สองแม่ทัพหญิง เบื้องหลังศึกยกใหม่


by admin
03-11-2010 00:00:00

ศึกยกใหม่ของไวไว ท้าชิงมาม่า มีสองแม่ทัพสาว ฝ่ายแรกได้แม่ทัพหญิงการตลาดคนใหม่ เบญญาภา ปริญณรัฐ ผู้สร้างสีสันไวไว เขย่าตลาดบะหมี่สำเร็จรูปให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง ส่วน ดร.เพ็ญนภา ธนสารศิลป์ ยังคงดีกรีความเข้มข้น ตามแบบฉบับ “มาม่า” ตลอด 25ปี แบบไม่เคยตกยุค

เบญญาภา ปริญณรัฐ
หน้าใหม่ ไฟแรง

ความเคลื่อนไหวทางการตลาดอย่างมีสีสันของ “ไวไว” เวลานี้ มี เบญญาภา ปริญณรัฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด แม่ทัพหญิงอยู่เบื้องหลัง ที่แม้ว่าเธอจะเป็นคนหน้าใหม่ในคอนซูเมอร์โปรดักต์ แต่ดูเหมือนว่า ความสดใหม่ของเธอกับตลาดนี้คึกคักยิ่ง

เบญญาภา ผ่านงานอยู่ในธุรกิจโรงแรมมาตลอด แต่เมื่อโอกาส และความท้าทายในการค้นหาประสบการณ์ใหม่มาถึง เธอก็ยินดีที่จะรับไว้ และเดินหน้าลุยอย่างเต็มที่ โดยใช้บุคลิกของคนโรงแรม ที่อึด เนี้ยบ เน้นรายละเอียด มาปรับใช้ในการทำตลาดให้กับทุกผลิตภัณฑ์ในเครือ ซึ่งประกอบด้วย กลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไวไว ซือดะ และควิก กลุ่มเส้นหมี่อบแห้งไวไว และผงปรุงรส รสเด็ด

3 ปีของ เบญญาภา จึงเป็นการเรียนรู้อย่างคุ้มค่า หลังจากที่ผู้บริหารได้ไฟเขียวให้เธอเดินหน้าสร้างแบรนด์ ทำกิจกรรมการตลาดอย่างเต็มที่ โดยโจทย์ของเธอ คือ ต้องสร้างแบรนด์ไวไวให้เป็นที่จดจำ และใช้การตลาดกระตุ้นยอดขายให้เติบโตสูงสุด

ในปีแรก หน้าที่ของเธอคือการหาจุดอ่อน เพื่อไขปัญหาให้ได้ว่า ทำไมยอดขายถึงนิ่ง ไม่กระเตื้องเท่าที่ควร และใช้เวลาปีนี้พัฒนาทีมงานขึ้นมาใหม่ ซึ่งเธอต้องดูแลทั้งทีม Consumer Marketing ที่มีประมาณ 40 คน และทีม Trade Marketing ซึ่งทำงานกระจายอยู่ทุกภูมิภาคทั่วประเทศอีกประมาณ 250 คน โดยทั้งหมดล้วนเป็นคนรุ่นใหม่ที่พร้อมรับมือกับการแข่งขัน และการเปลี่ยนแปลงของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ปีที่สอง ผลงานด้านการตลาดเริ่มปรากฏให้เห็น โดยเธอเริ่มหาพาร์ตเนอร์ ทั้งโฆษณา และประชาสัมพันธ์ มาร่วมสร้างแบรนด์ไวไวที่ผู้บริโภคมองว่าแก่ ให้ดูเด็กชึ้นมาในเร็ววัน ซึ่งก่อนที่จะเริ่มโปรโมตรสชาติต่างๆ เบญญาภาตัดสินใจทำโฆษณาเส้นบะหมี่ก่อน ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของทุกรสชาติ และเป็นจุดเด่นสำคัญของไวไว พร้อมสโลแกน เหนียวนุ่มไม่อืด

ในปีที่สาม จึงเริ่มการตลาด On-ground เจาะตลาดอีสาน และเหนือ รวมทั้งเดินหน้าทำวิจัยผู้บริโภคเพื่อรับฟังคำวิจารณ์ ก่อนเดินหน้าสร้างสรรค์แนวทางการตลาด และสินค้าใหม่ๆตามมาในอนาคต

แม้ไม่เคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับ Consumer Product มาก่อน แต่เธอเชื่อว่า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าและบริการหากเข้าใจหลักการตลาดย่อมนำมาประยุกต์ใช้ให้เกิดผล โดยเธอมีจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้เธอมองภาพต่างๆได้ชัดเจนขึ้น อย่างเช่น การเปรียบเทียบผู้เล่นในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเหมือนพี่น้อง 4 คน ซึ่งการทำเช่นนี้ จะช่วยให้เธอเข้าใจในจุดอ่อน จุดแข็ง ความต้องการ และจุดมุ่งหมายของแต่ละแบรนด์ได้ชัดเจนมากขึ้น

