“ Brand Power” Citi Bank is all Around

“ข้อจำกัดไม่ได้มีไว้เป็นอุปสรรคเสมอไป แต่กลายเป็นแรงกระตุ้นให้คิดและตอบโจทย์ให้ได้” คือบทพิสูจน์จากกรณีของ ”ซิตี้แบงก์” ที่มีจุดเสียเปรียบคู่แข่งกลุ่มแบงก์ไทยมาตลอดในเรื่องสาขา ที่ซิตี้แบงก์ในฐานะแบงก์ต่างชาติไม่สามารถขยายสาขาได้ จน Touch Point ผ่านสาขาเท่ากับศูนย์ ทั้งในแง่ลูกค้าจะเข้ามาใช้บริการ และในแง่การสร้างแบรนด์ผ่านสาขา แต่ความพยายามของซิตี้แบงก์กว่า 40 ปีที่เปิดบริการในไทย โดยเฉพาะในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ของซิตี้แบงก์ ไม่ใช่แค่ไม่เงียบหายไปจากตลาดในเมืองไทย แต่มองไปทางไหนก็เห็นแบรนด์ Citi Bank อยู่รอบๆ ตัว

นี่คือฐานอย่างดีที่ล่าสุดแบงก์ชาติได้อนุญาตให้แบงก์ต่างชาติเปิดสาขาได้ นับจากนี้จึงไม่ใช่จุดเริ่มต้น แต่คือความพร้อมสำหรับอาวุธ ”สาขา” ที่จะใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตอบสนองยุทธศาสตร์ของ ”ซิตี้แบงก์” ที่เตรียมลุยบริการทางการเงินสำหรับลูกค้าบุคคลทุกด้านตั้งแต่บริการบัตรไปจนถึงการบริหารเงินลงทุนในกระเป๋าของคุณ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัว

”ซิตี้แบงก์” พยายามเข้าถึงและทำความรู้จักลูกค้าที่ซิตี้แบงก์มีคือเซ็กเมนต์กลุ่มในเมือง กรุงเทพฯ และปริมณฑล และวัยทำงานเป็นหลักถึง 70-80% ของฐานลูกค้าทั้งหมด ซึ่งพบว่าลูกค้ามีความต้องการ ”ความสำเร็จ” และ ”ความสมบูรณ์แบบ” นอกเหนือจากความต้องการพื้นฐาน ดังนั้น ”ซิตี้แบงก์” จึงต้องเป็นเครื่องมือสำหรับลูกค้าเพื่อไปสู่ความต้องการนั้น และในที่ที่ลูกค้าอยู่หรือไป ทั้งการทำงานและท่องเที่ยวพักผ่อน ซิตี้แบงก์จึงต้องให้ลูกค้าสัมผัสแบรนด์และบริการให้ได้

“ยืนยง เคน ทรงศิริเดช” Vice President Country Marketing Director ซิตี้แบงก์ บอกว่า

ซิตี้แบงก์มีแผนในการ Empower ลูกค้ากลุ่มต่างๆ ให้เข้าถึงความสำเร็จในด้านต่างๆ ดังนี้

1.Wealth Creation and Preservation การบริหารจัดการทรัพย์สิน การลงทุนและความมั่งคั่งของลูกค้า
2.Dream, Futures and Plans วางแผนทางการเงินให้ครอบครัว ตั้งแต่การศึกษา จนถึงวัยเกษียณ
3. Lifestyles การใช้จ่ายบริการต่างๆ ง่ายและสะดวก เข้าถึงบริการทางการเงินมากขึ้น
4.The Communities We belong to การช่วยลูกค้าลงทุนและทำให้เจ้าของธุรกิจต่างๆ บรรลุเป้าหมายได้มากขึ้น
5. Cash Flow ช่วยให้เงินทุนของลูกค้าหมุนเวียนกับธุรกิจในต่างประเทศได้สะดวกยิ่งขึ้น
6.Commerce, Mobilize Capital แน่นอนกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ องค์กรรัฐบาลก็เป็นเป้าหมายลูกค้าของซิตี้แบงก์เช่นกัน

เมื่อรู้จักความต้องการลูกค้าอย่างดีแล้ว ในมุมของการสร้างแบรนด์นั้นๆ ซิตี้แบงก์ได้ใช้กลยุทธ์ 3 องค์ประกอบ เพื่อให้การขยายการมองเห็นและรับรู้แบรนด์ซิตี้แบงก์นั้นอยู่ทุกที่ ชดเชยข้อเสียเปรียบที่ไม่สามารถขยายสาขาได้ ดังนี้

