คนไทยใช้โทรศัพท์มากไปหรือเปล่า?

“ดูแล้วโดน” หลายคนบอกว่าอย่างนั้น สำหรับทีวีซีของดีแทคชุด Disconnect to Connect ด้วยเนื้อหา ธีม “ไร้ตัวตน” ที่เล่นกับ “อารมณ์” ของคนดู ให้ใช้สมาร์ทโฟนแต่พอดี รับกับกระแสต่อต้านบีบีจนลืมคนรอบข้าง สร้าง talk od the town ในโลกออนไลน์ เรียกคนดูใน Youtube กว่า 1 ล้านครั้งในเวลาเพียง 12 วัน แล้วอะไรล่ะ คือเบื้องหลังไอเดียทวนกระแสของดีแทค

ทำไมต้อง “พอดี”

ความลงตัวระหว่างการหา Positioning ของแบรนด์ กับความรับผิดชอบต่อสังคม คือ 2 กุญแจสำคัญอันเป็นที่มาของทีวีซีชุดนี้ ซึ่ง ”วัชรพงษ์ ศิริพากษ์” ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มการตลาด ดีแทค บอกว่า ดีแทคต้องการหาความต่างจากคู่แข่ง ในกระแสที่การแข่งขันธุรกิจบริการสื่อสารข้อมูล( Non-voice) รุนแรงขึ้น ที่ทุกคนต่างพูดถึงบริการ แพ็กเกจ คุณภาพเครือข่าย เพื่อกระตุ้นการใช้งาน แต่ดีแทคกลับนำเสนอในทางตรงกันข้าม ดีแทคเชื่อว่าโฆษณาที่เน้น Emotional แบบนี้นอกจากจะสร้างความต่างจากคู่แข่งแล้ว ยังช่วยสร้างPositioning แบรนด์ดีแทคในการเป็นผู้ให้บริการสื่อสารข้อมูลอย่างรับผิดชอบต่อสังคม

ดีแทค คือ Good Guy ตามที่ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองประธาน เจ้าหน้าที่บริหาร สายงานกลยุทธ์องค์กร ซึ่งเป็นต้นคิดทีวีซีชุดนี้ เขาเชื่อว่า จะช่วยทำให้ Positioning ของดีแทคแข็งแรงขึ้น ซึ่งดีแทคไม่ได้บอกว่าคนควรเลิกใช้สมาร์ทโฟน แต่ควรคำนึงถึงความรู้สึกรอบข้าง ด้วยการหยุดใช้บ้าง เพื่อปฏิสัมพันธ์กับคนใกล้ตัว เป็นการว่ายทวนกระแสขณะที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือต่างกำลังโหมให้คนใช้ Non-voice มากขึ้น ที่ ”ธนา” เชื่อว่าการสวนกระแสมักจะได้รับความนิยม

ส่วนการหันมาเล่นกับ “พอดี” ในภาวะที่ตลาดสมาร์ทโฟนกำลังเติบโต ซึ่งน่าจะสื่อปลุกเร้าให้คนใช้งานมากขึ้น แต่ดีแทคกลับทำตรงกันข้าม น่าจะเป็นเพราะสงคราม 3G ซึ่งจะทำให้สมาร์ทโฟนบูมได้จริงยังไม่เกิด ดีแทคเองก็เป็นเบอร์ 2 ยังไม่สามารถแย่งที่ยืนจากเอไอเอสที่คนจดจำเรื่องคุณภาพและความครอบคลุมของเครือข่ายได้มากกว่า และยังมีจุดอ่อนเมื่อเทียบกับทรูมูฟ ที่สร้างจุดขายในเรื่องของแอพพลิเคชั่นให้คนใช้สมาร์ทโฟนเลือกจำนวนมาก ขณะที่จุดแข็งของดีแทคคือ ”แบรนด์” ความเป็นคนดีของดีแทค ซึ่งเคยทำให้คนจดจำเรื่องการใช้โทรศัพท์มือถืออย่างพอดีมาแล้วเมื่อประมาณ 5 ปีก่อน ดีแทคมองว่า หากสามารถเชื่อมโยงอารมณ์กับผู้ชมไว้ได้ จะทำให้แบรนด์ดีแทคแข็งแรงยิ่งขึ้น

เมื่อผู้บริโภครู้สึกดีต่อแบรนด์แล้ว เมื่อคิดจะใช้บริการในอนาคต โอกาสที่ดีแทคจะถูกเลือกก็สูง

