ยูเซอรีน เมน ครั้งแรกของเวชสำอางสำหรับผู้ชาย

14 ปีของยูเซอรีนในไทย กำลังควานหาความสำเร็จครั้งใหม่ในตลาดสกินแคร์ผู้ชาย กับ “ยูเซอรีน เมน” และเป็นการเปิดตัวครั้งแรกในโลก เนื่องจากยอดขายของยูเซอรีนในประเทศไทยอยู่ในอันดับต้นของเอเชีย และเป็นผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาในเรื่องของผิวมันง่ายไวต่อแดดซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของผู้ชายเอเชียด้วย นับเป็นเวชสำอางแบรนด์แรกที่ก้าวลงสู่ตลาดผู้ชาย

จอห์น-วิญญู วงศ์สุรวัฒน์ พิธีกรรายการ รถโรงเรียน รับบทเป็นพรีเซ็นเตอร์ (จอห์นกำลังฮอตเพราะล่าสุดก็เป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมให้กับฟอร์ด เฟียสต้าด้วย หลังจากเขาจุดกระแสตัวเองได้กับการทำ ihere.tv อินเทอร์เน็ต ทีวีที่หยิบเอาปรากฏการณ์ต่างๆ ในบ้านเมืองนำเสนอในเชิงล้อเลียน ประชดประชัน) สะท้อนถึงผู้ชายคนเมืองที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย ใช้ชีวิตเต็มที่ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ขณะเดียวกันก็ใส่ใจดูแลสุขภาพผิว

ภญ.สุวรรณี ศรีธัญญะโชติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ให้รายละเอียดว่า “ยูเซอรีน เมน ชูเรื่องสภาพผิวและปัญหาผิวของผู้ชายที่แตกต่างจากผู้หญิง โดยพบว่าผู้ชายไทยส่วนใหญ่ 60-70% มีปัญหาผิวไวต่อแดด คล้ำเสียง่าย จึงออกเป็นผลิตภัณฑ์กินแคร์เพื่อผิวขาว (Whitening)”

เธอยังบอกถึงพฤติกรรมที่เป็นปัจจัยบวกต่อยูเซอรีน เมน ด้วยว่า “ผู้ชายห่วงภาพลักษณ์ของตัวเองมาก อีกทั้งยังอ่านฉลากละเอียดกว่าผู้หญิง ทำให้เวชสำอางซึ่งใส่ข้อมูลทางวิชาการแบบเต็มที่มีโอกาสขึ้นมาทันที”
พฤติกรรมนี้สอดคล้องกับตรงกันกับงานวิจัยเกี่ยวกับการเลือกซื้อสินค้าของผู้ชายของ เจดับบลิวที เช่นกัน

ยูเซอรีน เมน นำศาสตร์ของ Shopper Marketing มาใช้อย่างเต็มที่ โดยเฉพาะการร่วมมืออย่างแน่นแฟ้นกับลูกค้าอย่างช่องทางจำหน่ายอย่างวัตสัน ผุด Exclusive Channel เป็นระยะเวลาอย่างต่ำ 1 ปี รวมถึงมีห้องทรีทเมนท์สำหรับยูเซอรีน เมน โดยเฉพาะในสาขาของวัตสัน

โดยตั้งเป้าจะเปิดใน 20 สาขาภายในปี 2553 นี้ ซึ่งคาดว่าจะรองรับ15 คนต่อวันต่อสาขา

“ปกติการแจก Sampling ให้กับผู้ชายไม่ค่อยได้ผล เพราะเขาไม่ค่อยใช้ แต่นี้เราทำ Sampling ให้เขาบนหน้า ณ จุดขายเลย”

และด้วยช่องทางที่เฉพาะเจาะจงดังกล่าวกอปรกับภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากยูเซอรีนที่เป็นไลน์ของผู้หญิง ก็น่าจะทำให้ยูเซอรีน เมน มีโอกาสในตลาดนี้เช่นเดียวกัน

