ศึกบนหน้าสื่อระหว่าง “เมแกน-แฮร์รี่” และ “ราชวงศ์อังกฤษ” ยังคงร้อนระอุขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะเหตุการณ์ล่าสุด เมื่อดยุคและดัชเชสแห่งซัสเซกซ์ตัดสินใจออกรายการให้สัมภาษณ์กับโอปราห์ วินฟรีย์ ขณะที่สังคมต่างวิพากษ์วิจารณ์แบ่งฝักฝ่ายว่าจะเชื่อใคร สำหรับนักประชาสัมพันธ์ นี่คือโอกาสอันดีในการหาบทเรียนจากวิกฤตสงครามสื่อครั้งนี้
เอ็ดเวิร์ด ซีกัล ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ในสหรัฐอเมริกา เขียนบทความวิเคราะห์ลงในเว็บไซต์ Forbes.com หลังจากการออกอากาศรายการสัมภาษณ์พิเศษดังกล่าว โดยเขาระบุว่า การสัมภาษณ์ครั้งนี้นับได้ว่าเป็นรายการที่ “ใครก็ตามที่มีหน้าที่ป้องกัน ตอบสนอง และจัดการการสื่อสารให้กับองค์กรที่อาจเผชิญสถานการณ์วิกฤต” ต้องดู ไม่ว่าองค์กรนั้นจะอยู่ในธุรกิจแบบไหนก็ตาม เพราะความสำเร็จและความผิดพลาดจากคนอื่นคือเรื่องที่เรานำมาเป็นบทเรียนของตนเองได้
บางคนอาจมองว่าเรื่องราวดราม่าของ “เมแกน-แฮร์รี่” กับวังบัคกิงแฮม คือเรื่องอื้อฉาวธรรมดา เป็นเรื่องของแม่ผัวลูกสะใภ้ที่ไม่ลงรอยกัน เป็นข่าวบันเทิงที่น่าตื่นเต้น แต่หากมองราชวงศ์อังกฤษเป็น “ธุรกิจหมื่นล้าน” นี่คือวิกฤตที่อาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์ ภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของราชวงศ์ ทำให้ความเคลื่อนไหวของทั้งสองฝ่ายเป็นสิ่งที่ควรศึกษาไว้ และนี่คือ 4 บทเรียนที่ซีกัลถอดได้จากดราม่าเหล่านี้
1) เล่าเรื่องราวจากมุมมองของตนเอง
กฎพื้นฐานของการสื่อสารในภาวะวิกฤตคือ คุณต้องเล่าเรื่องของฝั่งคุณเองให้ดีที่สุดและมีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่จะทำได้ ผ่านการเซ็นเซอร์ให้น้อยที่สุดที่เป็นไปได้ และถ้ามีคนได้ฟังเรื่องราวจากคุณโดยตรงยิ่งมากก็ยิ่งดี
ซีกัลยกตัวอย่างจุดนี้จากฝั่งของแฮร์รี่และเมแกน ในการสัมภาษณ์ครั้งล่าสุด พวกเขาเปิดเผยทุกอย่าง พร้อมพูดและตอบทุกเรื่องเพื่อเล่าเรื่องจากมุมของตนเอง โดยมีเรื่องราวทั้งหลักและรายละเอียดปลีกย่อย สร้างความรู้สึกโดยรวมว่าคู่รักคู่นี้มีความน่าเชื่อถือ เปิดกว้าง จริงใจ และไม่มีอะไรต้องปกปิด
วิธีการสร้างความรู้สึกนั้นจะสังเกตว่าทั้งคู่ไม่เคยตอบว่า “ไม่มีความเห็น” ในการสัมภาษณ์ แต่เลี่ยงไปตอบคำถามที่ไม่ต้องการจะตอบว่า ทำไมพวกเขาจึงไม่สามารถตอบคำถามนั้นได้
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจจากเหตุการณ์นี้คือ แฮร์รี่กับเมแกนเลือกให้สัมภาษณ์กับโอปราห์ซึ่งมีแฟนๆ ติดตามหลายล้านคนทั่วโลก ช่วยเป็นฐานให้พวกเขาได้สื่อสารโดยตรงกับคนจำนวนมาก
2) ควบคุมความเห็นสังคม
เมื่อเกิดวิกฤตตอบโต้ของสองฝั่ง ไม่แปลกเลยที่จะต้องมีการตอบโต้กลับการกล่าวหาของอีกฝ่ายหนึ่ง
