหน้าพิซซ่าใหม่ๆ ที่ดัดแปลงไม่ซ้ำใคร เช่น หน้าโอโคโนมิยากิ หน้าผัดกะเพราซีฟู้ด หน้าคาลามารี เป็นต้น รวมไปถึงอาหารประเภทอื่น เช่น พาสต้า สลัด ซุป ก็จะมีกลิ่นอายฟิวชั่นกับอาหารสัญชาติอื่นมากขึ้น
นอกจากนี้ ร้านยังนำไวน์ลิสต์กลับเข้ามา เพื่อเสริมบรรยากาศให้เหมาะกับการสังสรรค์ มุ่งเป้ากลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยจนถึงวัยทำงาน ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนวัยต่ำกว่า 35 ปี
ราคาพิซซ่าที่จำหน่ายจะอยู่ระหว่าง 300-480 บาทต่อถาด ขึ้นอยู่กับหน้าและขนาด รวมถึงร้านแบบ kiosk จะมีขายพิซซ่าเป็นชิ้นในราคา 79 บาทต่อชิ้น ทำให้ร้านจัดอยู่ในกลุ่มพรีเมียมแมส ยกระดับให้สูงกว่า QSR แต่ราคายังเข้าถึงง่าย
เพเรสมองว่า ตลาดร้านพิซซ่ากลุ่มนี้มีคู่แข่งยังไม่มาก ที่เทียบเคียงได้คือ Soho Pizza ซึ่งมีทั้งร้านนั่งทานและเดลิเวอรี่ และร้านพิซซ่าเดลิเวอรี่แต่ไม่มีหน้าร้านในระดับราคาเดียวกันคือ Gallery Pizza และ Pizza Mania อย่างไรก็ตาม เขามองว่าร้านนั่งทานของ Scoozi จะเป็นจุดขายสำคัญ เพราะให้บรรยากาศใกล้เคียงร้านระดับสูงกว่า เช่น Peppina, Wine Connection แต่ราคาเข้าถึงง่ายกว่า
เห็นได้ว่า Scoozi กำลังจะเจาะช่องว่างร้านพิซซ่าเพื่อสังสรรค์กับเพื่อนในราคาที่ไม่สูงเกินไป แต่ไม่ทิ้งตลาดเดลิเวอรี่และซื้อกลับบ้าน
ปลุกชีพ Scoozi ระดมเปิด 21-23 สาขาภายในปี 2564
เพเรสกล่าวต่อว่า หลังเทกโอเวอร์เข้ามา บริษัทได้ปิดสาขาเดิมของ Scoozi ไป 2 สาขาคือที่ Taka Town สุขุมวิท 39 และสาขาลาดกระบัง ทำให้เหลือทั้งหมด 8 สาขา แบ่งเป็นสาขาแบบนั่งทานในร้าน 5 สาขาคือ สาทรซอย 10, เดอะ พรอมานาด, เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ, พรีเมียร์เพลส ศรีนครินทร์, เมเจอร์ เอกมัย และแบบร้านขนาดเล็กเน้นส่งเดลิเวอรี่ 2 สาขาคือ ไลท์เฮ้าส์ เจริญนคร และลาดพร้าว 101 ส่วนอีก 1 สาขาเป็นแบบไม่มีหน้าร้าน ส่งเดลิเวอรี่เท่านั้นในย่านอารีย์
การเปิดสาขาเพิ่มหลังจากนี้ จะใช้เงินลงทุนรวม 23 ล้านบาท เปิดผสมผสานหลายรูปแบบรวม 21-23 สาขา ได้แก่
1) ร้านแบบนั่งทาน ขนาด 100 ตร.ม. จำนวน 3 สาขา
2) ร้านแบบนั่งทาน ขนาด 50 ตร.ม. จำนวน 5 สาขา
3) kiosk ในสถานี MRT/BTS/ฟู้ดคอร์ท จำนวน 10 สาขา