แม้ช่องทาง 157 สาขาของวัตสัน จะดูจำกัด แต่เธอว่า เป็นช่องทางที่มีศักยภาพและตรงกับกลุ่มเป้าหมายของยูเซอรีน เมน มากที่สุด เพราะจากตัวเลขของวัตสันพบว่า จาก Traffic ของร้านวัตสันเฉลี่ยแล้วมีผู้ชายอายุ 18-35 ปีเข้ามาช้อปคิดเป็นสัดส่วน 35% ซึ่งนับว่าอยู่ในระดับสูง

ด้วยการวาง Positioning เป็น Super Masstige ทำให้ราคาของยูเซอรีน เมน แตกต่างจากสกินแคร์สำหรับผู้ชายระดับแมสราว 7-8 เท่า โดยเปิดตัว 3 SKU โฟมทำความสะอาดผิวหน้า ราคา 780 บาท แอคทีฟ บูสเตอร์ราคา 1,620 บาท และออย คอนโทรล ราคา 1,940 บาท ในบรรจุภัณฑ์ทูโทน สีขาว-เทา สะท้อนทั้งความเป็นเวชสำอาง ความพรีเมียมและความเป็นผู้ชาย

หากพิจารณาจากราคาแล้วจะเห็นว่าเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับ Prestige หรือ Luxury Brand มาก แต่เธอบอกว่าด้วยช่องทางจำหน่ายที่แตกต่าง และความเป็นเวชสำอางทำให้ยูเซอรีน เมน มี Positioning ที่ชัดเจนเพราะ “เวชสำอางมีความพิเศษด้วยตัวของมันเอง”

งานนี้ ยูเซอรีน เมน กับการทุ่มงบกว่า 40 ล้านบาท จึงไม่ได้ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายผู้ชายรายได้กลางถึงสูง อายุ 25-35 ปี และสร้างส่วนแบ่งการตลาดในเครื่องสำอางผู้ชายเท่านั้น หากแต่หมายถึงการขยายตลาดเวชสำอางให้เติบโตขึ้นอีกด้วย

จะเห็นได้ว่าแต่ละแบรนด์แม้จะมีโจทย์ที่แตกต่างกัน แต่ก็มีจุดร่วมบางประการที่เหมือนกัน คือ ส่วนใหญ่ใช้พรีเซ็นเตอร์ ทั้งระดับแถวหน้าอย่างโดม-เคน-อนันดา-เรย์ และระดับดาวรุ่งอย่างจอห์น-บาดะ และมี Message ที่สื่อสารชัดเจนในเรื่องของประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่ทรงพลัง เช่น Power, Active, Turbo ทั้งในเรื่องของจุดด่างดำ ความสะอาดบนใบหน้า ความมัน รูขุมขนกว้างและดูแลผิวที่หยาบกร้าน รวมถึงความเป็นผู้ชายแบบ Masculine แต่ดูแลตัวเองดี ไม่มีกลิ่นอายของความเป็น Feminine ที่สำคัญคือการทำกิจกรรมต่างๆ ใน Men Area และ Sport Marketing เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการทดลองใช้ทันที

พฤติกรรมผู้ชายกับการช้อปปิ้ง
1. Grab & Go ใช้เวลาน้อยในการซื้อสินค้า เลือก หยิบ จ่าย กลับ ไม่สนใจกับการเร่งเร้าด้วยสื่อต่างๆ ณ จุดขาย
2. Wait and/or Whine ไปเป็นเพื่อนผู้หญิง ช่วยอำนวยสะดวกแต่ไม่ได้ออกความเห็นหรือแสดงอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
3. Fear of the Feminine มองว่าการช้อปปิ้งแสดงออกถึงความเป็นหญิง ดูไม่แมน
4. Solo Shopper หากจะไปช้อปปิ้งเลือกที่จะไปคนเดียวมากกว่า
5. Specific Destination มองหาสิ่งที่ต้องการซื้อโดยตรงมากกว่าจะเดินเล่นไปทั่วทั้งร้าน และถ้าตั้งใจจะซื้ออะไรแล้วต้องได้กลับบ้าน ขณะที่ผู้หญิงถ้าไม่ได้ก็ไม่เป็นไร เพราะมีความสุขแล้วที่ได้เดินดูของทั่วทั้งร้าน