1.Attract คือการดึงความสนใจลูกค้าตั้งแต่โลโก้และสีของแบรนด์ที่ชัดเจนและเป็นหนึ่งเดียวในพื้นที่กลยุทธ์คือเป็นสถานที่มีลูกค้าอยู่และทำอย่างย่างต่อเนื่อง โดยให้มีขนาด หรือจุดการวางที่เห็นชัดเจน ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น ร้านอาหาร ร้านค้าของพันธมิตรธุรกิจ และล่าสุดกับสาขาที่ปัจจุบันมีสาขาหลักที่เป็นสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ ที่เลือกมาอยู่ที่ตึก InterChange 21 สุขุมวิท-อโศก ที่สะดวกในแง่การเดินทางของลูกค้าที่สามารถมาได้ทั้งรถไฟฟ้าใต้ดินและบีทีเอส และอยู่ในย่านธุรกิจที่สามารถทำป้ายบิลบอร์ดให้คนกรุงเทพฯ เห็นได้ชัดเจน รวมไปถึงการโฆษณาบนตัวรถไฟฟ้าที่วิ่งบนเส้นทางสุขุมวิท

นอกจากนี้ยังมีพื้นที่ในท้องถนนในจุดต่างๆ เช่น ร่มของร้านค้าต่างๆ ที่จอดรถในบริเวณคอมมูนิตี้ และไลฟ์สไตล์มอลล์ต่างๆ อย่างเจอเวนิว หรือในจุดที่ลูกค้าไปประจำเช่นโรงภาพยนตร์เอสเอฟ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์

2.Engage เมื่อลูกค้าสนใจแบรนด์แล้ว จึงต้องดึงลูกค้าใช้บริการ ด้วยกลยุทธ์การมอบบริการ หรือสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าพึงพอใจ เช่นกรณีของบริการบัตรเครดิตกับการให้สิทธิประโยชน์ลดราคาร้านอาหาร ที่ต้องเน้นให้ลูกค้ารู้จักและชอบ

3.Connect การที่ลูกค้าใช้บัตร หรือใช้คะแนนสะสมแลกบริการและส่วนลดต่างๆ ที่ซิตี้แบงก์ได้เน้นการให้บริการที่ดีที่สุดกับลูกค้า โดยร่วมมือกับพันธมิตรร้านค้า และหากลูกค้าไม่พอใจในบริการก็มีโปรแกรมการชดเชย เพราะการที่ซิตี้แบงก์ต้องบริการผ่านพันธมิตรที่บางครั้งอาจควบคุมคุณภาพบริการได้ไม่ทั่วถึง ก็ต้องหาโปรแกรมเพื่อชดเชยลูกค้าหากเกิดความไม่พึงพอใจ

แบรนด์คือจุดเริ่มต้นที่จะทำให้ลูกค้ารู้จัก พึงพอใจ และได้ลองเข้ามาใช้บริการและอยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งการสร้างไม่ได้หมายถึงทำวันเดียว ครั้งเดียวในระยะเวลาสั้นๆ แต่ความต่อเนื่องคือหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ จากกรณีศึกษาซิตี้แบงก์ชัดเจนว่า หากแบรนด์ไม่เงียบหายท่ามกลางความเสียเปรียบในการแข่งขัน เมื่อจังหวะที่เศรษฐกิจฟื้นตัวและการแข่งขันในธุรกิจแบงก์กลับมาคึกคัก การเทกออฟเพื่อเก็บเกี่ยวลูกค้าเข้ามาอยู่ในพอร์ตจึงไม่ใช่เรื่องยากจนเกินไป

InterChange21 และสื่อรถไฟฟ้า กับกลยุทธ์ Brand Visible
1. มีช้อปปิ้งมอลล์ 8 แห่งบนถนนสุขุมวิท ตั้งแต่ปทุมวันถึงเอกมัย มีจุดบริการซิตี้แบงก์ที่เป็นร้านอาหารกว่า 300 ร้าน และที่ไม่ใช่ร้านอาหารและจุดบริการกว่า 1,800 จุด
2. สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสสยามฯ มีผู้โดยสาร วันละกว่า 70,000 คน
3. สถานีอโศก รถไฟฟ้าใต้ดินเอ็มอาร์ที วันละ 24,260 คน และบีทีเอส 50,015 คน
4. สถานีทองหล่อ บีทีเอสวันละ 15,850 คน

จุดดึงดูด และเชื่อมโยงกับลูกค้า
1. สาขาซิตี้แบงก์ และสื่อรถไฟฟ้า
2. จุดวางร่ม Citibank 400 จุดตลอดถนนสุขุมวิท
3. Canopy&J-Flag หน้าร้านค้าย่านสุขุมวิท
4. Passion Point เช่น ที่จอดรถพิเศษ ทางขึ้นบันได ไลฟ์สไตล์มอลล์
5. จุดในโรงหนัง เช่น ทางเข้า ทางเดินพิเศษในเอสเอฟซีเนม่า
6. ณ จุดขายกับป้ายโฆษณา เช่น สตาร์บัคส์ 135 สาขา บิ๊กซี ซูเปอร์มาร์เก็ต 68 สาขา ฟูจิ 50 สาขา โฮมเฟรชมาร์ท กูร์เมมาร์เก็ต 9 สาขา
7. กับพันธมิตร เช่นพารากอน กับจุดขายซิตี้เอ็ม

ที่มา : ซิตี้แบงก์