“แสนสิริ” 2564 เจาะตลาด “ถูก+เล็ก” รับซื้อโครงการที่ไปต่อไม่ไหว จี้รัฐผ่อนปรน LTV

• ปี 2563 “แสนสิริ” เปิดตัวเลขยอดขาย-ยอดโอนสูงเหนือความคาดหมาย แต่ปี 2564 สถานการณ์ COVID-19 และเศรษฐกิจยังน่ากังวล วางเป้าแบบระวังตัว เปิดตัว 24 โครงการ 26,000 ล้านบาท เป้าพรีเซล 26,000 ล้านบาท

• กลยุทธ์ปีนี้ เน้นเจาะตลาดกลาง-ล่าง 75% ของพอร์ต โดยจะเปิดตัวคอนโดฯ ราคาเริ่ม 1 ล้านต้นๆ เน้นโครงการขนาดเล็กที่สามารถปิดการขายได้ภาย 1-2 ปีเพื่อหมุนกระแสเงินสดเข้าบริษัทได้ไว

• ชูกลยุทธ์ “รับซื้อโครงการที่ไปต่อไม่ไหว” จากรายกลาง-รายเล็ก มองเป็นดีลแบบ “วิน-วิน” เพราะทำให้รายกลาง-รายเล็กไม่เกิดหนี้เสียหรือปรับแผนธุรกิจได้ง่ายขึ้น

• จี้รัฐบาลพิจารณานโยบายช่วยเหลือภาคอสังหาฯ เช่น ผ่อนปรนมาตรการเข้มงวดอัตรา LTV ซึ่งเดิมมีขึ้นเพื่อสกัดการเก็งกำไร แต่วันนี้ผู้ซื้อเพื่อเก็งกำไรไม่เหลือแล้วในตลาด

“เศรษฐา ทวีสิน” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) แถลงผลประกอบการปี 2563 และเป้าหมายปี 2564 ระบุปีที่ผ่านมาเป็นปีที่สาหัสทางเศรษฐกิจ โดยจีดีพีไทยติดลบถึง -6.6% เกือบจะเท่ากับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อกว่า 20 ปีก่อน

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของแสนสิริทำให้บริษัทสามารถปรับตัวและทำยอดขายได้เหนือความคาดหมาย โดยใช้กลยุทธ์ 3 ข้อหลัก คือ Speed to Market – ปรับตัวเร็วให้เหมาะกับสภาพตลาด, Customer Centric – ใช้มุมมองลูกค้าเป็นที่ตั้ง นำมาสู่การอัดโปรโมชันผ่อนให้ 24 เดือนแก้ความกังวลใจของลูกค้าในสภาพเศรษฐกิจฝืด ซึ่งยังใช้ต่อเนื่องถึงไตรมาส 1 ปีนี้ และ Cash Flow – เน้นการขายและโอนเพื่อนำกระแสเงินสดเข้าสู่บริษัท

“สรุปผลประกอบการปี 2563 ของแสนสิริ”
– เปิดตัวทั้งหมด 12 โครงการ มูลค่ารวม 15,000 ล้านบาท
– ยอดขาย 35,000 ล้านบาท เติบโต 67%
– รับรู้รายได้ 45,000 ล้านบาท เติบโต 45%

ตั้งเป้าตามสภาวะตลาด กำลังซื้อยังไม่กลับมา

สำหรับปี 2564 เศรษฐาวิเคราะห์ว่าตลาดยังมีความไม่แน่นอนสูงมาก เนื่องจาก COVID-19 ยังเป็นปัจจัยสำคัญ แม้ประเทศไทยจะมีความแข็งแกร่งทางสาธารณสุข แต่การระบาดเกิดขึ้นได้เสมอและมีผลต่อเศรษฐกิจ ขณะที่วัคซีนก็ยังเป็นที่ถกเถียงถึงประสิทธิภาพและการกระจายวัคซีนให้ทั่วถึง ทำให้เชื่อว่ากำลังซื้อคนไทยจะยังไม่ฟื้นกลับมาดีได้ในช่วง 12-18 เดือนข้างหน้า

“2564 ไม่มีใครกล้าพูดแน่ว่าเศรษฐกิจจะดีกว่าปีที่แล้ว” เศรษฐากล่าว “แต่เรายังเชื่อว่าจะเป็นปีแห่งความหวัง”

“สรุปแผนการดำเนินงานปี 2564 ของแสนสิริ”
– เปิดตัวทั้งหมด 24 โครงการ มูลค่ารวม 26,000 ล้านบาท
– เป้ายอดขาย 26,000 ล้านบาท
– เป้ารับรู้รายได้ 27,000 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่า แสนสิริมีการเปิดตัวเพิ่มขึ้นจากปีก่อน แต่มีการลดเป้ายอดขายและรับรู้รายได้ต่ำกว่าที่ทำได้ปีก่อน ประเด็นนี้เศรษฐาอธิบายว่า เป็นเพราะปีก่อนตัวเลขที่ทำได้ถือว่าเหนือความคาดหมายไปมาก แต่ปีนี้แสนสิริยังมองตลาดตามความเป็นจริง ยืนยันไม่ได้ผ่อนคันเร่ง แต่เป็นการจัดสมดุล และจะไม่โหมเปิดตัวมากจนเกินไป

75% ของพอร์ตบุกตลาดกลาง-ล่าง

เจาะแผนแสนสิริปีนี้ 24 โครงการ 26,700 ล้านบาท จะแบ่งเป็นโครงการแนวราบ 19 โครงการ มูลค่า 21,900 ล้านบาท และโครงการแนวสูง 5 โครงการ มูลค่ารวม 4,100 ล้านบาท

และถ้าแบ่งตามระดับราคา จะแบ่งเป็นกลุ่ม “ราคาเข้าถึงได้” 75% ถัดมาเป็นกลุ่ม “ระดับกลาง” 23% ส่วนกลุ่ม “พรีเมียม” ปีนี้จะลดเหลือ 2% เท่านั้น

กลุ่มราคาเข้าถึงได้ของแสนสิรินั้น ที่น่าสนใจจะเป็นคอนโดฯ แบรนด์ใหม่ราคาเริ่ม 1 ล้านต้นๆ ซึ่งบริษัทไม่ได้พัฒนามานานเกือบสิบปี มีทำเลที่แน่ชัดแล้วคือ ม.เกษตรศาสตร์, รามคำแหง, รัชดาฯ และบางนา

ส่วนตลาดแนวราบในกลุ่มราคานี้ จะนำโดยแบรนด์ “อณาสิริ” ซึ่งเป็นสินค้าบ้านแฝด-บ้านเดี่ยวราคาเริ่ม 2-6 ล้านบาท และแบรนด์ “สิริ เพลส” ซึ่งเป็นทาวน์โฮมราคาเริ่มต้น 2-4 ล้านบาท

การเข้าสู่ตลาดแมส ซึ่งพลิกโฉมจากที่แสนสิริเคยโหมตลาดกลุ่มกลางถึงพรีเมียมเป็นหลัก ต้องยอมรับกับปัจจัยลบที่ตามมาด้วยคือ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีอัตราปฏิเสธสินเชื่อสูง เศรษฐาระบุว่าปีก่อนสูงถึง 30% และปีนี้น่าจะสูงขึ้นอีกตามภาวะเศรษฐกิจ แต่ที่น่าสนใจเพราะช่วงนี้ “เรียลดีมานด์” คนที่อยากมีบ้านจริงๆ ก็คือคนกลุ่มนี้ ดังนั้นก็เป็นโจทย์ให้บริษัทต้องดูแลให้คำปรึกษาทางการเงินลูกค้า ถ้าลูกค้าต้องไปจัดการภาระหนี้ก่อน 6 เดือน บริษัทก็ต้องสร้างสัมพันธ์ไม่ให้ขาดและให้ลูกค้ากลับมาซื้อ

นอกจากจะทำสินค้าเกาะกลุ่มตลาดกลาง-ล่างปีนี้แสนสิริยังปรับกลยุทธ์โครงการใหม่ เน้นทำโครงการขนาดเล็ก เช่น บ้านเดี่ยวเนื้อที่โครงการรวม 25 ไร่ จำนวน 100 ยูนิต หรือทาวน์เฮาส์เนื้อที่โครงการรวม 15 ไร่ จำนวน 100-150 ยูนิต จากแต่เดิมจะมองหาที่ดินใหญ่ 50 ไร่ขึ้นไป เพราะต้องการให้โครงการปิดการขายได้เร็วขายหมดภายใน 1-2 ปี จากปกติใช้เวลาขาย 4-5 ปี เพื่อหมุนรอบกระแสเงินสดเข้าบริษัทได้เร็วกว่า

เปิดกว้างรับดีล “ซื้อโครงการ” จากรายกลาง-เล็ก

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของปีนี้ แสนสิริเปิดประตูต้อนรับนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายกลาง-เล็กที่ต้องการจะขายสินทรัพย์/โครงการซึ่งไม่ต้องการดำเนินธุรกิจต่อแล้ว แสนสิริจะรับซื้อเพื่อนำมาพัฒนาต่อ

“วิธีนี้จะทำให้โครงการไม่กลายเป็นหนี้เสีย และทำให้บริษัทเล็กไม่ต้องปิดตัวเพราะมีโครงการค้าง” เศรษฐากล่าว “จริงๆ ไม่ได้มองว่าเป็นการเข้าไปช่วยเหลืออย่างเดียว เพราะอีกมุมหนึ่งก็เป็นวิน-วินเกม เขาอาจจะอยากขายเพื่อปรับกลยุทธ์บริษัทก็ได้”

• บุกหนักปี’64! “โนเบิล” ขึ้น 11 โครงการ 4.5 หมื่นล้าน จับมือ BTS เปิดกรุที่ดินสามมุมเมือง
• “โกลเด้นแลนด์” เปลี่ยนชื่อเป็น “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม” ใช้แบรนด์เดิมวางเป้าขึ้น Top 3

โดยเศรษฐาย้ำว่าไม่ใช่การเทกโอเวอร์ทั้งบริษัทแต่รับพิจารณาเป็นโครงการๆ ไป หรือเป็นที่ดินเปล่าในพอร์ตก็ได้ ทั้งนี้ ไม่ระบุงบลงทุนสำหรับซื้อโครงการโดยเฉพาะ แต่ปีนี้แสนสิริตั้งงบซื้อที่ดินไว้แล้ว 5,000-7,000 ล้านบาท

จี้รัฐออกนโยบายหยอดน้ำมันอสังหาฯ

ปิดท้ายมุมมองต่อภาครัฐ เศรษฐามองว่าอสังหาฯ เป็นภาคธุรกิจที่มี Multiplier Effect เป็นตัวคูณไปสู่อุตสาหกรรมอื่น (เช่น รับเหมาก่อสร้าง วัสดุก่อสร้าง เฟอร์นิเจอร์) ดังนั้น มองว่ารัฐสามารถสนับสนุนได้ด้วยมาตรการที่ไม่ต้องลงทุน เช่น

– ผ่อนปรนมาตรการความเข้มงวดอัตรา LTV ที่ไม่มีความจำเป็นแล้ว
– ลดอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ การลดดอกเบี้ย 0.5% จะช่วยแบ่งเบาภาระหนี้ให้ประชาชนมีเงินในกระเป๋ามากขึ้น
– อนุญาตให้ต่างชาติเช่าอสังหาฯ นาน 99 ปี เพื่อดึงดูดให้ชาวต่างชาติสนใจซื้อมากขึ้น

โดยเฉพาะมาตรการเข้มงวดอัตรา LTV เป็นมาตรการที่ใช้มาตั้งแต่ไตรมาส 2/62 เกิดขึ้นในช่วงนั้นเพื่อสกัดการเก็งกำไรในภาคอสังหาฯ ซึ่งมีนักเก็งกำไรกู้ลงทุนห้องชุดจำนวนมากจนรัฐเกรงว่าจะเกิดหนี้เสีย นำมาสู่การขันน็อตอัตรา LTV สินเชื่อบ้านให้เข้มงวดมากขึ้น แต่ปัจจุบันมาตรการนี้ทำให้คนที่ต้องการมีบ้านของตัวเองเข้าถึงสินเชื่อยาก

“ตอนนั้นต้องการสกัดการเก็งกำไร แต่วันนี้มีใครมีเงินไปเก็งกำไรบ้าง” เศรษฐากล่าว “เราได้เสนอรัฐไปหลายครั้งแล้ว และยังคอยคำตอบอยู่ ถ้าให้เลือกมาตรการไหนก่อนก็คงเป็นยกเลิกมาตรการ LTV เพราะรัฐไม่ต้องใช้งบ และไม่มีประโยชน์แล้วในเวลานี้”