ธุรกิจร้านอาหาร ต้องเผชิญมรสุม COVID-19 โจมตีเเบบไม่ทันตั้งตัว สะเทือนทั้งรายเล็กรายใหญ่ ผู้ประกอบการเเละเเบรนด์ต่างๆ ต้องหาวิธี “เอาตัวรอด” ให้พ้นผ่านสถานการณ์ความไม่เเน่นอนนี้ไปให้ได้
เเม้ว่าปีนี้ตลาดรวมธุรกิจร้านอาหารในไทย ที่มีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท จะไม่กลับมา “สดใส” ได้ดังเช่นช่วงก่อนวิกฤต เเต่การปรับตัวในทุกมิติครั้งนี้ จะเป็นการปูทางไปสู่การเป็นร้านอาหารยุคใหม่ในระยะยาว
หลังคลายล็อกดาวน์ การที่ผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตเเละออกทานอาหารที่ร้านได้ตามปกติ จึงเป็นสัญญาณของการค่อยๆ “ฟื้นตัว” อีกครั้งเเละก็ยังมีเรื่องที่ต้องระวังในหลายๆ ด้าน
จึงเป็นที่น่าจับตามองว่า ความเคลื่อนไหวของยักษ์ใหญ่วงการเชนร้านอาหารและฟาสต์ฟู้ดอย่าง “ไมเนอร์ ฟู้ด” เจ้าของเเบรนด์ดัง The Pizza Company, Swensen’s, Sizzler, The Coffee Club, Dairy Queen, thai express , Burger King และ Bonchon ที่มีสาขามากกว่า 2,200 สาขาใน 26 ประเทศนั้น จะงัดกลยุทธ์หมัดเด็ดอะไรมา “พลิกเกม” วงการร้านอาหาร เเละกระตุ้นยอดขายให้กลับมาอีกครั้งในช่วงครึ่งปีหลังนี้
3 เเบรนด์ฮีโร่ บูมเดลิเวอรี่ช่วยอุ้มธุรกิจ
“ไมเนอร์ ฟู้ด” เป็นยักษ์ใหญ่ที่มี ฐานลูกค้าในไทยกว่า 9 ล้านคน ทำรายได้ในปีที่ผ่านมา เป็นกอบเป็นกำถึง 24,000 ล้านบาท เเต่ด้วยอุปสรรคมากมายในปีนี้ ทำให้ต้องปรับการเติบโตลง เเละหากมองในเเง่ดีสุดๆ เเบบ Best Case Scenario ก็อาจ “ทำได้เท่ากับปีที่แล้ว”
ประพัฒน์ เสียงจันทร์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มั่นใจว่า บางแบรนด์ของไมเนอร์ ฟู้ด จะทำรายได้ได้มากกว่าเดิม จากอานิสงส์การซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรี่ เเต่บางแบรนด์ที่มีรายได้หลักจากการบริการ Dine-in นั่งทานในร้าน ก็คาดว่าคงทำไม่ได้เท่าปีที่แล้ว
ปัจจุบันยอดขายรวมของเครือไมเนอร์ ฟู้ดกลับมาอยู่ที่ 80% ของช่วงก่อน COVID-19 โดยเเบรนด์ยอดนิยมอย่าง The Pizza Company, Swensen’s, Dairy Queen ตอนนี้รายได้กลับมามากว่าช่วงก่อนวิกฤต ขณะที่ด้านสาขา ตอนนี้ราว 95% จาก 1,490 สาขาในไทย ก็กลับมาเปิดให้บริการตามปกติแล้ว
โดยช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมา ยอดขายผ่านช่องทาง “เดลิเวอรี่” เติบโตมากถึง 3 เท่า เเละมี “เเบรนด์ฮีโร่” ที่มาช่วยกอบกู้สถานการณ์ของไมเนอร์ ฟู้ดไม่ให้บาดเจ็บสาหัสมากนัก ได้เเก่ The Pizza Company ตามมาด้วย Burger King และ Bonchon