4) kiosk ในมหาวิทยาลัย จำนวน 3-5 สาขา
ทั้งหมดเริ่มเปิดตั้งแต่เดือนธันวาคม 2563 สาขาแรกที่เปิดเพิ่มจะเป็นร้านนั่งทานบน ชั้น 6 ดิ เอ็มควอเทียร์ ต่อด้วยร้านแบบ kiosk จะเริ่มเปิดแห่งแรกที่ เมโทร มอลล์ MRT จตุจักร ในเดือนมกราคม 2564 จากนั้นทยอยขยายตามแผนทั้งหมดภายในปีหน้า
เปิดเกมบุกช่วง COVID-19 ปรับกลยุทธ์บริษัท
เดซติเนชั่น อีทส์ นั้นเป็นหน่วยธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่มในเครือเดซติเนชั่น กรุ๊ป ปัจจุบันมีแบรนด์ในมือทั้งหมด 7 แบรนด์ แบ่งเป็นแบรนด์ที่เป็นเจ้าของสิทธิ (own brand) 4 แบรนด์ คือ Scoozi, Power Bowls, Boom Burger และ Wow Cow ส่วนอีก 3 แบรนด์เป็นการซื้อแฟรนไชส์จากต่างประเทศ คือ Hard Rock Cafe (เฉพาะสาขาภูเก็ตและสมุย), Hooters และ Big Boy
ร้านอาหารในเครือเดซติเนชั่น อีทส์ส่วนใหญ่จะโฟกัสลูกค้าต่างชาติทั้ง expat และนักท่องเที่ยว ทำให้เมื่อเกิดวิกฤตโรคระบาด COVID-19 จึงได้รับผลกระทบสูง ยกตัวอย่างเช่น Hard Rock Cafe และ Hooters สาขาภูเก็ตกับสมุย จนถึงปัจจุบันก็ยังไม่สามารถกลับมาเปิดบริการได้
ในช่วงวิกฤต เพเรสกล่าวว่าบริษัทเลือกที่จะปรับพอร์ตเพื่อแก้ปัญหา โดยเลือกแบรนด์ Scoozi เข้ามาเพื่อหันมาจับตลาดคนไทย และเป็นแบรนด์แรกของบริษัทที่จะเจาะคนไทยเป็นหลัก รวมถึงเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัทด้วย
ดีลเทกโอเวอร์ครั้งนี้ แม้ว่าเพเรสจะขอไม่เปิดเผยมูลค่า แต่เชื่อได้ว่าน่าจะเป็นดีลที่ “เข้าทาง” ผู้ซื้อ เนื่องจากกลุ่มทุนมาเลย์เจ้าของเดิมต้องการจะขายกิจการตั้งแต่ก่อนเกิด COVID-19 และยิ่งต้องการขายให้เร็วขึ้นเมื่อเกิดโรคระบาด ทำให้บริษัทสามารถปิดดีลเทกโอเวอร์ได้ภายใน 3 สัปดาห์ รวมถึงคาดว่าดีลครั้งนี้บริษัทจะสามารถคืนทุนได้ภายใน 1 ปีครึ่ง ซึ่งน้อยกว่าปกติที่ต้องใช้เวลา 3 ปี
เดซติเนชั่น อีทส์ยังคงไล่ล่ากิจการต่อเนื่องเพื่อปรับพอร์ตของตนเอง และเป็นโอกาสที่ดีในการเจรจาด้วย โดยเพเรสแย้มว่าบริษัทมีโอกาสสูงที่จะปิดดีลเข้าซื้อแบรนด์ร้านอาหารร้านหนึ่ง เป็นแบรนด์ร้านอาหารฝรั่งที่มีกลิ่นอายความเป็นไทย
“ช่วงนี้เป็นช่วงที่ดีมากสำหรับการลงทุน เพราะดีลที่ได้ทั้งการเทกโอเวอร์และการหาพื้นที่เช่าจะได้ราคาดี” เพเรสกล่าวปิดท้าย
