พลังคิด พิชิตแผนตลาด “ชวนชื่น ชวน change”

บางครั้งคำว่า “ความคิดสร้างสรรค์” ไม่จำเป็นต้องคิดหรือประดิษฐ์สิ่งใหม่เสมอไป ในบางครั้ง การ “ต่อยอด” หรือนำสิ่งที่มีอยู่มาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับธุรกิจหรือบริการได้อย่างเหมาะเจาะ น่าจะเป็นคำตอบที่ดีได้ ดังเช่นแผนการตลาด Social Media Marketing Plan ของ 6หนุ่ม MBA ธรรมศาสตร์ คว้ารางวัลชนะเลิศ ในการสร้างแผนการตลาดให้กับ มั่นคงเคหะการ เจ้าของแบรนด์บ้าน “ชวนชื่น” มาจากการเข้าใจเครื่องมือในโลกออไลน์ เข้ากับ Core Value ของแบรนด์มั่นคงเคหะการอย่างเห็นผล

จะเรียกว่า “ร้อนวิชา” ก็น่าจะได้ ที่ทำให้ทั้ง 6 หนุ่ม ถาวร ศุภเดโชชัย, นพวงษ์ ลีลาปรีชาเลิศ, อาทิตย์ วรนาวิน, ธีรยุทธ ทองก้อนใหญ่, โอฬาร วีระนนท์ และ วีรศักดิ์ พิพัฒน์กุลชาติ แทคทีมกันเข้าประกวดแผนการตลาด ที่บริษัทมั่นคงเคหะการ จำกัด (มหาชน) ซึ่งรู้จักกันดีในนามบ้านชวนชื่น จัดขึ้นเพื่อเฟ้นหาสุดยอดนักการตลาด ในโครงการ MK Young Creative Contest 2010 ภายใต้หัวข้อ Social Media Marketing Plane จนคว้ารางวัลชนะเลิศไปครอง กลายเป็นอีกกลุ่มนักการตลาดที่ต้องจับตา

6 หนุ่ม ใช้ชื่อทีมว่า “2B Fitty” จัดแผนธุรกิจโดย ทำความเข้าใจ สภาพธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ สถานะของแบรนด์มั่นคงเคหะการ และนำเครื่องมือการตลาด Social Media นำมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ที่สำคัญต้องสมเหตุสมผล ใช้ได้จริง

หลังจากวิเคราะห์จุดเด่นจุดด้อยของแบรนด์มั่นคงเคหะการพบว่า การแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน 50 ปี แต่มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1% และจัดว่าเป็น Band ที่มี Awareness อยู่พอสมควร แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์เก่าและเชย ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้ว่ามี แต่ให้ความสนใจน้อย

ทีมจึงนำจุดเด่นและจุดด้อยเหล่านี้ มาสรุปเป็นไอเดียในการสร้าง Brand Positioning ใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Enjoy your Life, Customize your Style” โดยนำ Core Value ของแบรนด์ชวนชื่นซึ่งมีจุดเด่นในเรื่องของ Value for Money หรือการนำเสนอสินค้าคุณภาพดีในราคาเหมาะสม และ Customization ให้ลูกค้าออกแบบบ้านได้เอง ซึ่งตรงกับ Consumer Insight แนวโน้มความต้องการของตลาดที่ผู้บริโภคสั่งสร้างบ้านเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จัดเป็นตลาดน่าสนใจ ถือเป็น Blue Ocean ที่ยังไม่มีคู่แข่งมาก

แผน Social Media Marketingจึงนำเอาแบรนด์ Band DNAในเรื่องการเป็นสินค้าคุณภาพคุ้มราคา และลูกค้าสั่งสร้างบ้าน มาเพิ่มความทันสมัย Modernization และเพิ่มความสนุกสนาม Joyful สร้างการรับรู้ใหม่ให้กับผู้โภค ผ่าน 11 กิจกรรม ซึ่งมีระยะเวลา 1 ปี ตั้งงบไว้ 5 ล้านบาท พุ่งเป้ายังลูกค้าใหม่ วัย 20 – 35 ปี เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดให้คนรุ่นใหม่ วัยทำงานเริ่มต้น ยังไม่ได้เป็นลูกค้าของชวนชื่น โดยจะเน้นผู้ที่อยู่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งเป็นทำเลหลักของชวนชื่น

“ชวนชื่น ชวนแชะ” เป็นหนึ่งในแคมเปญหลัก ที่คิดขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้ Brand Awareness ที่เชื่อว่าจะสร้างอิมแพคเร็วและแรง มีบ้านชวนชื่นมูลค่า 3 ล้านบาทเป็นรางวัลล่อใจ โดยกลุ่มเป้าหมายต้องถ่ายรูปพร้อมบรรยายความรู้สึก ซึ่งชื่อมโยงกับ Brand DNA 4 ด้าน Joyful ภาพที่สะท้อนความสุขของคุณและคนรอบข้าง, ภาพการใช้ชีวิตทันสมัยของคุณ (Modernize) ภาพมุมโปรดในบ้านที่ต้องการปรับเปลี่ยน เพื่อเชื่อมกับจุดเด่นของแบรนด์ Customization และภาพที่สะท้อนสิ่งที่คุณให้คุณค่าที่สุดในชีวิต เชื่อมกับ Value for Money