ส่วนแบรนด์ถือว่า “หืดขึ้นคอ” ในการที่จะปรับตัวมาสู่เดลิเวอรี่ตามเทรนด์ของยุคนี้ ผู้บริหารไมเนอร์ยอมรับว่าคือ Sizzler ด้วยพฤติกรรมของลูกค้าส่วนใหญ่ชื่นชอบการนั่งทานในร้าน ชอบบรรยากาศการพูดคุยเเละสลัดบาร์ ที่เเม้การมีเดลิเวอรี่ให้สั่งเเล้ว ก็ยังไม่ตอบโจทย์มากนัก ซึ่งต่อไปจะมีการพัฒนาให้มากขึ้น
ขณะที่ The Coffee Club ที่พึ่งพาลูกค้าชาวต่างชาติเเละมีสาขาในเมืองท่องเที่ยวนับเป็นเเบรนด์ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในเครือไมเนอร์ ฟู้ด
เรียนรู้การฟื้นตัวในจีน มาปรับใช้ในไทย
COVID-19 เป็นเหมือนตัวเร่งให้กลุ่มไมเนอร์ปรับปรุงองค์กรอย่างฉับพลัน โดยบริษัทได้เรียนรู้จากการบริหารสาขาในประเทศจีนที่มีการเเพร่ระบาดของไวรัสก่อนใคร เเละก็เริ่มฟื้นตัวก่อนใคร สิ่งเหล่านี้นำมาสู่การปรับโครงสร้างองค์กร การสร้างกลยุทธ์ การพัฒนาเทคโนโลยีให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ดิลลิป ราชากาเรีย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เล่าว่า ร้านอาหารของไมเนอร์ ฟู้ดในจีนต้องปิดชั่วคราวตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ และกลับมาเปิดได้อีกครั้งในเดือนมีนาคม จุดนี้ทำให้บริษัทมีประสบการณ์ที่สามารถนำมาใช้กับสถานการณ์ COVID-19 ในไทย เพื่อให้ “ฟื้นตัว” ได้เร็วที่สุด ซึ่งตอนนี้ถือว่าได้ผ่าน “จุดต่ำสุด” ไปเเล้วตั้งแต่เดือนเมษายน เเละคาดว่ารายได้จะกลับสู่ระดับปกติเหมือนก่อนช่วง COVID-19 ภายในช่วงปลายปีนี้ โดยยังเหลือร้านอาหารในพื้นที่ท่องเที่ยว ที่ยังคงปิดอยู่อีกประมาณ 15 แห่ง
“ไมเนอร์ ฟู้ด ต้องใช้ความระมัดระวัง และพิจารณาให้ดีก่อนที่จะตัดสินใจเปิดร้านอาหารแต่ละแห่ง รวมถึงต้องระมัดระวังการลงทุนด้วย โดยจะเน้นไปที่การลงทุนที่ได้ผลในระยะยาว เช่น ระบบดิจิทัล เเละการพัฒนาเเพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ของตัวเอง”
ก่อนหน้านี้ กลุ่มไมเนอร์ได้ดำเนินการผ่านแผน “ลดต้นทุน” ผ่าน 3 วิธีการ 1) การปรับลดพนักงาน ซึ่งบริษัทจ้างพนักงานพาร์ตไทม์ค่อนข้างเยอะ โดยเฉพาะไมเนอร์ ฟู้ดกว่า 60% เป็นพนักงานพาร์ตไทม์ ดังนั้นจึงลดในส่วนนี้ได้ค่อนข้างมากเเละมีความยืดหยุ่น 2) เจรจาขอลดหรือเลื่อนจ่ายค่าเช่าพื้นที่ร้านอาหารและโรงแรม และ 3) การเจรจากับคู่ค้า เพื่อขอปรับเงื่อนไขการชำระเงินรวมถึงส่วนลด
โดยเเผนครึ่งปีหลังของไมเนอร์ ฟู้ด มีอยู่ 4 กลยุทธ์หลักดังนี้
-
ยกระดับเดลิเวอรี่