และถึงแม้ตำแหน่งจะเป็นระดับผู้อำนวยการ แต่เธอก็ให้ความสำคัญ และลงรายละเอียดในทุกขั้นตอนด้วยตัวเธอเอง เพื่อให้มั่นใจว่า ผลงานจะออกมาดีที่สุด

“ถ้าลูกน้องมีปัญหา หรือติดขัดตรงไหน เราก็จะลงมือทำให้พวกเขาเห็น เพื่อให้งานเดินอย่างราบรื่น”

คืนก่อนวันนัดสัมภาษณ์กับทาง Positioning เบญญาภา ได้อยู่ดูการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาควิกแสบ จนกระทั่งถึงตี 5 ก่อนนอนเพียงแค่สามสี่ชั่วโมง เพื่อตื่นขึ้นมาทำงานในวันรุ่งขึ้น

ทั้งหมดแสดงให้เห็นถึงความทุ่มเท และความมุ่งมั่นของเบญญาภา ที่มีต่อการสร้างแบรนด์ไวไว ซึ่งน่าจะเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนทั้งกับไวไว และตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่กำลังสร้างสีสันการตลาดอย่างน่าจับตาในเวลานี้

ดร.เพ็ญนภา ธนสารศิลป์
มือเก่า ยังเก๋า

นักการตลาดที่คร่ำหวอดในวงการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมากกว่า 25 ปี มีโอกาสทำงานใกล้ชิดกับ ดร.เทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้งเครือสหพัฒน์ ได้ซึมซับวิธีคิด วิธีการทำงาน มาประยุกต์ใช้ จนประสบความสำเร็จในหลากหลายสินค้า โดยเฉพาะกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า

การคิดแบบผู้นำ ที่ต้องพยายามสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น และมองไปข้างหน้าและพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ การตัดสินใจที่รวดเร็วที่ตั้งอยู่บนชั่วโมงบิน และประสบการณ์การทำงานที่สู่ง ทำให้แบรนด์มาม่ายังครองความเป็นอันดับหนึ่งอยูได้นานหลายสิบปี

“หยุดเมื่อไรก็แปลว่าเราถอยหลัง เป็นคำที่คุณเทียมให้ไว้” ดร.เพ็ญนภาบอกถึงหนึ่งในหลักคิดในการทำตลาดของมาม่า ที่ได้มาจาก ดร.เทียม

โดยส่วนตัว ดร.เพ็ญนภา ก็เป็นคนไม่หยุดนิ่ง เธอมักเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เธอมีทั้งไอโฟน บีบี และไอแพดไว้ใช้งาน เพื่อเป็นการอัพเดตเทรนด์สมัยใหม่ และเข้าใจในสิ่งที่อยู่รอบตัวผู้บริโภค ขณะเดียวกัน เธอก็เดินทางไปญี่ปุ่น ประเทศต้นกำเนิดของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่ซึ่งตลาดพัฒนากว่าไทยหลายเท่าตัว เพื่อไปเสาะหาเทรนด์สินค้าใหม่ๆ ตามสไตล์ของผู้นำ ที่ต้องไม่หยุดนิ่งอย่างสม่ำเสมอ

ขณะเดียวกัน ดร.เพ็ญนภา ก็พยายามสนับสนุนให้พนักงานที่เธอดูแลในหน่วยขาย 2 รับผิดชอบผลิตภัณฑ์อาหาร ซึ่งมีทั้งหมดประมาณ 200 คน ทั้งฝ่ายการตลาด และฝ่ายขาย ได้มีการเรียนรู้สิ่งต่างๆอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการสับเปลี่ยนพนักงานไปประจำยังภูมิภาคต่างๆ เพื่อที่จะได้เข้าใจ รู้จักในทุกพื้นที่ เพราะหากเกิดผู้ที่รับผิดชอบพื้นที่นั้นไม่สามารถปฏิบัติงานได้ คนอื่นก็จะได้เข้าไปทำงานแทนได้ทันท่วงที

ส่วนฝ่ายการตลาด ที่ประจำอยู่ในออฟฟิศ ก็ต้องรู้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในทุกแง่มุม เพื่อจะได้ทำงานอย่างเข้าใจและรวดเร็วท่ามกลางภาวะการแข่งขันสูง ว่าสินค้าไหนเหมาะกับช่องทางไหน และจะทำการตลาดอย่างไร

“เราอยู่เฉยไม่ได้ ต้องเรียนรู้ตลอดเวลา ถ้าปิดการรับรู้เมื่อไรก็เท่ากับปิดตัวเอง ทุกอย่างก็จบ”

มูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
2552 10,500 ล้านบาท
2553 11,200 ล้านบาท
ส่วนแบ่งตลาด
มาม่า 50%
ไวไว 25%
ยำยำ 20%
อื่นๆ 5%
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter