ธนาคาร CIMB THAI Bank เริ่มกระบวนการปฏิรูปธนาคารเป็น Digital-led Bank มาตั้งแต่ 2 ปีก่อน จากนั้นทยอยออกผลิตภัณฑ์เพื่อดึงลูกค้าเข้าสู่ระบบ ตั้งแต่บัญชีเงินฝากดิจิทัล ซื้อขายกองทุนและพันธบัตรบนแอปฯ และล่าสุดกำลังจะมีย่างก้าวสำคัญคือการให้ “สินเชื่อดิจิทัล” ในปีหน้า ซึ่งจะเป็นโซลูชันที่ช่วยปลดล็อกให้คนไทยเข้าถึงสินเชื่อได้ง่าย และช่วยส่งให้ CIMB THAI Bank เป็น Digital-led Bank เต็มตัวภายในปี 2564
ธนาคาร ซีไอเอ็มบีไทย จำกัด (มหาชน) หรือ CIMB THAI Bank เป็นธนาคารขนาดกลางที่กำลังวางเป้าพลิกโฉมสู่การเป็น Digital-led Bank หรือธนาคารที่ใช้กระบวนการดิจิทัลเป็นตัวนำในการบริการลูกค้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป้าหมายนี้เริ่มขึ้นเมื่อ 2 ปีก่อน ฟังดูอาจจะช้ากว่าธนาคารอื่นแต่ด้วยความคล่องตัวและยืดหยุ่นทำให้ CIMB THAI Bank สามารถเบียดสู้กับยักษ์ใหญ่ในตลาดได้
ความก้าวหน้าของ CIMB THAI Bank การันตีด้วยตัวเลขการเติบโตในหลายด้าน เช่น หลังจากเปิดใช้โมบายแบงค์กิ้ง มียอดการทำธุรกรรมกับธนาคารเพิ่มขึ้น 3 เท่าภายใน 2 ปี จำนวนบัญชีเงินฝากออมทรัพย์เปิดใหม่เพิ่มขึ้นต่อเดือนสูงสุด 10 เท่า การขายพันธบัตร/หุ้นกู้ออนไลน์ โควตาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลของหุ้นกู้รายการหนึ่งทำสถิติขายหมดภายใน 14 นาที และมีผู้ซื้อรายย่อยที่ลงทุนเกิน 1 ล้านบาทต่อการซื้อหนึ่งครั้ง สะท้อนให้เห็นความไว้วางใจต่อแพลตฟอร์มดิจิทัลของธนาคาร
สามแม่ทัพผู้อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์เหล่านี้ที่จะช่วยนำพา CIMB THAI Bank ไปสู่เป้าหมาย ได้แก่ “มาร์ติน บักโฮส” ผู้บริหารธนาคารดิจิตอลธุรกิจรายย่อย, “เอกสิทธิ์ พฤฒิพลากร” ผู้บริหารผลิตภัณฑ์ธุรกิจรายย่อย และ “ธีรธิดา คุวันทรารัย” ผู้บริหารการตลาดธุรกิจรายย่อย เป็นสามประสานที่ดูแลตั้งแต่การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจ และทำการตลาดให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
มาร์ตินอธิบายภาพรวมนโยบายไปสู่ดิจิทัลของ CIMB THAI Bank ก่อนว่า ธนาคารต้องการจะเป็น “Digital-led Bank” มากกว่าเป็น “Purely Digital Bank” เนื่องจากศึกษาพฤติกรรมลูกค้าแล้วพบว่า บางครั้งลูกค้าจะยังต้องการปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์อยู่ ดังนั้น ธนาคารจึงเลือกที่จะปฏิรูปการทำงานและการติดต่อโดยพื้นฐานกับลูกค้าให้เป็นดิจิทัลเพื่อความสะดวกรวดเร็ว แต่ยังคงสาขาธนาคาร 55 สาขาไว้บริการเสริมในส่วนที่ลูกค้าต้องการ
