คนเปลี่ยน เกมเปลี่ยน ชาขาวขอ Reset เกมชาเขียว

เกมการตลาดชาพร้อมดื่มจากนี้อาจเปลี่ยนไป เมื่อตำแหน่งผู้นำตลาดของ “โออิชิ” กำลังถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง หลังการลาออกจากโออิชิ กรุ๊ป ของตัน ภาสกรน และอยู่ระหว่างปรับองค์กร ก็ได้กลายเป็นโอกาสทองของแบรนด์ชาพร้อมดื่มน้อยใหญ่ใช้จังหวะสำคัญนี้กลับมาทำตลาดกันคึกคัก นามาชะ ฟูจิชะ แม้แต่ยูนิฟ ยังต้องฟื้นชีพ “หนอน” ที่เคยโด่งดังนำกลับมาใช้อีกครั้ง

ที่ต้องจับตา “เพียวริคุ” ที่สามารถเปิดเกมใหม่ให้กับ “ชาขาว” ด้วยขนาดไซส์เล็ก ราคาถูกลง 10 บาท เจาะตลาดแบบ “ป่าล้อมเมือง” จนชิงแชร์ตลาดไปได้ 20% ที่ไม่เพียงแต่ Price Strategy ที่สำคัญของตลาดชาพร้อมดื่มเวลานี้ ยังเป็นจุดเริ่มของศึกหน้าใหม่ของชาพร้อมดื่มนับจากนี้ ที่จะเป็น Challenged ของโออิชินับจากนี้

คนเปลี่ยน เกมเปลี่ยน
ที่แล้วมาตลาดชาพร้อมดื่มตกไปอยู่ในมือของชาเขียวโออิชิมาตลอด เนื่องจากโปรโมชั่นสุดแรง ทำให้แบรนด์ใหญ่แบรนด์เล็กที่เคยแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดชาเขียวกันอย่างหืดขึ้นคอ กลับทยอยหายหน้าไปทีละแบรนด์สองแบรนด์ จนเหลือแค่โออิชิเพียงแบรนด์เดียวที่คงความแข็งแกร่งมาตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา ขณะที่สภาพตลาดก็หดตัวเหลือเพียงประมาณสองพันล้านบาทเท่านั้น จนการสำรวจต้องนำมานับรวมกับชาดำ กลายเป็น Category ชาพร้อมดื่มที่ค่อนข้างเงียบเหงา

มีเพียงเสียงของโออิชิเท่านั้น ที่มักดังจนกลบเสียงคนอื่นเสมอ

ผู้เล่นรายอื่นในตลาดชาพร้อมดื่มจึงเลือกเดินหมากอย่างเงียบเชียบ ไม่กระโตกกระตาก แต่ความเคลื่อนไหวเล็กๆ เหล่านี้เมื่อบวกกับพลังของโออิชิ ผู้นำตลาด กลับผลักดันให้ตลาดชาพร้อมดื่มเติบโตปีละไม่ต่ำกว่า 30% จนปีล่าสุดมูลค่าตลาดอยู่ที่ 7,200 ล้านบาท

เป็นไซส์ที่ใหญ่พอจะสร้างความเย้ายวนให้ผู้เล่นหน้าใหม่ หรือหน้าเดิมที่ไม่ได้เคลื่อนไหวมาระยะหนึ่งกลับมาสร้างสีสันอีกครั้ง ท่ามกลางความอ่อนแรงของผู้นำอย่างโออิชิ ที่การเติบโตลดลงมาโดยตลอดในช่วงสองปีหลัง และโดนกระหน่ำเพิ่มเมื่อตัน ภาสกรนที ประกาศลาออก และมีทีท่าว่าเกมการตลาดชาพร้อมดื่มจากนี้อาจเปลี่ยนไป เมื่อตำแหน่งผู้นำตลาดกำลังถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง

พลังที่หายไปของโออิชิ
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ความคึกคักของตลาดชาพร้อมดื่มในช่วงนี้ เหตุผลหลักอย่างหนึ่งน่าจะมาจากกการลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการโออิชิ กรุ๊ป ของตัน ภาสกรนที

