เปิด 10 เรื่องราว 10 เหตุผลของเครือ “ไมเนอร์ ฟู้ด” โหมตลาดเดลิเวอรี่ด้วยการปั้นแอปพลิเคชัน “1112 Delivery” พร้อมปรับโฉมให้ใช้งานง่าย จับจริตคนไทยมากขึ้น การสร้างแอปเองช่วยสร้างข้อได้เปรียบให้ไมเนอร์ได้อย่างไรได้บ้าง ในวันที่คนไทยนิยมกดฟู้ดเดลิเวอรี่?
1. ผู้บุกเบิกตลาดเดลิเวอรี่
ถ้าย้อนกลับไปในธุรกิจร้านอาหาร ต้องบอกว่าเชนใหญ่ๆ ที่ลงมาทำตลาดเดลิเวอรี่รายแรกๆ ก็คือ “ไมเนอร์ ฟู้ด” หรือ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) นำร่องด้วยแบรนด์ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ซึ่งกลุ่มอาหารประเภทพิซซ่า พึ่งพาจากการเดลิเวอรี่ค่อนข้างมาก เป็นเทรนด์ที่เห็นได้จากต่างประเทศ
ไมเนอร์ ฟู้ดได้เริ่มทำระบบคอลเซ็นเตอร์ในการสั่งอาหารตั้งแต่ปี 2001 หลังจากนั้นในปี 2010 ก็เริ่มทำเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มช่องทางในการสั่ง และในปี 2019 ก็ได้เปิดตัวแอปพลิเคชัน 1112 Delivery อย่างเป็นทางการ เพื่อรวมแบรนด์ในเครือทั้งหมด ให้สั่งได้ในแอปเดียว เป็นช่วงของการเติบโตของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ด้วย
แต่ในตอนนั้น 1112 Delivery ชูจุดเด่นด้วยการสั่งร้านอาหารภายในเครือหลายแบรนด์ได้ภายในการสั่ง 1 ครั้ง ซึ่งพบว่าการสั่งรูปแบบนี้ไม่ค่อยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเท่าไหร่ มีเพียง 3% เท่านั้นที่สั่งหลายแบรนด์ ส่วนใหญ่จะสั่งแค่แบรนด์เดียว
ในปีนี้ไมเนอร์ ฟู้ดจึงได้ปรับโฉมแอปพลิเคชันใหม่ให้ทันสมัยขึ้น ตอบโจทย์การใช้งานมากขึ้น ด้วยการเพิ่มฟีเจอร์การติดต่อกับพนักงานส่งผ่านการแชท หรือโทร ฟีเจอร์การติดตามสถานะการส่งของออเดอร์แบบเรียลไทม์ บริการติดต่อแผนกลูกค้าสัมพันธ์ และสามารถเลือกชำระเงินด้วยเงินสด หรือบัตรเครดิต บัตรเดบิต
ปัจจุบันภายในแอปพลิเคชันมีร้านอาหารในเครือ รวม 9 ร้าน ได้แก่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี, บอนชอน, เบอร์เกอร์ คิง, สเวนเซ่นส์, ซิซซ์เล่อร์, แดรี่ควีน, เดอะ คอฟฟี่ คลับ และมีร้านน้องใหม่อย่าง S&P และ Bread Talk ก็เข้าร่วมด้วย
2. ต้องคุ้มค่า ค่าส่งถูก อัดโปรแรงส่งฟรี 8 กม.
ในการปรับโฉมแอปครั้งใหม่นี้ ประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เล่าถึงเบื้องหลัง และความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ที่ต้องการจากการสั่งอาหาร จนได้ตกผลึกเป็นการดีไซน์แอปใหม่
อย่างแรกที่ผู้บริโภคต้องการคือ เรื่องของความคุ้มค่า ค่าส่งที่ถูก เมื่อรวมกับค่าอาหารแล้วอยู่ในราคาที่รับได้ และจัดส่งรวดเร็ว เพราะความหิวไม่เคยปรานีใคร ยิ่งส่งเร็วเท่าไหร่ก็ยิ่งได้เปรียบเท่านั้น
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2020/11/minor7.jpg)
1112 Delivery จึงอัดโปรฟรีค่าบริการจัดส่งอาหารใน 8 กิโลเมตรแรก เมื่อมียอดใช้จ่ายถึง 400 บาท แต่ถ้ายอดใช้จ่ายไม่ถึง 400 บาท จะมีค่าส่ง 19 บาท ถือว่าถูกกว่าเดิมที่มีค่าส่งราวๆ 50 บาท ส่วนลูกค้าใหม่จะได้รับส่วนลด 100 บาท เมื่อมียอดใช้จ่ายถึง 300 บาทต่อออเดอร์ เป็นโปรโมชันถึงสิ้นเดือนพฤศจิกายน
การจัดโปรค่าส่งครั้งนี้ เรียกว่าท้าชนเหล่าบรรดา Food Aggregator ทั้งหลาย ที่ส่วนใหญ่มีโปรโมชันส่งฟรีใน 3 กิโลเมตรแรก หรือค่าส่ง 10-15 บาท ในระยะไม่เกิน 10 กิโลเมตร
พร้อมกับการปรับวิธีการทำงานแบบใหม่ เมื่อได้รับออเดอร์แล้ว ออเดอร์นั้นจะส่งเข้าที่สาขาทันที จากนั้นค่อยส่งไปให้ทางไรเดอร์รับงาน เพื่อเข้ามาที่สาขา ทำให้ประหยัดเวลา และจัดส่งอาหารได้เร็วขึ้น ชูสโลแกนใหม่ว่าเป็น “ส่งแบบเสิร์ฟ” เหมือนเป็นการทานอาหารในร้าน
3. ได้ดาต้าลูกค้า ไม่ต้องเสีย GP ให้เจ้าอื่น
อีกหนึ่งเหตุผลที่ไมเนอร์ทุ่มเทในการผลักดันแอปพลิเคชันของตัวเอง มากกว่าที่จะทำตลาดกับ Food Aggregator ทั้งๆ ที่ผู้บริโภคคุ้นชินกับการกดเข้าแอปเหล่านั้นมากกว่า ก็เพราะว่ามีขุมทรัพย์สำคัญที่เรียกว่า “ดาต้า” นั่นเอง
การทำแอปพลิเคชันของตัวเองทำให้ได้เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า ชอบเมนูไหน ชอบแบรนด์ไหน มีการสั่งซื้อเท่าไหร่ เพื่อที่จะได้นำข้อมูลมาวิเคราะห์ แล้วทำลอยัลตี้ โปรแกรม หรือส่งโปรโมชันในการสื่อสารต่อไปในอนาคต ในขณะที่การสั่งบน Food Aggregator ทำให้ไมเนอร์ไม่ได้ดาต้าลูกค้าใดๆ เลย ไม่สามารถต่อยอดอะไรในอนาคตได้
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2020/03/shutterstock_1353051779.jpg)
อีกทั้งยังไม่ต้องเสียค่า GP ให้กับผู้เล่นเหล่านั้นด้วย เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า Food Aggregator ต่างๆ ในไทย มีการเก็บค่า GP กับร้านค้าสูงๆ เพื่อที่ไปจัดโปรโมชันค่าส่งถูกๆ กับลูกค้าแทน
ในปัจจุบันการสั่งอาหารในชอ่งทางเดลิเวอรี่ของไมเนอร์ ฟู้ดยังมีสัดส่วนครึ่งๆ 50% มาจากช่องทางของตัวเองทั้งแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ และคอลเซ็นเตอร์ ส่วนอีก 50% มาจาก Food Aggregator
4. ควบคุมคนขับได้เอง
แรกเริ่มเดิมทีการพัฒนาแอปพลิเคชัน 1112 Delivery เมื่อปี 2019 ได้ใช้แบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เป็นหัวหอกหลัก เพราะมีทีมเดลิเวอรี่แข็งแกร่งอยู่แล้ว จึงใช้ทีมนี้เป็นผู้จัดส่งให้กับทุกแบรนด์ในเครือของไมเนอร์ฟู้ด
เมื่อเดลิเวอรี่มีการเติบโตนี้ ทำให้ตอนนี้ไมเนอร์ฟู้ดขยับทีม 1112 Delivery ออกมาเป็นอีก 1 ยูนิตใหม่ ไม่ได้อยู่ภายใต้เดอะ พิซซ่าฯ แล้ว ปัจจุบันมีทีมงานทั้งหมด 12 คน เป็นขุมพลที่อยู่ในวงการฟู้ดเดลิเวอรี่ทั้งสิ้น
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2020/11/minor8.jpg)
พร้อมกับดึง “ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์” ผู้ดูแลแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ขึ้นแท่น ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจเดลิเวอรี่ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
จุดเด่นของ 1112 Delivery คือการที่สามารถคุมพนักงานจัดส่งของตัวเองได้ เป็นพนักงานของบริษัท 100% ปัจจุบันมีคนขับรวมทั้งหมด 3,000 คน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และยังมีในส่วนที่เป็นพนักงานฟรีแลนซ์อีก เป็นการจ้างเพิ่มเมื่อมีโปรโมชัน หรือช่วงมีออเดอร์เยอะๆ
เพราะปัญหาเรื่องคนขับ เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่หลายค่ายต้องเจอ บางค่ายไม่ได้มีพนักงานประจำ เป็นการจ่ายตามค่าคอมมิชชั่น ทำให้ควบคุมลำบาก รวมถึงเรื่องการบริการ มารยาท และการแต่งกาย การที่ควบคุมคนขับได้ทำให้มีการอบรมเรื่องพวกนี้เป็นพิเศษ
5. สังเวียนส่งอาหาร “เขียว” เกลื่อนเมือง
ที่จริงแล้วโทนสีของ 1112 Delivery มาจากแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่โทนสีเขียว-แดง แต่ล่าสุดได้มีการปรับโทนสีของแอปพลิเคชัน แบรนด์ และเสื้อของคนขับให้มีความสดใสขึ้น เป็นเขียวสว่างมากขึ้น เพื่อความทันสมัย จากเดิมเป็นสีเขียวเข้ม
ทำให้ตอนนี้สังเวียนของฟู้ดเดลิเวอรี่เต็มไปด้วย “สีเขียว” ทั้งเมือง แบรนด์ใหญ่ต่างใช้สีเขียวกันทั้งสิ้น ในทางจิตวิทยาสีเขียวกับอาหารนั้น สื่อถึงความ Healthy หรือความสุขภาพดีนั่นเอง
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2020/04/GettyImages-1208605508-e1588229553467.jpg)
6. เป็นผู้เล่นโลคอลต่อกรกับต่างชาติ
ประพัฒน์เสริมถึงการพัฒนาแอปพลิเคชันเป็นของตัวเอง ยังมีข้อดี และสำคัญอีกข้อ นั่นคือ การเป็นแพลตฟอร์ม “โลคอล” ของคนไทย ที่พัฒนาโดยคนไทย เมื่อมีการใช้งานเงินทองก็ไม่รั่วไหลไปต่างชาติ
ต่างจากแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่อื่นๆ ในตลาด ที่ล้วนเป็นของต่างชาติทั้งสิ้น รายได้ก็ออกจากประเทศไปอยู่ที่เจ้าของแพลตฟอร์ม
การทำแอปนี้จึงเป็นการต่อกรกับต่างชาติได้ ภายในแอปจึงต้องมีดีลพิเศษ หรือโปรโมชันที่หาที่อื่นไม่ได้ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาใช้งาน รวมถึงจะมีการเพิ่มจำนวนร้านอาหารให้มากขึ้นด้วย
7. ดันเดลิเวอรี่โต 10 เท่า
ในปี 2019 ตลาดร้านอาหารในประเทศไทยมีมูลค่าถึง 931,000 ล้านบาท มีการเติบโตเฉลี่ย 5% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมี ในปีนี้คาดว่าตลาดจะมีมูลค่า 966,000 ล้านบาท ยังมีการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 3% ต่อไปในอนาคต
