การจัดสรรพื้นที่สำหรับนั่งดื่มกาแฟ เพื่อให้เป็น Third Place ไม่ใช่คอนเซ็ปต์ใหม่ มีแบรนด์สินค้าที่ใช้ร้านกาแฟมาเป็นตัวช่วยในการสร้างแบรนด์ และเรียกความสนใจจากลูกค้ามาอย่างล้นหลาม ที่ผ่านมา เคแบงก์มีร้านสตาร์บัคส์ในสาขา กางเกงยีนส์ลี ก็ได้เปิดร้านกาแฟควบคู่กับการขายเสื้อผ้า หรือแม้แต่กระทั่งคอนเซ็ปต์ของทรูคอฟฟี่ในช่วงแรก ก็ต้องการให้เป็น Third Place เพื่อให้คนเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าและบริการในกลุ่มทรู
อย่างไรก็ตาม การนำร้านกาแฟมาผนวกเข้ากับสินค้าและบริการของแบรนด์ต่างๆ ก็ยังคงมีให้เห็นต่อเนื่อง ซึ่งล่าสุด ไอ.ซี.ซี. ก็ได้นำคอนเซ็ปต์นี้มาปรับใช้
เพราะ Counter Brand อาจตอบโจทย์ในเรื่องของยอดขาย แต่ไม่ใช่แนวทางการสร้างแบรนด์ให้มีตัวตน และโดดเด่นขึ้นมาได้
กลุ่มผลิตภัณฑ์รองเท้า ของบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) จึงตัดสินใจสร้างตัวตนของแบรนด์รองเท้า Regal โดยใช้ร้านกาแฟเป็นสื่อกลาง ในชื่อเรียกที่ไม่ต้องตีความว่า “ชูส์ คาเฟ่” (Shoes Caf?)
คณิศร สุยะนันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์รองเท้า บอกว่า ในกลุ่มสินค้ารองเท้าในเครือของไอ.ซี.ซี. มีทั้งหมด 4 แบรนด์ด้วยกัน ได้แก่ Regal, Naturalizer, Elle และ BSC
แต่ Regal มีต้นทุนแบรนด์ที่สะสมมากว่า 20 ปีหลังจากที่ทางบริษัทฯได้นำเข้ามาจากสหรัฐอเมริกา และด้วยตำแหน่งของสินค้ารวมทั้งระดับราคาที่เฉลี่ยแล้วประมาณ 5,000 บาท ทำให้ Regal เหมาะที่สุดสำหรับการพัฒนา และสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง
“ชูส์ คาเฟ่ เป็น Concept Shop ที่ไม่ได้เน้นขายของ ตั้งอยู่ในพื้นที่ของอิเซตัน แต่ต้องการให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ในบรรยากศที่สบาย ผ่อนคลาย ไม่มีการกดดันจากพนักงานขายสินค้า ซึ่งเมื่อมองจากภายนอก ร้านนี้ดูไม่แตกต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ แต่เมื่อเดินเข้ามาข้างในร้าน พวกเขาจะสัมผัสได้ถึงแบรนด์ Regal ที่จัดดิสเพลย์ไว้ในบริเวณร้านโดยรอบ และเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ Regal ไปพร้อมๆ กัน”
คณิศร อธิบายเพิ่มเติมว่า กลุ่มลูกค้าผู้ชายไม่ชอบบรรยากาศในการซื้อรองเท้าแบบเดิม เพราะพวกเขารู้สึกอึดอัด กดดัน แต่กับชูส์ คาเฟ่ บรรยากาศจะไม่ต่างจากการมานั่งจิบกาแฟ เพียงแค่เรามีรองเท้าวางเสริมไว้ขายเท่านั้น แต่ลูกค้าจะไม่ซื้อก็ได้ ไม่เป็นไร
ขณะเดียวกัน การเปิดชูส์ คาเฟ่ ยังจะช่วยให้แบรนด์ Regal ขยับกลุ่มเป้าหมายลงมาจากเดิมที่อยู่ในวัย 40ขึ้นไป ลงมาเป็นระดับนักศึกษามหาวิทยาลัย และกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่
เพราะจากสถิติที่ผ่านมา พบว่า ผู้ชายซื้อรองเท้าโดยเฉลี่ยปีละ 1.1 คู่เท่านั้น โดยเฉพาะกับกลุ่มคนที่มีอายุมักจะไม่ชอบการเลือกซื้อรองเท้า หากไม่จำเป็นจริงๆ จะไม่เปลี่ยนรองเท้าคู่ใหม่
ในทางกลับกัน กลุ่มผู้ชายรุ่นใหม่มักมีพฤติกรรมที่ตรงกันข้าม พวกเขามีรองเท้าหลายคู่เช่นเดียวกับผู้หญิง เพื่อไว้ใส่ให้เหมาะกับการแต่งตัวในแต่ละวัน และรองเท้าได้กลายเป็นแฟชั่นอย่างหนึ่ง ไม่ต่างจากเสื้อผ้าและกระเป๋า ซึ่งถ้า Regal สามารถจับความต้องการของกลุ่มผู้ชายรุ่นใหม่ได้สำเร็จ ก็ย่อมเท่ากับเป็นการการันตีอนาคตของแบรนด์ Regal ได้อย่างแน่นอน
จำนวนเฉลี่ยการซื้อรองเท้าต่อปี
ผู้ชาย 1.1 คู่
ผู้หญิง 6 คู่
