กรณีศึกษา: จับไต๋ Innisfree ขวดกระดาษสอดไส้พลาสติก ลูกค้าถาม “คิดไม่รอบคอบหรือตั้งใจ?”

Innisfree เกาหลีงานเข้า เมื่อลูกค้ารายหนึ่งผ่าขวดผลิตภัณฑ์ของแบรนด์แล้วพบว่า ภายในเป็นขวดพลาสติกหุ้มด้วยกระดาษ ทั้งที่ด้านนอกขวดเขียนไว้ว่า “Hello, I’m Paper Bottle” ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกเหมือน “ถูกหลอก” ให้ซื้อผลิตภัณฑ์รักษ์โลก ข้างฝ่ายแบรนด์น้อมรับว่าเป็นความไม่รอบคอบในการสื่อสาร แต่ไม่ได้หลอกลวง ข้อมูลมีระบุอยู่แล้วที่ข้างกล่อง

กรณีศึกษาจากเกาหลีใต้ แบรนด์เครื่องสำอาง Innisfree ซึ่งอยู่ภายใต้เครือ Amorepacific ถูกผู้บริโภคตั้งคำถามถึงความถูกต้องในการทำการตลาด เมื่อลูกค้ารายหนึ่งซื้อผลิตภัณฑ์ขายดี Green Tea Seed Serum รุ่น
Limited Edition เพราะเป็นบรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม แต่กลับพบว่าแพ็กเกจจิ้งไม่ได้รักษ์โลกมากเท่าที่ผู้ซื้อรายนี้คาดหวัง

บรรจุภัณฑ์รุ่นพิเศษดังกล่าวพิมพ์ตัวหนังสือขนาดใหญ่ภายนอกว่า “Hello, I’m Paper Bottle” หรือ “สวัสดี ฉันคือขวดกระดาษ” ซึ่งสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าขวดทั้งหมดทำมาจากกระดาษ (อาจจะยกเว้นส่วนหัวปั๊มซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นพลาสติก) และผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมักจะเลือกผลิตภัณฑ์แพ็กเกจกระดาษมากกว่าพลาสติก เพราะมองว่าดีต่อโลกมากกว่า

อย่างไรก็ตาม ลูกค้ารายนี้ลองผ่าขวดกระดาษดู แต่กลับพบว่าภายในเป็นขวดพลาสติก เหมือนกับว่าทำแพ็กเกจกระดาษมาหุ้มรอบขวดพลาสติกไว้ ผู้ซื้อรายนี้จึงนำเรื่องดังกล่าวไปโพสต์ลงในกรุ๊ป Facebook ชื่อ “No Plastic Shopping”

“ฉันรู้สึกถูกหักหลังเมื่อพบว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็นขวดกระดาษจริงๆ แล้วเป็นขวดพลาสติก” ส่วนหนึ่งจากข้อความในโพสต์ดังกล่าว

ผู้ซื้อยังส่งเรื่องร้องเรียนไปที่ศูนย์ร้องเรียนผู้บริโภคด้วย โดยมองว่าฉลากของสินค้านี้เป็นการทำการตลาดแบบ “Greenwashing” หรือการที่สินค้านำข้อความเรื่องรักษ์สิ่งแวดล้อมมาเป็นจุดขาย ทั้งที่ไม่ได้ทำจริง หรือทำน้อยกว่าที่โฆษณาไว้ หรือเป็นการกระทำที่อาจจะไม่ได้ช่วยสิ่งแวดล้อมเลย

โพสต์ของผู้ซื้อทำให้หลายคนรู้สึกทางลบต่อแบรนด์ ทั้งในโพสต์ต้นทาง และยิ่งแผ่ขยายเป็นวงกว้างเมื่อสื่อท้องถิ่นเกาหลีลงข่าว

ยอมรับว่า “ไม่รอบคอบ” แต่ไม่ได้หลอกลวง

ด้านแบรนด์ Innisfree ได้ออกแถลงการณ์หลังจากนั้นว่า “เราใช้คำว่า ‘ขวดกระดาษ’ เพื่ออธิบายถึงหน้าที่ของฉลากกระดาษที่หุ้มตัวขวดเอาไว้”