ต้องยอมรับว่าบริการเดลิเวอรี่ เป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้ไมเนอร์ ฟู้ด ผ่านพ้นวิกฤตในช่วงจุดต่ำสุดมาได้ ดังนั้นการต่อยอดพัฒนาแพลตฟอร์มการสั่งอาหารออนไลน์ เพื่ออำนวยความสะดวกผู้บริโภคให้สามารถสั่งอาหารได้หลากหลายภายใน “ออเดอร์เดียว” จึงเป็นเป้าหมายหลักที่จะเสริมความสามารถในการเเข่งขันของบริษัทได้ในตอนนี้
ทั้งนี้ เครือไมเนอร์ มีบริการเดลิเวอรี่มาตั้งเเต่ปี 1989 มีผู้จัดส่งมากกว่า 3,000 คน โดยในช่วง COVID-19 มีสัดส่วนการสั่งซื้ออาหารส่วนใหญ่ของเครือไมเนอร์จะผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ของบริษัทโดยตรงมากกว่าช่องทางฟู้ดเดลิเวอรี่รายอื่น แบ่งเป็นผ่านช่องทางของตัวเอง 60-70% และแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ต่างๆ อีก 30-40% ขึ้นอยู่กับแบรนด์ของร้านอาหาร
“ในอนาคตอาจจะพัฒนาให้แบรนด์อื่นๆ เข้ามาอยู่ในบริการเดลิเวอรี่ของไมเนอร์ด้วย”
โดยการสั่งจาก “คอลเซ็นเตอร์” ก็ยังคงได้รับความนิยมอยู่ เป็นลูกค้าคุ้นชินมานาน ขณะเดียวกันก็มียอดผู้ใช้แอปฯ การสั่งอาหารของ The Pizza Company และ 1112 Delivery ก็เพิ่มมากขึ้นหลายเท่าตัว
อย่างไรก็ตาม ไมเนอร์ ฟู้ด ก็ยังคงต้องการเป็น “พาร์ตเนอร์” กับเเอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี่เจ้าอื่นอยู่ ด้วยจำนวนฐานลูกค้า บริการรับ–ส่งอาหารต่างๆ ซึ่งเป็นการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าได้เข้าถึงในทุกช่องทาง ดังนั้นจึงต้องเดินหน้าพัฒนา 2 กลยุทธ์ ทั้งแพลตฟอร์มของตัวเอง และการไปอยู่บนแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการเดลิเวอรี่ไปควบคู่กัน
-
ออกเมนูใหม่ ๆ
ตอนนี้ธุรกิจร้านอาหารต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดยิ่งขึ้น เมื่อแบรนด์ต่างๆ พร้อมงัดโปรโมชันและส่วนลดมาดึงดูดลูกค้า เชนร้านอาหารรายใหญ่จึงต้องเร่งอัดปรับโมเดลการขายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุค New Normal ไปพร้อมๆ กับการสร้างแบรนด์ให้น่าสนใจ มีความน่าเชื่อถือและมีสุขอนามัยที่ดี
“ไมเนอร์ ฟู้ดจะไม่เน้นการทำโปรโมชัน 1 แถม 1 ไปตลอด เเต่จะมีการพัฒนาให้เกิดเมนูใหม่”
ยกตัวอย่างเช่น Swensen’s ที่ได้นำเอาเมนูไอศกรีมมะม่วงน้ำปลาหวานมาตอบโจทย์คนไทย แทนที่จะขายแค่ไอศกรีมรสชาติเดิมๆ เเละการนำเมนูที่มีอยู่แล้วมาพัฒนาทางให้เกิดเมนูใหม่ เช่น การพัฒนาเมนู มะม่วง แบล็ก ดูโอ้ ไอศกรีมมะม่วงอกร่องทองกับเครื่องเคียงอย่างข้าวเหนียวดำที่เป็นเมนูที่ Swensen’s มีอยู่แล้ว นอกจากนี้ การพัฒนาเมนูอาหารยังต้องตอบโจทย์การส่งเดลิเวอรี่เเละสั่งกลับบ้านให้มากขึ้นด้วย
อ่านเพิ่มเติม : สเวนเซ่นส์” พลิกเกม! ปรับภาพมากกว่าไอศกรีม ขอครอบจักรวาล “ของหวาน”
-
ลุยโมเดล “คีออส”
จากนี้ไป ไมเนอร์ ฟู้ดจะเน้นพัฒนาแบรนด์ร้านอาหารในเครือผ่านโมเดลใหม่ เเละมีรูปเเบบการขยายสาขาที่เเตกต่างจากเปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยเน้นเปิดร้านในพื้นที่ขนาดใหญ่ แต่หลังจากนี้จะเปลี่ยนรูปแบบเป็นการเปิดสาขาในร้านขนาดเล็ก คีออส และแกร็บแอนด์โก เจาะพื้นที่ห้างสรรพสินค้า อาคารสำนักงานและย่านมหาวิทยาลัย รวมถึงการใช้ประโยชน์จากพื้นที่และรูปแบบร้านอาหารที่มีอยู่ให้มากที่สุด
อ่านเพิ่มเติม : เปิดแนวคิด Sizzler to go คอนเซ็ปต์ร้านเล็กบน BTS ยุทธการพาร้านเข้าหาผู้บริโภค
ยกตัวอย่างที่ไมเนอร์ ฟู้ดได้ทำมาแล้ว เช่น Sizzler To Go ที่เปิดร้านในรูปแบบคีออสกลางใจเมือง เนื่องจากเมนูอาหารของ Sizzler ยากต่อการส่งเดลิเวอรี่ ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี โดยต่อไปจะผลักดันร้านอื่นๆ ในเครือเช่น Swensen’s เเละ The Coffee Club ให้มีบริการแกร็บแอนด์โกด้วย
-
พัฒนา “Cloud Kitchen”
เรียกได้ว่าเป็นโมเดล “ครัวกลาง” รูปเเบบใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงนี้ จากการนำเอาคอนเซ็ปต์ Cloud มาประยุกต์ใช้กับร้านอาหาร เกิดเป็น Cloud Kitchen ช่วยให้ลูกค้าที่สั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่ที่สดใหม่เเละใกล้บ้าน ด้วยที่ตั้งสาขาใกล้บ้านในระยะ 3 กิโลเมตร เเละสามารถสั่งอาหารได้หลายแบรนด์ภายในออเดอร์เดียว
ไมเนอร์ ฟู้ดคาดว่า Cloud Kitchen จะช่วยทำให้บริการเดลิเวอรี่ของไมเนอร์ ฟู้ดครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะในย่านชุมชน โดยก่อนหน้านี้บริษัทเคยทดลองใช้โมเดลนี้ในสาขาที่ออสเตรเลียมาเเล้ว
จากการที่ร้าน The Pizza Company สาขานอกห้างมักจะเช่าตึกแถวทั้งตึก มีพื้นที่เหลือหลายชั้น จึงแบ่งพื้นที่ให้เเบรนด์ในเครือได้ไม่ยาก เพราะบุคลากรและเครื่องครัวใช้แยกกันของแต่ละแบรนด์ ปัจจุบันมีการทดลองรวม Cloud Kitchen ของไมเนอร์ไปแล้ว 10 สาขา ส่วนใหญ่ยังอยู่ในกรุงเทพฯ เเละมีการขยายไปยังเมืองท่องเที่ยวอย่างภูเก็ตเเละเชียงใหม่ เริ่มจากการนำ Bonchon กับ Sizzler เข้าไปใช้พื้นที่ร่วมกับ The Pizza Company
ส่วนการขยายในอนาคต ผู้บริหารไมเนอร์ ตอบว่ายังไม่แน่ว่าจะเปิดกี่สาขา ขอดูตามสถานการณ์ และอาจจะมีการขยายไปควบคู่กับกลยุทธ์การรุกต่างจังหวัดของ Bonchon ที่ยังคงมุ่งผลักดันให้ขยายสาขาแบบมีหน้าร้านปกติอยู่
สำหรับการเปิดสาขาในช่วงที่เหลือของปีนี้ บริษัทจะเปิด Burger King เพิ่มอีก 4 สาขา และ Bonchon เพิ่มอีกเป็น 90 สาขา จากที่ตอนนี้มีแล้ว 65 สาขา ในจำนวนนี้จะรวมถึงโมเดล Cloud Kitchen ด้วย
โมเดลธุรกิจ Cloud Kitchen ไม่ใช่เรื่องใหม่ในยุคหลัง COVID-19 เพราะเริ่มมีในต่างประเทศมาก่อนหน้านี้แล้ว อธิบายอย่างง่ายๆ คือการลงทุนทำครัวขนาดใหญ่ มีอุปกรณ์พื้นฐาน เช่น เตาแก๊ส เตาอบ เตรียมไว้ให้ร้านอาหารมาเช่า และมีสเตชั่นครัวแบบนี้หลายๆ สเตชั่น หลายร้านสามารถมาเช่าทำงานพร้อมกันได้
โดย Cloud Kitchen จะไม่มีหน้าร้านสำหรับนั่งทาน มีแต่ช่องทางให้พนักงานเดลิเวอรี่หรือผู้บริโภคมารับอาหารแบบ take away ดังนั้นจึงตอบโจทย์ตรงที่ทำให้ลูกค้าขยายได้ง่ายกว่า ลงทุนต่ำกว่าและเปิดได้เร็วกว่า เพราะทุกอย่างเตรียมไว้พร้อมหมดแล้ว
อ่านเพิ่มเติม : จับกระแส 5 บริษัทบุกธุรกิจ “คลาวด์ คิทเช่น” รับเทรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่บูมสุดขีด
ระวังการลงทุน…ปีนี้ต้องเบรกทุ่มก้อนใหญ่
ก่อนหน้านี้ กลุ่มไมเนอร์ได้ประกาศแผนระดมทุนแบบเบ็ดเสร็จ 25,000 ล้านบาท เพื่อเตรียมตัวรับมือกับความไม่เเน่นอน หากการระบาดของ COVID-19 ยืดเยื้อกว่าที่คาด
สำหรับ แผนธุรกิจและการลงทุน ของไมเนอร์ ฟู้ดในปีนี้นั้น ชัยพัฒน์ ไพฑูรย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาเชิงกลยุทธ์ MINT เปิดเผยว่า เเผนเดิมที่เคยวางไว้ในระยะ 5 ปีตอนนี้ทำได้ยากขึ้น เพราะความไม่เเน่นอนของสถานการณ์โดยเฉพาะธุรกิจโรงเเรม เเต่ในธุรกิจอาหารนั้นถือว่าฟื้นตัวได้เร็วมาก เเม้รายได้จะยังไม่กลับมาเท่าเดิม เเต่มองว่าอยู่ในช่วงกำลังปรับแผนเเละปรับองค์กร ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อไประยะยาว
“งบลงทุนใหญ่ๆ ปีนี้ต้องชะลอไว้ก่อน เพราะต้องรักษาสภาพคล่องของบริษัท แต่หากมีโปรเจกต์ในแบรนด์ที่สามารถทำรายได้ให้รีเทิร์นกลับมาได้ ก็จะพิจารณาไปเเต่ละกรณี”
ดังนั้นในปีนี้ งบลงทุนใหญ่ของไมเนอร์ ฟู้ดจึงจะมีการใช้ไปกับการลงทุนเพิ่มในแบรนด์ Bonchon ราว 2.4 พันล้านบาท เพื่อถือสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ 20 ปี ขยายสาขาใหม่ในไทย หลังจากเมื่อปลายปีที่ผ่านมาได้ทุ่มเงิน 2 พันล้านบาท เพื่อซื้อธุรกิจจากเจ้าของเดิม นอกจากนี้ยังมีการลงทุนอีก 1.1 พันล้านบาทเพื่อซื้อหุ้น BreadTalk ในสิงคโปร์ด้วย