แม้ว่าตลอดระยะเวลาสามปีที่ผ่านมา เทรนด์การเติบโตของชาเขียวโออิชิค่อยๆ ลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่หลายแบรนด์ก็มองไปในแนวทางเดียวกันว่า นี่เป็นช่วงที่แบรนด์อันดับหนึ่งของตลาดอ่อนแรงที่สุด เพราะไร้ผู้นำองค์กรที่สามารถชี้เป็นชี้ตาย และหากไม่ฉวยโอกาสทองนี้ไว้คงน่าเจ็บใจเป็นอย่างยิ่ง

ดังนั้น ไม่นานหลังจากที่ตันประกาศลาออกจากตำแหน่ง เสียงของชาพร้อมดื่มแบรนด์อื่นก็เริ่มเสียงดังขึ้นมาทันที

นามาชะ ของคิริน ซึ่งความพยายามที่ผ่านมาไม่ได้สัมพันธ์กับความสำเร็จเพราะปัจจุบันยอดขายยังมีไม่ถึง 1% ของตลาด เป็นแบรนด์แรกที่ออกมาจัดกิจกรรม ตามมาด้วยฟูจิชะ ที่หลังจากจำหน่ายเพียงแค่ในช่องทางร้านอาหารฟูจิ และวางขายมาอย่างเงียบๆ เพียงไม่กี่แห่งเป็นระยะเวลาหลายปี ก็จับมือกับโพลีพลัส จัดประกวดค้นหาดาราหน้าใหม่ และออกโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นครั้งแรก

ขณะเดียวกัน ยูนิฟ แบรนด์ชาเขียวจากไต้หวันที่เคยเป็นผู้นำตลาดก่อนที่จะโดนโออิชิโค่น และต้องค่อยๆ เฟดตัวเองออกไปจากตลาดในที่สุด ก็ได้ใช้โอกาสนี้ ลอนช์สินค้าชาเขียวสู่ตลาดอีกครั้งหนึ่ง

โดยใช้โฆษณา “หนอนชาเขียว” ตัวเดิม ที่เคยสร้างให้ผลิตภัณฑ์ชาเขียวยูนิฟเป็นที่จดจำ มาออนแอร์อีกรอบเพื่อดึงความทรงจำเดิมๆ ของผู้บริโภค แต่ขนาดของผลิตภัณฑ์กลับลดเหลือเพียง 350 ml และจำหน่ายในราคา 13 บาทเท่านั้น ซึ่งเป็น Price Point ที่ซื้อง่าย ขายคล่อง เหมาะกับทั้งตลาดในเมืองและต่างจังหวัด

แต่ที่น่าจับตามองมากที่สุด คือ เพียวริคุ ที่ถึงแม้จะออกตัวช้ากว่าคู่แข่งอื่นในตลาดชาพร้อมดื่ม โดยเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ พร้อมกับรสชาติใหม่ โกจิเบอร์รี่ แต่ก็เต็มไปด้วยความมั่นใจในแบรนด์ ที่ตอนนี้มีส่วนแบ่งในตลาดชาพร้อมดื่มไม่ต่ำกว่า 20% แล้ว

สุธี ธรรมสิทธิ์สมบูรณ์ Assistant Marketing Director ที่ดูแลพอร์ตเครื่องดื่มของโออิชิทั้งหมด บอกว่า การที่แบรนด์ส่วนใหญ่เริ่มโหมกิจกรรมการตลาดกันในช่วงนี้ เพราะเป็นช่วงที่แบรนด์ผู้นำอย่างโออิชิ เพิ่งหมดแคมเปญการสื่อสารเรื่องโปรโมชั่น เพราะหากเลือกที่จะสื่อสารในช่วงเดียวกับที่ผู้นำตลาดประโคม ไม่มีทางที่แบรนด์เหล่านี้จะเสียงดังสู้กับโออิชิได้

ดีมานด์แรง แบรนด์พร้อมลุย
การใช้โอกาสช่วงที่โออิชิกำลังอ่อนแรง กระหน่ำออกผลิตภัณฑ์และสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาด อาจเป็นช่วงเวลาที่ไม่ได้หาได้ง่าย แต่นี่ก็ไม่ใช่เหตุผลหลักที่ตลาดชาพร้อมดื่มกลับมาคึกคักอีกครั้งในปีนี้ และคาดว่าน่าจะแข่งกันอย่างรุนแรงในช่วงหน้าร้อนของปีหน้า