“ธนาคารอื่นอาจจะมองว่าการเปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลคือการ ‘ลดต้นทุน’ ให้กับธนาคาร แต่เรามองว่า ‘ความต้องการของลูกค้าต้องมาก่อน’ การเป็นดิจิทัลของ CIMB THAI Bank คือการอยู่กับลูกค้าในทุกๆ ที่ เพื่อให้เราได้ใกล้ชิดกับลูกค้าของเรามากขึ้น” มาร์ตินกล่าว
3 ส่วนที่เป็นธงนำสู่ Digital-led Bank
หลังจากพัฒนาโมบาย แอปพลิเคชันเพื่อให้ลูกค้าทำธุรกรรมการเงินได้สะดวก CIMB THAI Bank ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าจนเล็งเห็นได้ชัดเจนขึ้นว่าความต้องการของผู้บริโภคคืออะไร นำไปสู่การออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นธงนำ 3 กลุ่ม ซึ่งจะช่วยให้ธนาคารเป็น Digital-led Bank ที่มีฐานลูกค้าแข็งแกร่ง ได้แก่
1) บัญชีเงินฝาก (Savings)
2) การลงทุนและบริหารสินทรัพย์ (Wealth)
3) สินเชื่อดิจิทัล (Digital Lending)
ผลิตภัณฑ์แรกที่มีการเปิดตัวไปแล้วคือ บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ชิลดี ซีไอเอ็มบี ไทย ให้ดอกเบี้ยสูงสุดถึง 2% ต่อปี โดยเอกสิทธิ์กล่าวถึงผลตอบรับของผลิตภัณฑ์นี้ว่า ช่วยให้มีบัญชีเงินฝากเปิดใหม่กับธนาคารถึง 10,000 บัญชีต่อเดือน จากปกติจะมี 1,000-3,000 บัญชีต่อเดือน และในจำนวนบัญชีเงินฝากดิจิทัลเหล่านี้ เป็นลูกค้าจากต่างจังหวัดถึง 50% และเป็นลูกค้าเจนวาย 60% สะท้อนให้เห็นว่าบัญชีดิจิทัลดอกเบี้ยสูงสามารถดึงดูดลูกค้าได้จริง และเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ธนาคารต้องการ
ผลิตภัณฑ์ต่อมาคือกลุ่ม “Wealth” ปัจจุบันลูกค้าสามารถซื้อขายหน่วยลงทุนในกองทุนรวมต่างๆ ได้เอง รวมถึงจองซื้อหุ้นกู้ผ่านแอปฯ ได้ ไม่ต้องมาที่สาขาธนาคาร
ผลิตภัณฑ์และบริการการลงทุน-บริหารสินทรัพย์นับเป็นหนึ่งในจุดแข็งของ CIMB THAI Bank มาตลอด และจะส่งต่อมายังผลิตภัณฑ์บนโลกดิจิทัลด้วยเช่นกัน โดยมาร์ตินเกริ่นให้ฟังถึงอนาคตว่า ธนาคารต้องการจะสร้าง “Digital Wealth Solutions” ขึ้นมา กล่าวคือ ต้องการพัฒนาโซลูชั่นที่ช่วยบริหารจัดการสินทรัพย์ทั้งพอร์ตโฟลิโอของลูกค้าได้ ไม่ใช่แค่สินทรัพย์ที่มีอยู่กับ CIMB THAI Bank แต่รวมถึงสินทรัพย์ที่อยู่ในสถาบันการเงินอื่นด้วย พร้อมกับมีบริการที่ปรึกษาการลงทุนด้วยเทคโนโลยีหุ่นยนต์ AI ช่วยบริหารพอร์ต
ปิดท้ายที่ผลิตภัณฑ์ไฮไลต์ของปี 2564 คือ “สินเชื่อดิจิทัล” บริการนี้จะเป็นการยกระดับไปอีกขั้น เพราะใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความเป็นไปได้ใหม่ให้กับผู้บริโภค เพราะ CIMB THAI Digital Banking Application มุ่งมั่นที่จะทำให้การลงทุนและการจัดการทางด้านการเงินเป็นเรื่องง่าย และเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
“สินเชื่อดิจิทัล” เปิดน่านน้ำใหม่ แก้ปัญหาให้ลูกค้า
Digital Lending หรือ สินเชื่อดิจิทัล จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาให้คนไทยจำนวนมาก โดยมาร์ตินอธิบายให้เห็นภาพว่า ประเทศไทยมีประชากรเพียง 10 ล้านคนที่สามารถเข้าถึงบัตรเครดิตหรือสินเชื่อส่วนบุคคลได้
ทำให้การให้สินเชื่อดิจิทัลจะมาตอบโจทย์ เพราะใช้วิธีประเมินเครดิตสกอร์แบบใหม่เรียกว่า Alternative Credit Underwriting (ACU) เช่น วัดจากการเจาะลึกโซเชียลมีเดียของผู้ยื่นขอสินเชื่อว่ามีวิถีชีวิตแบบไหน ใช้จ่ายอย่างไร เดินทางไปไหนบ้าง ทำให้เห็นแนวโน้มกำลังซื้อและความสามารถในการชำระหนี้
เอกสิทธิ์อธิบายเพิ่มเติมว่า ปี 2564 จะได้เห็นผลิตภัณฑ์สินเชื่อดิจิทัลแรกของ CIMB THAI Bank โดยเป็นการผนึกกำลังกับพันธมิตรอี-คอมเมิร์ซค่ายหนึ่ง CIMB THAI Bank จะเข้าไปเป็นตัวเลือกให้ลูกค้าใช้สินเชื่อส่วนบุคคลเพื่อชำระค่าสินค้าในอี-คอมเมิร์ซค่ายนั้นได้ โดยธนาคารมีระบบประเมินความสามารถของลูกค้าแบบ ACU เช่น ตรวจสอบย้อนหลังพฤติกรรมการซื้อสินค้าของบุคคลนั้นมีการใช้จ่ายมากน้อยแค่ไหน และสม่ำเสมอแค่ไหน โดยขั้นต้นจะให้สินเชื่อดิจิทัลได้ไม่เกิน 20,000 บาท ผ่อนชำระไม่เกิน 6 เดือน ตามข้อกำหนดในใบอนุญาตที่ได้รับจากธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.)
“กลุ่มสินเชื่อดิจิทัลนี้เราจะไปกับพันธมิตร เริ่มต้นที่อี-คอมเมิร์ซรายดังกล่าว จากนั้นจะมีพันธมิตรกับรายอื่นๆ ตามมา โดยวัดจากไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป็นหลักว่าเราควรจะไปจับมือกับใครเพื่อให้ตอบสนองลูกค้าได้” เอกสิทธิ์กล่าว
เปลี่ยนวิธีทำตลาด พุ่งเป้าแบบเฉพาะกลุ่ม
อีกมุมหนึ่งของการเป็น Digital-led Bank วิธีการทำตลาดก็จะเปลี่ยนไปด้วย โดยธีรธิดา แม่ทัพด้านการตลาด อธิบายว่า ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่จะเปิดตัวจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันอยู่แล้ว ทำให้วิธีทำตลาดจะไม่ใช่การสร้างการตระหนักรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) ในลักษณะภาพใหญ่ของธนาคารเหมือนอย่างเคย แต่เป็นการทำตลาดแบบเจาะไปทีละผลิตภัณฑ์
หากมองกลุ่มลูกค้าแยกตามช่วงวัย จะเห็นได้ชัดว่าผลิตภัณฑ์แต่ละตัวน่าจะเจาะกลุ่มวัยไหนเป็นหลัก เช่น เจนวาย จนถึง เจนซี จะสนใจเรื่องบัญชีเงินฝาก ทำธุรกรรมโอนเงิน สินเชื่อส่วนบุคคล เจนเอ็กซ์ จะสนใจเรื่องกองทุนรวม ประกัน สินเชื่อบ้าน เจนเบบี้บูมเมอร์ จะสนใจเรื่องการบริหารสินทรัพย์ เงินออมหลังเกษียณ เป็นต้น
ธีรธิดายกตัวอย่างผลิตภัณฑ์บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ ชิลดี ซีไอเอ็มบี ไทย ผลิตภัณฑ์นี้เปิดตัวในช่วง COVID-19 ระบาด และมีคู่แข่งในตลาด มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นคนเจนวาย ดังนั้น โจทย์คือจะทำอย่างไรให้การตลาดโดดเด่น จดจำได้ และมีโทนการสื่อสารที่เหมาะกับวัยกลุ่มเป้าหมาย