นอกจากนี้ ความเป็นแบรนด์คนดี ยังเป็นเทรนด์การตลาดที่สำคัญสำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ ที่จะมองตัวตนของแบรนด์ที่ไม่เอาเปรียบ ช่วยเหลือสังคม เห็นอกเห็นใจคนอื่น มากกว่าจะมองที่สินค้า หรือราคาเท่านั้น ยิ่งในยุคSocial Media ที่คนเข้าถึงข้อมูลได้ตลอดเวลา เครือข่ายความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มคน ความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่มีมากขึ้น เป็นแนวโน้มสำคัญที่จะทำให้คนเลือกแบรนด์มีคุณค่าทางใจมากกว่าจะมองเรื่องของสินค้าเพียงอย่างเดียว

อาศัยกระแสต่อต้านบีบีช่วย

“วัชรพงษ์” บอกว่า เริ่มคิด Disconnect to Connect ตั้งแต่มีนาคม 2553 แต่ไม่ได้กำหนดวันเปิดตัว เพราะต้องการคุณภาพมากที่สุด จนเมื่อหนังเสร็จ ก็เป็นจังหวะเดียวกับที่กระแสสังคมพูดถึงผลกระทบของการใช้สมาร์ทโฟน ไม่ว่าจะเป็นข่าวนิ้วล็อกจากการใช้บีบี การปาบีบีในโฆษณาเบอร์เกอร์คิง และการที่นายกรัฐมนตรี อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ พูดถึงการใช้มืออถืออย่างเหมาะสม

เป็นบทสรุปที่เขาบอกว่าเพราะคอนเทนต์ที่ดี ตรงกับความรู้สึกที่อึดอัดของผู้ชม แต่ไม่ค่อยกล้าพูดหรือบ่นกับคนรอบข้าง เมื่อดีแทคมาพูดจึงโดนใจ เหมือนมาพูดแทน และที่สำคัญคือเวลาที่เหมาะสมที่กระแสมาพอดี ซึ่งในทางกลับกันหากมาเร็วเกินไป อาจไม่ดังเท่านี้

หนังเวอร์ชั่น 90 วินาทีถูกเผยแพร่คลิกแรกโดย ”ธนา” ที่อยากทดสอบพลังของการบอกต่อ ด้วยการทวีตลิงค์ Youtube ให้ Follower จำนวนประมาณ 1,500 คน ภายใน 24 ชั่วโมงถูกคลิกดู 250,000 ครั้ง ซึ่ง ”ธนา” สรุปว่า “Viralที่ Workถ้าไม่ได้เป็นความลับหรือตลกขำขัน ก็ต้องมีประโยชน์และดีพอที่คนจะForwardต่อ จะได้ไม่เสียหน้าแถมได้หน้าอีก ซึ่งโฆษณานี้มีพร้อมในมุมนั้น และที่เรียนรู้อีกอย่างก็คือ ถ้าไม่พยายามขาย ก็จะขายได้เอง”

ทีวีซีต่อยอดรอลูกค้าอนาคต

“โชคชัย เกษมศรีพีทักษ์” ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม จำกัด (Y&R) บอกว่า หนังในแนว Emotional ที่คุยสิ่งที่ผู้ชมกำลังรู้สึกคือ ”ความไม่มีตัวตน” นี้ ทำให้ได้การตอบรับเร็ว การเปิดเรื่องด้วยหนุ่มสาว บ่งบอกถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ และภาพของทะเลที่กว้างใหญ่มีพลังที่สามารถดึงผู้ชมได้ตั้งแต่เริ่มต้น

ผลคือจำนวน 820,000 ครั้งที่คลิกดูในออนไลน์ใน 1 สัปดาห์ แม้จะเหนือความคาดหมายของผู้บริหารดีแทค แต่ยังไม่เพียงพอ “วัชรพงษ์” บอกว่า ทีวีซีที่วางไว้ตั้งแต่ต้นเพื่อพูดกับ Mass 40-50 ล้านคน กับงบ 25 ล้านบาท ก็ต้องออนแอร์ต่อ เพราะยุทธศาสตร์ในทางธุรกิจคือดีแทคต้องการให้แบรนด์โดนใจกลุ่มเป้าหมายที่จะใช้บริการ Non-voice ในอนาคต ที่มียอดเติบโตสูงทุกปี Slot ออนแอร์จึงเลือกเวลา Prime Time ละคร หลังข่าว และหลายรายการที่เรตติ้งดี แน่นอนรายการข่าว ”สรยุทธ สุทัศนะจินดา” พันธมิตรที่ดีของดีแทคก็พูดถึงเรื่องนี้