แต่เป็นเพราะตลาดสามปีที่ผ่านมา ตลาดชาพร้อมดื่มได้พิสูจน์ให้เห็นถึงศักยภาพที่มาจากความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ด้วยอัตราการเติบโตอันน่าทึ่ง

ไม่ใช่เพราะแรงโปรโมชั่นเหมือนยุคแรกของชาเขียวอีกต่อไปที่เคยผลักดันให้ตลาดเติบโตอย่างผิดปกติถึงเกือบ 200% ในช่วงระยะเวลาไม่ถึงปี

ในปี 2007 ตลาดชาเขียวมีมูลค่าเพียงแค่ 3,700 ล้านบาท แต่หลังจากนั้นตลาดก็เติบโตปีละประมาณ 25-30% ติดต่อกันนานถึงสามปี จนปีล่าสุด 2010 มูลค่าตลาดเติบโตสูงถึง 7,800 ล้านบาท โดยชาเขียวยังคงมีสัดส่วนมากสุด 61% ตามมาด้วยชาขาว 20% และชาดำ 19% (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมที่ “RTD TEA MARKET”)

จากการสำรวจของ ABL Consulting พบว่า อัตราการบริโภคชาพร้อมดื่มของประชากรไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังจากที่เคยสูงสุดในปี 2005 ด้วยอัตรา 3.3 ลิตรต่อคนต่อปี เนื่องจากการเติบโตอย่างผิดปกติของตลาดจากแรงโปรโมชั่น ก่อนลดลงเหลือ 1.9 ลิตรต่อคนต่อปีในปี 2006 และต่ำสุดเหลือ 1.7 ลิตรต่อคนต่อปีในปี 2007

แต่จากนั้น อัตราการบริโภคก็ทะยานขึ้นตามอัตราการเติบโตของตลาด ซึ่งในปีล่าสุดพบว่า อัตราการบริโภคอยู่ที่ 2.7 ลิตรต่อคนต่อปี และคาดว่าในอีกสองปีข้างหน้า หรือในปี 2012 อัตราการบริโภคจะขยับสูงขึ้น 3.4 ลิตรต่อคนต่อปี

การเติบโตทั้งมูลค่าตลาด และอัตราการบริโภคสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อเครื่องดื่มที่ดีสุขภาพ และเปลี่ยนจากเครื่องดื่มประเภท Carbonates มาสู่ Non-carbonates มากขึ้น

เกมแรง เพียวริคุ
จากที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่หันมาบุกเบิกเซ็กเมนต์ชาขาวในตลาดชาพร้อมดื่ม ผ่านไป 6 ปี เผลออีกที เพียวริคุก็สามารถดึงส่วนแบ่งตลาดมาอยู่ในมือได้ปีละไม่ต่ำกว่า 5% จากปัจจุบันที่ตลาดชาพร้อมดื่มโดยรวมจะเติบโตปีละไม่ต่ำกว่า 20% มาตั้งแต่ปี 2007 ล่าสุดในปี 2010 คาดว่ามูลค่าตลาดจะสูงถึง 7,800 ล้านบาท สัดส่วนชาขาวในตลาดก็เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน

ข้อมูลล่าสุดของ Nielsen พบว่า ชาขาวมีสัดส่วน 20% ของตลาดชาพร้อมดื่ม และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 52% โดยส่วนแบ่งทั้งหมดตกเป็นของเพียวริคุ ผู้เล่นรายเดียวในเซ็กเมนต์ชาขาว

ความสำเร็จของเพียวริคุ ต้องยกความดีความชอบให้กับสุวรรณี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด ผู้ปลุกปั้นแบรนด์นี้มาตั้งแต่ต้น และอาศัย Story Telling สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ บวกกับการวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย และการเลือกขนาดผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ขายราคาได้ถูกกว่าคู่แข่ง