แต่ละกิจกรรมทยอยจัดกิจกรรมละ 2 เดือน รวม8 เดือน ภาพพร้อมกับคำบรรยายความรู้สึกไม่เกิน 140 ตัวอักษร (เท่ากับเงื่อนไขทวิตเตอร์) โดยต้องลงทะเบียนจากเว็บไซต์ เข้าร่วมเป็น Fans Page โดยต้องกด Like อย่าน้อย 1 ครั้ง

ภาพที่ตรงคอนเซ็ปต์ ที่ถูกคัดเลือกมา 200 รูป จะเปิดให้โหวต ผ่านการกด Like บนเฟซบุ๊ก ผู้ที่ได้รับโหวตสูงสุด 3 อันดับในแต่ละรอบ มี 4 รอบ จะได้รางวัล ไอแพด ไอโฟน แบล็คเบอร์รี่ และได้จับฉลากชิงรางวัลใหญ่ บ้านในฝันจากชวนชื่น

พวกเขาเชื่อว่ากิจกรรมนี้ จะเป็นแคมเปญที่สร้างพลังการบอกต่อ และสร้างการรับรู้แบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
อีกแคมเปญที่น่าสนใจ ถือเป็นหมัดน็อก “ชวนชื่น ชวน Change นำเอารูปแบบของ “เรียลลิตี้โชว์” เครื่องมือการตลาดยอดนิยมมาประยุกต์ใช้ ให้ผู้สนใจส่งภาพถ่าย แบบบ้านที่ต้องการปรับปรุง พร้อมเหตุผล มาที่เว็บไซต์ชวนชื่น ลูกบ้านเดิม และลูกค้าใหม่ รูปที่ได้รับโหวตสูงสุด จะได้เงิน 3 แสนบาท โดยมีสถาปนิกของชวนชื่นช่วยปรับปรุง จะเผยแพร่ขั้นตอนปรับปรุงบ้านผ่านทางเฟซบุ๊ก Youtube ทวิตเตอร์ และเว็บไซต์ชวนชื่น

แคมเปญนี้ ต้องการเชื่อมโยงกับแบรนด์ในเรื่องของ Customization ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ สร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม ทั้งร่วมโหวต ร่วมสร้าง ส่งผลในเรื่องการสร้างลอยัลตี้ได้ในระยะยาว

ถามว่า แผนธุรกิจนี้มีความแปลกใหม่ หรือแตกต่างไปจากแผนการตลาดบนSocial Media ของค่ายอสังหาริมทรัพย์อื่นๆ หรือไม่ คำตอบคือ อาจไม่แตกต่างกันมากนัก เพราะแบรนด์ใหญ่ในตลาด ไม่ว่าจะเป็นแสนสิริ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟ็ค ต่างก็นำเครื่องมือ Social Media มาใช้กันคึกคัก ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ การทำ CRM ให้ลูกบ้านได้ดูหนังฟรี การให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกบ้าน เช่น บัตรส่วนลดร้านอาหาร การออกแบบเว็บไซต์เพื่อรับข้อมูลข่าวสาร เรื่องบ้าน ชีวิต หรือสุขภาพ

ความโดดเด่นแผนการตลาดนี้อยู่ที่ความเข้าใจธุรกิจ รู้จุดแข็งจุดอ่อน และการรู้จักนำเครื่องมือ Social Media มาใช้ประโยชน์ได้อย่างลงตัว สามารถ Tie-in แบรนด์ดีเอ็นเอใหม่ ทั้ง 4 ด้านผ่านกิจกรรมต่างไปยังกลุ่มลูกค้า และนำเครื่องมือ Social Media มาใช้อย่างเหมาะสม เช่น ลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ การสร้างแฟน ผ่านเฟซบุ๊ก โดยมี Consumer Insight ผู้บริโภคมาเป็นตัวกำหนดรายละเอียดของกิจกรรม พูดง่ายๆ ไม่ได้คิดแบบเกินจริงหรือยากจะทำได้

“พวกผมหวังว่า แผนการตลาดชิ้นนี้จะถูกนำไปใช้จริง และทำได้สำเร็จ นั่นคือเป้าหมายสูงสุด” ทั้ง 6 หนุ่มพูดเป็นเสียงเดียวกัน ถึงเป้าหมายสูงสุด นอกเหนือจากเงินรางวัล 80,000 บาทที่พวกเขาได้รับในครั้งนี้

ส่วนทางด้านของ ชูเกียรติ ตั้งมติธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายการตลาด-ขาย และชุติมา ตั้งมติธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัทมั่นคงเคหะการ (มหาชน) สองทายาท เจนเนอเรชั่นรุ่นที่สองของชวน ตั้งมติธรรม ก็ยืนยันได้ว่า ต้องการส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์คนรุ่นใหม่ต่อเนื่อง เพราะจัดมาเป็นปีที่ 7 แล้ว แผนการตลาดในปีนี้ เป็นผลงานน่าสนใจ สามารถนำไปปรับใช้ในการวางแผนการตลาดต่อไปได้

อย่างน้อยๆ เวลาแบรนด์ของมั่นคงเคหะการ และชวนชื่นก็เข้าไปอยู่ในใจได้ผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ที่มีส่วนร่วมในการประกวด มีทั้งนักศึกษา คนทำงาน หลากหลายอาชีพ ส่วนโลกออนไลน์ Social Media ของชวนชื่น จะเริ่มต้นเมื่อไหร่นั้นเชื่อว่าคงอีกไม่นาน เพราะทุกแบรนด์ล้วนต้องการเปลี่ยนแปลง