ศึกนํ้าดำ ซ่าส์…ตัวโน้ตกระจาย

หลังเปิดศึกสู้กันยิบตาด้วยกลยุทธ์ Sport Marketing ในตลอดช่วง 7 เดือนที่ผ่านมากับมหกรรมฟุตบอลโลก ศึกยกใหม่ของน้ำดำในตลาดเมืองไทยก็ลั่นขึ้นอีกครั้ง คราวนี้เป็นคิวของ Music Marketing รับกับช่วงเฉลิมฉลอง ซึ่งเป็นฤดูการขายสำคัญของน้ำอัดลมช่วงโค้งสุดท้ายของปี

แม้ดูผิวเผิน Music Marketing จะเป็นกลยุทธ์ตลาดใช้มายาวนาน แต่ด้วยเงื่อนไขตลาดและโจทย์ที่ยากขึ้น “เป๊ปซี่” เลือกเดินเกมใหญ่จับมือกับค่ายจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ส่งศิลปินระดับแม่เหล็ก ตูน บอดี้สแลม, ดา เอ็นโดรฟิน, ชิน ชินวุฒิ หวังโกยลูกค้าวัยรุ่นระดับแมสแบบทุกเซ็กเมนต์ ส่วนโค้กเจอโจทย์ใหญ่จากคู่แข่ง ต้องปัดฝุ่นนำ “โค้ก มิวสิก อวอร์ดส มาใช้อีกครั้ง หลังจากว่างเว้นไปนานถึง15 ปี งานนี้ขอสร้างแฟนคลับประเภท “รักจริง” หวังขยับสู่การสร้างความจงรักภักดีกับลูกค้า ก่อนขยายสู่ตลาดแมสในขั้นต่อไป

ที่น่าสนใจ ศึกครั้งนี้ไม่ได้แค่เป๊ปซี่และโค้กที่ยืนแลกหมัดด้วยงบตลาดไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท แต่ยังมี “บิ๊กโคล่า” ตัวแปรสำคัญที่เคยสร้างปรากฏการณ์ป่าล้อมเมือง กำลังไล่บี้มาติดๆ จับมือกับทุกค่ายเพลง สร้างบลูโอเชี่ยนในกลุ่มลูกค้า “วัยรุ่นระดับมัธยม จนถึงประถม” โดยอาศัยจุดแข็งที่คู่แข่งทำไม่ได้ “นอนกาเฟอีน” เป็นหมากเด็ดการตลาด

ศึกครั้งนี้อาจเป็นตัวชี้ชะตา ศึก 3 แบรนด์น้ำดำ สูตรการตลาดของใครจะใช่ที่สุดสำหรับวัยรุ่นไทยยุคนี้…ต้องติดตาม

โค้กมิวสิก สร้าง Exclusive Love

การหวนกลับมาของ โค้ก มิวสิก อวอร์ดส หลังจากว่างเว้นไปนานถึง 15 ปี ด้วยงบประมาณ 80 ล้านบาท จะเป็นกำลังสำคัญที่ช่วยให้โค้กพัฒนาความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ไปสู่ขีดสุดแห่งความชื่นชอบในแบรนด์ หรือที่ ชนิสา แก้วเรือน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา – โคลา (ประเทศไทย) จำกัด เรียกว่า Exclusive Love

ที่ผ่านมา จากการจัดกิจกรรมแต่ละครั้ง โค้กได้ทำการวัดผลความชื่นชอบในแบรนด์ โดยแบ่งออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่ รู้จัก ชอบ (Like) รัก (Love) และรักมาก (Exclusive Love) ซึ่งจากการสำรวจครั้งล่าสุด พบว่า Brand Love ของโค้กได้ขยับขึ้นเป็น 45% ขึ้นสูงสุดในรอบ 2 ปี

ชนิสาได้อธิบายว่า ความสำคัญของ Brand Love สะท้อนให้เห็นว่า ยิ่งผู้บริโภครู้สึกรักในแบรนด์มากเท่าไร ก็จะยิ่งมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น

เนื่องจากสภาพตลาดน้ำอัดลมที่ผ่านมา มักเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ แม้ผู้บริโภคจะชื่นชอบแบรนด์หนึ่งแต่ก็สามารถบริโภคอีกแบรนด์หนึ่งได้อย่างไม่ตะขิดตะขวงใจ ดังนั้น กลยุทธ์ Music Marketing ของโค้กในครั้งนี้จึงพยายามสร้าง Engagement เพื่อพัฒนาความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ให้พัฒนาไปอีกขั้น

จาก “รู้จัก” ขยับมาเป็น “ชอบ”
จาก “ชอบ” เปลี่ยนเป็น “รัก”
จาก “รัก” พัฒนาเป็น “รักมาก”

เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่โหมด รัก และรักมาก ก็จะไม่หันไปหาแบรนด์อื่นอีก และเป็นสาเหตุหลักให้โค้กหันกลับมาจัดการประกวดดนตรี “โค้ก มิวสิก อวอร์ดส 2010” ขึ้นมา

การเลือกจัดกิจกรรมในรูปแบบประกวดทั้งประเภทนักร้องเดี่ยวและวงดนตรี แทนการเข้าไปสนับสนุนมหกรรมคอนเสิร์ตที่เกิดขึ้นนับไม่ถ้วน เพื่อรับลมหนาวในช่วงปลายปี เพราะโค้กต้องการสร้าง Brand Engagement เห็นได้จากในทุกขั้นตอนของกิจกรรมนี้

ตั้งแต่รอบคัดเลือก ที่ให้ผู้สมัครลงทะเบียนออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ www.icoke.co.th และส่งคลิปวิดีโอ รวมทั้งการจัดแสดงสดผ่านสตูดิโอเคลื่อนที่ที่เดินสายรับสมัครทั่วทุกภาค โดยมียอดผู้สมัครสูงถึง 5,842 คนภายใน 1 เดือน หรือจากคลิปวิดีโอทั้งหมด 1,511 คลิป

จากนั้น ทำการคัดเลือกด้วยการออดิชั่นสดที่ศูนย์การค้า คัดให้เหลือ 20 วง สำหรับประเภทวงดนตรี และ 20 คน สำหรับประเภทเดี่ยว ก่อนจัดเวิร์คช็อปและคัดเลือกรอบสุดท้ายให้เหลืออย่างละ 5 คน และ 5 วงเท่านั้น

โดยผู้ที่ผ่านเข้ารอบสุดท้ายทั้งหมด ต้องทำการทัวร์คอนเสิร์ตสะสมคะแนนทั่วประเทศอีก 8 แห่ง พร้อมกับแทตทู คัลเลอร์ ทูตดนตรีของโค้ก และศิลปินอื่นๆ จากค่ายสมอลล์รูม ก่อนตัดสินรอบชิงชนะเลิศเวทีสุดท้ายที่มอเตอร์สปอร์ตแลนด์ แดนเนรมิตเก่า ในวันที่ 25 ธันวาคม โดยนอกจากการตัดสินจากคณะกรรมการแล้ว ผลการตัดสินอีก 30% มาจากการโหวตจากผู้ชม

ภายใต้รูปแบบกิจกรรมที่มีระยะเวลายาวนานถึง 4 เดือนตลอดช่วงปลายปี โดยมี Media Partner เป็นเอ็มทีวี และทรูมิวสิก โค้กจึงคาดหวังว่ากิจกรรมนี้จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 10 ล้านคน

“เราต้องทำให้กลุ่มวัยรุ่นรู้สึกรักแบรนด์โค้ก ผ่านกิจกรรมโค้ก มิวสิก อวอร์ดส ให้ได้”

เป๊ปซี่เดิมเกมใหญ่โกยวัยรุ่นแมส

เป๊ปซี่ ค่ายน้ำดำที่ได้ชื่อว่าสร้างแบรนด์กับลูกค้าวัยรุ่นมาตลอด ออกอาการลังเลใจกับกิจกรรมที่จะมารองรับกลยุทธ์ Music Marketing ในปีนี้ไม่น้อย เพราะเกือบตกลงใจเป็นสปอนเซอร์ให้กับ Academy Fantasia ที่ทำเป็นประจำติดต่อกันมาตลอด แต่ก็ตัดสินใจถอนตัวออกมากลางคัน และโยกงบที่เคยใช้กับเอเอฟ ไปกับการเป็น Presenting Sponsor ให้ Big Mountain Music Festival ซึ่งจัดเป็นครั้งที่สองของปี

งบอีกส่วน นำมาจ้างพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นศิลปินระดับแมส ได้แก่ ตูน บอดี้สแลม, ดา เอ็นโดรฟิน, ชิน ชินวุฒิ และสตาร์จากยูทูบ ฟีฟี่ เบลค เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่ง และความน่าสนใจให้กับกลยุทธ์ Music Marketing ในปีนี้มากขึ้น

การเลือก Music Star ทั้ง 4 คนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะเป๊ปซี่ต้องการสื่อสารให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายผ่านพวกเขาเหล่านี้ โดยตูน บอดี้สแลม เป็นตัวแทนของเพลงร็อก ที่กลุ่มแฟนของพวกเขาเป็นผู้ชายตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงกลุ่มคนทำงาน ส่วนดา เอ็นโดรฟิน เธอเป็นไอดอลนักร้องหญิง ที่มีกลุ่มแฟนวัยรุ่นกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดติดตามผลงานอย่างหนาแน่น ชิน ชินวุฒิ เป็นศิลปินป็อปที่เต็มไปด้วยความสามารถ ลีลาการเต้นเรียกเสียงกรี๊ดจากกลุ่มวัยรุ่นผู้หญิงได้เป็นอย่างดี

ขณะที่ฟีฟี่ เบลค เป็นตัวแทนของเด็กรุ่นใหม่ที่มีความฝัน ที่พยายามผลักดันตัวเองให้เดินตามเส้นทางความฝันของตัวเอง ซึ่งเปรียบได้กับเป็นส่วนเชื่อมโยงระหว่างโลกของซูเปอร์สตาร์ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์กับคนธรรมดาให้รู้สึกถึงความเป็นจริงได้

ที่ผ่านมา เป๊ปซี่ไม่เคยร่วมมือกับทางแกรมมี่มาก่อน ครั้งนี้นับเป็นครั้งแรกที่ทั้งสองจับมือกันสร้างสรรค์กิจกรรม โดยก่อนหน้านื้นอกเหนือจากการเป็นสปอนเซอร์ให้กับเอเอฟแล้ว ยังเคยร่วมมือกับอาร์เอสในการพัฒนาแคมเปญ Music Marketing

แน่นอนว่ากิจกรรมทั้งสองส่วนมีความเกี่ยวข้องกัน เพราะในงาน Big Mountain ศิลปินที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของเป๊ปซี่ ก็จะได้ขึ้นแสดงบนเวที เพื่อแสดงพลัง “เป๊ปซี่ ดนตรี เต็มที่ด้วยกันได้” ตามคอนเซ็ปต์ของเป๊ปซี่ที่ได้วางไว้

แต่เมื่อดูภาพรวมกิจกรรมใน Music Marketing ทั้งหมดของเป๊ปซี่ จะเห็นว่ากลยุทธ์ Music Marketing ของเป๊ปซี่ในปีนี้ ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคระดับแมส มากกว่าการเจาะไปที่กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ทั้งโค้กและบิ๊ก โคล่าต้องการ

อย่างไรก็ตาม หากมองในแง่ของ Brand Engagement ที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมที่จัด ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ Music Marketing ของเป๊ปซี่ยังไม่ตอบโจทย์นี้เท่าไร แต่มุ่งไปที่ Brand Awareness มากกว่า รวมทั้งการเพิ่มยอดขายในช่วงปลายปีนี้ให้ได้อีก 5%

ถึงแม้ข้อดีของ Big Mountain คือมหกรรมดนตรีที่เรียกได้ว่าใหญ่สุดในประเทศไทย และจากการจัดงานครั้งแรกก็มีคนร่วมนับหมื่นภายในระยะเวลา 2 วันของการจัดงาน ขณะที่ชื่อของทีมงานก็การันตีถึงความเป็นมืออาชีพได้เป็นอย่างดี

ในทางกลับกัน กิจกรรม Big Mountain ที่จัดขึ้นเพียงสองวัน อาจไม่เพียงพอในการให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์มากนักเมื่อเทียบกับกิจกรรมของทั้งโค้ก และบิ๊กโคล่า ที่จัดในรูปแบบการประกวดวงดนตรีผนวกกับคอนเสิร์ต

และถึงแม้เป๊ปซี่จะเป็น Presenting Sponsor แต่ภายในพื้นที่การจัดงาน ก็เป็นไปได้ว่าจะมีแบรนด์อื่นที่เข้าร่วมอีกมากมาร่วมแบ่งปันประสบการณ์ดีๆ กับผู้บริโภค ซึ่งครั้งที่แล้วแบรนด์โนเกียก็จมหายไปกับงาน ท่ามกลางความสนใจพุ่งเป้าไปยังศิลปิน และการแสดงบนเวทีมากกว่า

บิ๊กโคล่าสร้างบลูโอเชี่ยนลูกค้าวัยทีน

ถึงแม้ปีนี้งบการตลาดส่วนใหญ่ของบิ๊กโคล่าหมดไปกับ Sport Marketing ที่ใช้เงินกว่า 50 ล้านเซ็นสัญญากับทีมชาติอังกฤษ เพื่อแลกกับการได้รับสิทธิ์นำสัญลักษณ์ต่างๆ ของทีมฟุตบอลอังกฤษมาเป็นหนึ่งในเครื่องมือการทำตลาด

แต่บิ๊กโคล่าก็ได้ขโมยซีนสำคัญจากโค้ก โดยชนินทร์ เทียนเจริญ Marketing Manager ของบิ๊กโคล่า บอกว่า ได้แทรกตัวเป็นสปอนเซอร์ของ Hot Music Award การประกวดวงดนตรีระดับมัธยม กิจกรรมหลักในกลยุทธ์ Music Marketing มาตลอด 14 ปี จนโค้กต้องหวนกลับมาใช้กิจกรรม Coke Music Awards ที่ทิ้งไปนานถึง 15 ปี มาปัดฝุ่นใหม่

อย่างไรก็ตาม แนวทาง Music Marketing ของบิ๊กโคล่าแตกต่างจากสองค่ายน้ำอัดลมใหญ่อย่างชัดเจน บิ๊กโคล่าจึงเลือกโฟกัสไปที่กลุ่มวัยรุ่น กทม. อายุเด็กลงมา 15 – 18 ปี ซึ่งยังไม่ผูกพันกับแบรนด์น้ำดำ โค้ก และเป๊ปซี่มากนัก บิ๊กโคล่าก็เคยลิ้มรสกับประสบความสำเร็จอย่างสูงกับการยอมรับในตัวแบรนด์กับในตลาดต่างจังหวัด ด้วยการวางตัวสินค้าเป็นน้ำอัดลมทางเลือกที่ไม่มีกาเฟอีน และราคาถูกกว่า จนเกิดปรากฏการณ์ป่าล้อมเมือง

ดังนั้น แทนที่จะผูกอยู่กับค่ายเพลงใดค่ายหนึ่ง บิ๊กโคล่าเลือกที่จะจูบปากกับทุกค่ายที่สามารถตอบเป้าหมายที่วางไว้ได้ เพราะกิจกรรมเหล่านี้จะเป็นทางลัดให้บิ๊กโคล่าเข้าหาผู้บริโภคได้ในเวลาอันสั้น

นอกจากการจับมือกับ Hot 915 คลื่นวิทยุของบริษัทเอไทม์ในเครือแกรมมี่ ในการเป็นผู้สนับสนุนหลักกิจกรรม “บิ๊กโคล่า Present HOT MUSIC AWARDS” ก้าวที่ 15 ซ่าส์…โดนทีน” ยังจัดสรรงบโฆษณาสำหรับรายการโทรทัศน์ที่อาร์เอสเป็นผู้ผลิตอย่างต่อเนื่อง หรือแม้กระทั่งเทศกาลดนตรีประเภทสกา บิ๊กโคล่าก็ยังเคยสนับสนุนมาแล้ว

ชนินทร์ บอกว่า จากการสังเกตกิจกรรม Music Marketing ของคู่แข่ง มักออกแบบเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นระดับมหาวิทยาลัย แต่บิ๊กโคล่าต้องการฉีกตัวออกมาให้ชัดเจน โดยเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมสำหรับกลุ่มนักเรียนระดับมัธยมเท่านั้น และในปีหน้าได้วางแผนที่จะเจาะกลุ่มเด็กตั้งแต่อายุ 10 – 14 ปี โดยอาศัยข้อได้เปรียบที่คู่แข่งไม่มี คือ การเป็นน้ำอัดลมไร้กาเฟอีนเป็นจุดขาย

ขณะเดียวกัน บิ๊กโคล่าก็ปิดจุดอ่อนช่องทางจัดจำหน่าย ด้วยการนำขนาดพกพาสะดวกในราคา 14 บาทเข้าไปวางขายใน 7-11 ตั้งแต่วันที่ 18 ตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งก่อนหน้านี้มีแค่ขนาด 1.5 ลิตรเท่านั้น

การรับรู้ และยอมรับของกลุ่มวัยรุ่นคนเมืองกับแบรนด์เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาจากกิจกรรมต่างๆ ที่ได้ทำ จำนวนลูกค้าในเมืองที่เลือกซื้อบิ๊กโคล่าเพิ่มขึ้นประมาณ 40 – 50% ซึ่งสูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้ และชนินทร์คาดว่าจะสูงขึ้นต่อเนื่องในอนาคต และส่งผลให้บิ๊กโคล่ามีส่วนแบ่งตลาดล่าสุดสูงถึง 22% ในตลาดน้ำดำมูลค่า 36,000 ล้านบาทจากเดิมที่มีอยู่เพียง 15% เท่านั้น

โดยล่าสุดในช่วงปลายปี ขณะที่โค้กและเป๊ปซี่กำลังเดินหน้าลุย Music Marketing อย่างหนัก แต่บิ๊กโคล่าขอเลือกสร้างความต่างด้วย Sport Marketing พร้อมประกาศว่า ได้ต่อสัญญากับทีมชาติอังกฤษออกไปอีก 2 ปี จนถึงช่วงฟุตบอลยูโรในปี 2012

พร้อมกับจัดกิจกรรมพาผู้โชคดีไปเยือนสนามเวมบลีย์ ที่ประเทศอังกฤษ เพื่อสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นท่ามกลางเสียงดนตรีแห่งการเฉลิมฉลองในช่วงปลายปี