ส่วนตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่มีมูลค่า 61,000 ล้านบาท เติบโตถึง 10% คาดว่าในปีนี้มีมูลค่า 68,000 ล้านบาท ยังคงมีการเติบโตเฉลี่ย 10% ในอีก 5 ปีข้างหน้า
ในส่วนของไมเนอร์ ฟู้ดเอง มีสัดส่วนรายได้จากช่องทางเดลิเวอรี่มากขึ้นทุกปี จากปี 2017 มีสัดส่วน 12.93% ปี 2018 เพิ่มขึ้นเป็น 13.82% ปี 2019 มีสัดส่วน 13.95% และในปี 2020 คาดว่าจะมีสัดส่วนถึง 30% เพราะปัจจัยหลักจากช่วงล็อกดาวน์ ทำให้คนสั่งอาหารเยอะขึ้น ส่วนอีก 70% เป็นช่องทาง Non Delivery ได้แก่ ทานที่ร้าน, ซื้อกลับ และไดรฟ์ทรู
3 แบรนด์ที่เป็นดาวรุ่งในตลาดเดลิเวอรี่ ได้แก่ เดอะ พิซซ่าฯ มีอัตราการเติบโต 55% สเวนเซ่นส์ ยอดขายโตขึ้น 300% และบอนชอนก็เติบโต 2 เท่า
ช่องทางการสั่งส่วนใหญ่ 86% สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน 8% เว็บไซต์ และ 6% คอลเซ็นเตอร์
หลังจากที่ปรับโฉมแอปในครั้งนี้ คาดว่าในสิ้นปีช่องทางเดลิเวอรี่จะเติบโต 5 เท่า และในปีหน้าจะเติบโต 10 เท่าให้ได้
8. 1112 ไม่ได้มีแค่พิซซ่า
แม้แอปพลิเคชันนี้จะออกมานานร่วมๆ 2 ปีแล้ว แต่ความท้าทายของไมเนอร์ ฟู้ดยังคงต้องเร่งสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค โดยที่ชื่อ 1112 Delivery มีทั้งจุดอ่อน และจุดแข็งซ่อนอยู่ จุดแข็งอยู่ที่คนจดจำเลขได้ดีว่าเป็นเลขของแบรนด์เดอะ พิซซ่าฯ เป็นเลขที่จะโทรสั่งเดลิเวอรี่
แต่จุดอ่อนก็อยู่ที่จะต้องทำอย่างไรให้ผู้บริโภคทราบได้ว่า 1112 Delivery ไม่ได้มีแค่พิซซ่าอย่างเดียว แต่มีแบรนด์อื่นๆ ของไมเนอร์ ฟู้ดรวมอยู่ด้วย
9. ต้องมีร้านอาหารครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์
ในปีที่แล้วตอนที่เริ่มปั้นแบรนด์ใหม่ๆ 1112 Delivery มีทั้งหมด 7 แบรนด์ในเครือ ในปีนี้ได้เพิ่ม 2 แบรนด์ใหม่เข้ามา ได้แก่ S&P และ Bread Talk
ประพัฒน์บอกว่า ตอนนี้พยายามอยากให้มีร้านอาหารทุกกลุ่ม มาเติมพอร์ตให้แน่นขึ้น ได้ S&P เข้ามาเติมกลุ่มอาหารไทย Bread Talk เข้ามาเติมกลุ่มเบเกอรี่ ต่อไปอาจจะมีชาบู ซูชิ อาหารญี่ปุ่น ชานมไข่มุก หรือร้านอาหารที่คนต้องการเข้ามาเติมอีก
ภายในปีหน้าจะได้เห็นแบรนด์ใหม่เข้ามาในแอปอีก 5 แบรนด์ด้วยกัน กำลังอยู่ในช่วงเจรจา จะเป็นร้านอาหารนอกเครือ วิธีการเลือกต้องเป็นเชนร้านอาหารใกล้เคียงกับไมเนอร์ และมีมาตรฐานในการทำงานเหมือนกัน
10. ส่องพฤติกรรมคนไทย กับการสั่งอาหาร
ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ได้เล่าถึงอินไซต์ของผู้บริโภคยุคนี้ กับการสิ่งอาหารเดลิเวอรี่ให้ฟังว่า
สิ่งที่ผู้บริโภคมองหามากที่สุด ได้แก่ 1. ถูกสุขอนามัย 2. ต้องแตกต่าง ไม่เหมือนคนอื่น
ส่วนใหญ่ 43% สั่งร้านอาหารที่เป็นเชนร้านอาหาร ส่วนอีก 57% สั่งร้าน SME ทั่วไป แต่ยังโฟกัสร้านที่น่าเชื่อถือ
ในขณะที่พฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดก็แตกต่างกัน คนกรุงจะคำนึงถึงความเร็วในการจัดส่งมากที่สุด รองลงมาเป็นเรื่องโปรโมชัน ความคุ้มค่าของราคา ต้องสุขลักษณะ รวมไปถึงคุณภาพของพนักงานส่งอาหาร
ส่วนคนต่างจังหวัดจะคำนึงเรื่องความคุ้มค่าของราคามากที่สุดเป็นอันดับแรก รองลงมาเรื่องค่าบริการจัดส่ง ต้องอยู่ในระดับเอื้อมถึงได้