ตัวอย่างจากเหตุการณ์นี้ ทนายความของแฮร์รี่และเมแกนกล่าวหาว่าราชวงศ์และเจ้าหน้าที่วังมีการให้ข่าวที่มุ่งร้ายและหลอกลวง โดยหนังสือพิมพ์ถูกวังบัคกิงแฮมใช้เป็นช่องทางสร้างเรื่องราวที่ไม่เป็นความจริง ทั้งหมดมีจุดประสงค์เพื่อสร้างความเสื่อมเสียต่อชื่อเสียงของทั้งคู่ก่อนถึงการสัมภาษณ์กับโอปราห์
การตอบโต้ของวังบัคกิงแฮมน่าสนใจ เพราะวังออกแถลงการณ์แสดงความกังวลต่อเรื่องนี้ และระบุว่าจะตรวจสอบภายในองค์กรว่ามีการกลั่นแกล้งกันจริงหรือไม่ การสืบสวนนี้จะรวมถึงเจ้าหน้าที่ที่ไม่ได้ปฏิบัติหน้าที่แล้วก็จะได้รับเชิญให้เข้ามาร่วมการตรวจสอบด้วย ทั้งหมดเป็นไปเพื่อถ่วงดุลการกล่าวหาของฝั่งแฮร์รี่-เมแกน
อย่างไรก็ตาม ประเด็นนี้ “ดอนน่า เบิร์ก” ผู้ร่วมก่อตั้ง Spark PR เอเจนซี่ด้านพีอาร์ดิจิทัล กล่าวเสริมว่า ข่าวหลุดที่ออกมาตามหน้าหนังสือพิมพ์นั้นไม่ว่าจะเป็นการปล่อยข่าวอย่างตั้งใจหรือหลุดโดยไม่ได้ตั้งใจ สิ่งที่ควรจะเป็นก็คือ “ไม่ควรหลุดออกมา” ตั้งแต่แรก เพราะขัดกับความตั้งใจเดิมของราชวงศ์ที่ต้องการจะหลีกเลี่ยงข่าวฉาวทุกชนิด ดังนั้น ทีมงานวังควรควบคุมทุกคนในองค์กรให้ได้ เพื่อให้เรื่องราวเกี่ยวกับองค์กรเป็นไปในทางเดียวกัน
3) สงบไว้แล้วไปต่อ
ภาวะวิกฤตในองค์กรมักจะทำให้องค์กรสะดุด แม้แต่ซีอีโอก็จะถูกเบี่ยงเบนความสนใจไปจากการบริหารองค์กรในแต่ละวัน
แต่บทเรียนที่ได้จากเหตุการณ์นี้คือ ควีนเอลิซาเบธที่สอง ยังคงแสดงความมุ่งมั่นที่จะปฏิบัติหน้าที่จำเป็นของราชวงศ์ต่อไป โดยไม่มีท่าทีหวั่นไหวต่อดราม่าของครอบครัวเลย ก่อนการให้สัมภาษณ์ของแฮร์รี่กับเมแกนไม่กี่ชั่วโมง ควีนยังคงกล่าวคำปาฐกถาออกอากาศเกี่ยวกับ ‘การเสียสละเพื่อหน้าที่โดยไม่คิดถึงประโยชน์ส่วนตน’
จากตารางงานของควีนยังคงปฏิบัติหน้าที่ไปตามปกติ ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีในการแสดงออกว่าเธอมีความมุ่งมั่นต่อหน้าที่หลักมากกว่าการทำสงครามพีอาร์กับอีกฝ่าย
4) อย่าตัดสินใจทำอะไรให้แย่ลง
เบิร์กจาก Spark PR กล่าวว่า “การสื่อสารในภาวะวิกฤต” ต้องการทีมงานเฉพาะเพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่ต้องเลือกระหว่าง “สู้หรือหนี” แต่จะเป็นทีมงานนี้ที่มาหยุดพักชั่วคราวรวบรวมข้อมูล และตัดสินใจเลือกวิธีตอบโต้
ยกตัวอย่างการตอบโต้ที่เลือกประเด็นไม่เหมาะ ก็คือการแถลงของทางวังที่จะตรวจสอบว่าดัชเชสแห่งซัสเซกซ์มีการกลั่นแกล้งเจ้าหน้าที่วังจริงหรือไม่ เรื่องนี้เป็นดาบสองคม เพราะประเด็นนี้ทำให้คนนึกเปรียบเทียบไปถึง “เจ้าชายแอนดรูว์” ซึ่งเคยตกเป็นข่าวฉาวเข้าไปเกี่ยวพันกับ “เจฟฟรีย์ เอปสตีน” ผู้ต้องหาค้าประเวณีเด็กสาว และทางวังไม่เคยออกปากจะตรวจสอบเป็นการภายในเลย ดังนั้น หากว่าวังมีการคิดคำนึงถึงความเป็นไปได้ที่อาจเกิดขึ้น การตอบโต้ก็อาจจะไม่ออกมาในลักษณะนี้
เรายังไม่รู้แน่ว่าความจริงในดราม่าระหว่างวังบัคกิงแฮมกับแฮร์รี่-เมแกนคืออะไร แต่เราเรียนรู้เทคนิคการแก้วิกฤตของแต่ละฝ่ายและมาปรับใช้กับองค์กรของตนเองได้ในอนาคต