“เราได้ปรับโฉมกลยุทธ์แคมเปญการตลาด ผ่านการสื่อสารด้วยภาพซึ่งใช้สี 3 สีแบบ Tri-color และใช้จุดเด่นของผลิตภัณฑ์เป็นตัวนำสายตา เช่น คำว่า ‘ดอกเบี้ย 2%’ จะเห็นเด่นชัด ถ้าสังเกตเปรียบเทียบกับโฆษณาอื่นๆ ของ CIMB THAI Bank จะรู้เลยว่าฉีกแนวไปจากเดิมมาก พร้อมกับโปรโมทจุดแข็งของบัญชีนี้ผ่านวิดีโอ 6 เรื่องที่ชูจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ทั้ง 6 ด้าน โดยเน้นเลือกใช้โซเชียลมีเดีย ใช้ Influencer และ viral marketing ที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้วิดีโอมียอดรับชมมากกว่า 1 ล้านครั้ง และทำให้ยอดการเปิดบัญชีออมทรัพย์ชิลดี ซีไอเอ็มบี ไทย สูงขึ้น 34% ภายใน 2 อาทิตย์ของการเปิดตัว” ธีรธิดากล่าว
นอกจากนี้ แคมเปญการตลาดดังกล่าวเพิ่งคว้ารางวัล Best New Product Launch และ Outstanding Digital Marketing Initiative จากเวที Global Retail Banking Innovation Awards 2020 จัดโดย THE DIGITAL BANKER ซึ่งทั้ง 2 รางวัลนี้เป็นรางวัลระดับภูมิภาคที่มีสถาบันการเงินมากกว่า 400 แห่งส่งเข้าประกวด ช่วยตอกย้ำความสำเร็จของแคมเปญการตลาดยุคใหม่จาก CIMB THAI Bank
กลุ่มเจนวายเป็นกลุ่มที่ทีมการตลาดมุ่งหวังให้เปลี่ยนมุมมองต่อ CIMB THAI Bank เพราะภาพลักษณ์เดิมของธนาคารจะมีความเป็นทางการสูง แต่เมื่อปรับเป็นดิจิทัลแล้ว ต้องการมีภาพลักษณ์ในสายตาคนเจนวายว่าเป็นธนาคารที่ “เข้าถึงได้” และเป็นผู้เล่นที่ “ฉีกกฎ” มากยิ่งขึ้น แต่สำหรับเจนเนอเรชันที่โตกว่านี้ ธนาคารยังต้องการคงภาพความน่าเชื่อถือไว้ต่อไป
มาร์ตินกล่าวสรุปว่า จุดมุ่งหมายของ CIMB THAI Bank ในการเป็น Digital-led Bank ไม่ใช่แค่การปรับธุรกรรมพื้นฐานให้มาอยู่บนโลกดิจิทัล แต่เป็นการสร้าง “โซลูชันที่สร้างคุณค่าใหม่ได้อย่างแท้จริง” ด้วยเทคโนโลยี
“การพัฒนาธนาคารที่เป็น Digital-led Bank นั้นไม่ง่ายอย่างแน่นอน เพราะต้องผสมผสานกับธนาคารแบบเดิม ขณะเดียวกันก็ต้องตอบสนองคนทุกคนและทุกแห่งได้ด้วย” มาร์ตินกล่าว “ดังนั้น เราไม่ได้เปลี่ยนแปลงได้ชั่วข้ามคืน แต่เป็นการปฏิรูปที่ใช้เวลา เพื่อสร้างความมั่นคงที่ยั่งยืน”
“กลยุทธ์ Digital-led Bank และการตอบสนองความต้องการของลูกค้า คือเป้าหมายร่วมกันสองประการที่เรายึดถือเมื่อจะตัดสินใจสิ่งใดในการทำงาน และเป็นหลักยึดที่ช่วยเปลี่ยน Mindset ในองค์กรของเรา” เอกสิทธิ์กล่าวปิดท้าย
สนใจ CIMB THAI Digital Banking Application สามารถดาวน์โหลดได้ที่ http://onelink.to/cimbntb
#ChillDSavings #CIMBTHAIAPP #เรื่องฟรีเราจริงจัง #ForwardYourDigitalLife #ธนาคารซีไอเอ็มบีไทย #CIMBTHAIBank