แต่แบรนด์ก็ยอมรับว่าฉลากที่ใช้คำว่า Hello, I’m Paper Bottle อาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้ “เรามองข้ามความเป็นไปได้ที่ชื่อนี้อาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจไปว่าแพ็กเกจจิ้งทั้งหมดทำจากกระดาษ เราขออภัยที่ไม่สามารถสื่อสารข้อมูลให้เหมาะสมได้” แบรนด์แถลง

สำหรับตัวขวดที่เป็นที่ถกเถียงกันนั้น แบรนด์ระบุว่าภายในแพ็กเกจของ Green Tea Seed Serum รุ่น Limited นั้น แบรนด์ได้ให้ข้อมูลการแยกชิ้นส่วนบรรจุภัณฑ์ระหว่างพลาสติกกับกระดาษเพื่อนำไปรีไซเคิลไว้แล้วที่ข้างกล่อง  ดังนั้น แบรนด์ไม่ได้มีเจตนาที่จะซ่อนขวดพลาสติกไว้ภายใน

โดยลักษณะของขวดรุ่นนี้จะเป็นขวดพลาสติกขุ่นไร้สีด้านในซึ่งนำไปรีไซเคิลได้ และกระดาษหุ้มด้านนอกก็สามารถตัดแยกไปรีไซเคิลได้เช่นกัน

• Coca-Cola ทดลองใช้ “ขวดกระดาษ” กับน้ำอัดลม วางขายจริงครั้งแรกที่ฮังการี

สาเหตุที่แพ็กเกจจิ้งแบบนี้รักษ์โลกกว่าแบบปกติ เป็นเพราะการใช้พลาสติกจะลดลงไป 51.8% และเมื่อไม่ต้องทำขวดมีสีและพิมพ์ข้อความ ก็จะทำให้ขวดพลาสติกสามารถนำไปรีไซเคิลได้ง่ายกว่า

ผู้บริโภคยังไม่พอใจนัก

สื่อเกาหลี The Korea Herald สอบถามไปยังผู้บริโภคที่โพสต์ข้อความและแจ้งร้องเรียนว่ารู้สึกอย่างไรต่อคำแถลงของ Innisfree ปรากฏว่าเธอยังคงมองว่าคำอธิบายเป็นการปกป้องตัวเองมากกว่า และคำตอบของแบรนด์ยัง “ไม่เพียงพอ”

“หลายคนที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์นี้ก็เพื่อจะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ฉันรู้สึกว่าบริษัทฉวยโอกาสจากคนเหล่านี้” เธอกล่าว

• กรณีศึกษา : ดราม่า “Burger King” วันสตรีสากล เจอกระแสตีกลับประเด็น “เหยียดเพศ”

สำนักข่าวนี้ยังรายงานความไม่พอใจของผู้บริโภคในอินเทอร์เน็ต ซึ่งส่วนใหญ่ระบุว่า แบรนด์ควรจะใช้คำที่ตรงไปตรงมาและป้องกันความเข้าใจผิด เช่น “ลดพลาสติกลงครึ่งหนึ่ง” หรือ “ใช้พลาสติกน้อยลง”

อย่างไรก็ตาม สำนักข่าว Newsweek มีรายงานถึงกระแสฝั่งผู้บริโภคที่มองบวกกับแบรนด์ว่า ผลิตภัณฑ์นี้ออกจำหน่ายมาเกือบ 1 ปี และแบรนด์ก็ให้ข้อมูลตามความเป็นจริงไว้ในแพ็กเกจแล้ว จึงไม่ควรจะนับว่าเป็นการตลาดที่หลอกลวงได้

งานนี้ความจริงจากปากแบรนด์อาจไม่สู้ความรู้สึกที่เกิดขึ้นแล้วของผู้บริโภค เป็นกรณีศึกษาอย่างดีถึงการตลาดรักษ์โลกว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความอ่อนไหวสูง และแบรนด์ต้องอาศัยความระมัดระวัง

Source: The Korea Herald, Newsweek