ก่อนที่ บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลของไทย จะจัดงาน “THAILAND ZOCIAL AWARDS 2021” ก็ได้ออกมาอัปเดตภาพรวมโซเชียลมีเดียยอดฮิตของคนไทย พร้อมกับจัดเสวนา How to measure success of social media performance พร้อมพา ‘กูรูการตลาดดิจิทัล’ มาฉายภาพการ ‘รับมือ’ การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ต่าง ๆ ในปีที่ผ่านมา พร้อมกับแนะนำวิธีการรับมือกับ ‘ความไม่แน่นอน’ ที่ยังมีในปี 2021 นี้
2020 ปีที่การตลาดไร้กระบวนท่า
สิ่งที่เกิดหลัก ๆ ในปีที่ผ่านมาคือ ‘งบลดลง’ ดังนั้น งานโปรดักชั่นที่ใหญ่ของแคมเปญมาร์เก็ตติ้งจะน้อยลง แบรนด์เริ่มหันมาใช้เครื่องมือการตลาด เพื่อผลักดันสินค้าที่แท้จริงมากขึ้น เพื่อสะท้อนสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะเป็น และไทอินสินค้าควบคู่ไปด้วย
เมื่อมีการล็อกดาวน์คนใช้งานโซเชียลมีเดียสูงขึ้น ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ทำคือ ‘ชวนคนคุย’ ‘ชวนแบรนด์อื่นคุย’ ทำตัวเป็นหนึ่งในคอมมูนิตี้มากขึ้น จากเดิมสร้างคอนเทนต์และเอนเกจเมนต์ นอกจากนี้ยังทำ ‘Social Commerce’ มากขึ้น โดยสร้างแบรนด์น้อยลงแต่มาโฟกัสที่การขายมากขึ้น
“การตลาดที่ไร้กระบวนท่ามากขึ้น เริ่มเห็นคอนเทนต์ใหม่ ๆ จากรูปแบบใหม่ ๆ เช่น TikTok เห็นการรีวิวสินค้าแบบจริงใจ นี่เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเปิดกว้าง และพร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ เมื่อได้เห็นคอนเทนต์ที่จูงใจ! เริ่มเห็นคอนเทนต์เข้ามาใช้ TikTok แชร์ไปยังโซเชียลฯ เพื่อหาผู้ติดตามใหม่ ๆ” มัณฑิตา จินดา กรรมการผู้จัดการ และผู้ก่อตั้ง ดิจิทัล ทิปส์ อคาเดมี กล่าว
อินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องปรับตัวไม่ใช่แค่แบรนด์
‘อินฟลูเอนเซอร์’ ถือเป็นอีกหนึ่งในตัวเลือกของแบรนด์ในปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่าเป็น ‘ยุคทอง’ เพราะแบรนด์ไปทุ่มกับดิจิทัลมากขึ้น ขณะที่ปัจจุบันคนก็ผันตัวมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ง่ายขึ้นมาก อย่าง ‘TikTok’ ก็เป็นอีกแพลตฟอร์มที่ช่วยให้เกิดอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ทำให้อินฟลูเอนเซอร์บางรายที่ทำตัว ‘น่าหมั่นไส้’ สามารถเลือกรับงานได้ แต่ตอนนี้ต้องเจอกับคู่แข่งที่มากขึ้น ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์ต้องปรับความคิดใหม่ถ้ายังอยากอยู่ในธุรกิจนี้
“เมื่อก่อนอินฟลูเอนเซอร์เลือกได้ จะรับไม่รับงานก็ได้ แต่ตอนนี้แข่งกันเยอะมาก แม้กระทั่งการแข่งขันที่ข้ามแพลตฟอร์ม ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์ต้องมาวางแผน ใช้แค่แพลตฟอร์มเดียวไม่พอ และไม่ใช่แค่ไทอิน แต่ต้องมีการเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ สามารถทำให้เกิดประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์นั้น ๆ ต้องนำเสนอสิ่งที่แบรนด์ต้องการด้วยดีเอนเอของคุณ และเสนอผลลัพธ์ให้แบรนด์ได้” พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอนี่มายด์ กรุ๊ป จำกัด กล่าว
ใช้ความหลากหลายรับมือความไม่แน่นอน
ในช่วง 1-2 ปีนี้ มีความไม่แน่นอนสูงมาก สิ่งที่จะได้เห็นในปี 2021 คือ แบรนด์จะใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลายมากขึ้น แม้จะเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่เคยลองก็ตาม นอกจากนี้การสื่อสารจะยิ่ง ‘โปร่งใส’ แสดงอย่างตรงไปตรงมา มีจุดประสงค์มากขึ้นโดยเฉพาะในเรื่องของ ‘สิ่งแวดล้อม’ ส่วนการใช้อินฟลูเอนเซอร์จะยังคงเห็นอยู่
นอกจากนี้ การใช้ Facebook Group ที่มากขึ้น ผู้บริโภคไม่พูดคุยกันในที่เปิด แต่พูดคุย-ซื้อขายกันในกลุ่ม ดังนั้น แบรนด์จะต้องคิดว่าจะทำอย่างไรที่จะคุยกับเขาโดยไม่รุกล้ำความเป็นส่วนตัว และการทำตลาดแบบ Direct to consumer หรือทำการตลาดตรงสู่ผู้บริโภคจะมาแน่นอน แบรนด์เริ่มไม่ทำการตลาดผ่านตัวกลางแล้ว เพื่อทำให้ลูกค้าใกล้ชิดแบรนด์มากขึ้น ทำให้แบรนด์มีอิทธิพล (Leverage) มากขึ้น
“เพราะ COVID-19 ทำให้สนามการแข่งขันทุกตลาดเดือดมาก แบรนด์ต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคแล้วปรับตัว ไม่ได้มองแค่ What แต่ต้องมองหา Why พยายามหาช่องว่างจากอินไซต์ ดังนั้น อยากให้หาช่องทางที่ตอบโจทย์ ทำในสิ่งที่ถนัด และโฟกัสให้มากขึ้น” สโรจ เลาหศิริ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป จำกัด กล่าว