ทั้งหมดล้วนส่งผลให้พื้นที่ยินของแบรนด์เพียวริคุในตลาดชาพร้อมดื่ม เริ่มขยายใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อ 6 ปีที่แล้ว เพียวริคุเริ่มต้นในตลาดด้วยการวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นอีกหนึ่งทางเลือกสำหรับชาพร้อมดื่ม แทนที่จะหันหน้าชนกับความแรงของโออิชิในตอนนั้นโดยตรง

การรู้จักหลีกตลาด เลือกสื่อสารให้เห็นถึงความแตกต่างจาก Story Telling ที่บ่งบอกถึงความพิเศษของชาขาวบนผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้ชาขาวเพียวริคุค่อยๆ เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ด้วยฐานที่แข็งแกร่ง ขณะที่ราคาที่เริ่มแรกขายเพียง 10 บาทในขนาด 350 ml ถึงแม้ขนาดจะเล็กกว่า แต่ราคาที่ต่างกับโออิชิครึ่งหนึ่ง ทำให้ในช่วงแรกเพียวริคุแข็งแกร่งมากในตลาดต่างจังหวัด

หลังจากนั้นเพียงสองปี เพียวริคุก็พบช่องว่างตลาดชาพร้อมดื่มในกลุ่มวัยรุ่น ที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของพวกเขามาก่อน ด้วยการพัฒนาสินค้ามิกซ์เบอร์รี่ พร้อมกับดึง กอล์ฟ-ไมค์ ดูโอซูเปอร์สตาร์สำหรับวัยรุ่นตอนนั้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

กลิ่นหอมๆ ของมิกซ์เบอร์รี่ บวกกับสีสันชมพูสดใสของน้ำและแพ็กเกจจิ้ง ราคาที่ซื้อหามาดื่มได้ทุกวัน ผสานเข้ากับพลังของกอล์ฟ-ไมค์ ส่งผลให้แบรนด์เพียวริคุสามารถปักหลักในตลาดวัยรุ่นได้สำเร็จ และเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยให้เพียวริคุเติบโตจนมีส่วนแบ่งมากถึง 20% ของตลาดชาพร้อมดื่มในปัจจุบัน

ตีกัน Functional Drink
แต่ก็ไม่ใช่ว่าเพียวริคุจะรู้สึกยินดีไปกับความสำเร็จที่ผ่านมา ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงแนวทางการทำตลาดที่เดินมาถูกทาง เพราะปัจจุบันยังมี Indirect Competitor ที่น่ากลัวอย่าง Functional Drink ซึ่งตลาดเริ่มขยายใหญ่มากขึ้นทุกวันตามกระแสสุขภาพ

สุวรรณดี บอกว่า มีความเหมือนในความต่างระหว่างชาพร้อมดื่ม และ Functional Drink แม้โดยพื้นฐานแล้วชาพร้อมดื่มส่วนใหญ่มาจากชาชนิดต่างๆ ขณะที่ Functional Drink ส่วนผสมพื้นฐานเป็นน้ำผลไม้

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคที่เลือกชาพร้อมดื่ม และ Functional Drink ไม่ใช่แค่ต้องการดับกระหาย แต่พวกเขาต้องการประโยชน์บางอย่างที่มากกว่าความสดชื่น Functional Drink จึงกลายเป็นคู่แข่งของชาพร้อมดื่มอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ที่ผ่านมา มีผู้บริโภคชาพร้อมดื่มบางส่วนได้ปันใจหันไปดื่ม Functional Drink บ้างเป็นครั้งคราว เพราะคุณประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการของพวกเขามากกว่า ถึงแม้จะไม่เห็นผลกระทบที่ส่งผลต่อการเติบโตของตลาดชาพร้อมดื่ม และยอดขายของเพียวริคุโดยตรง แต่ถ้าปล่อยไว้ ไม่ทำอะไร สถานการณ์แบบนี้คงไม่ส่งผลดีในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน

เพียวริคุ จึงต้องออกรสชาติใหม่ โกจิเบอร์รี่ Super Fruit ที่มีคุณประโยชน์ช่วยชะลอความชรา มีวิตามินซีสูง มีสารต่อต้านอนุมูลอิสระ เพื่อดึงผู้บริโภคไว้ ไม่ให้เปลี่ยนใจไปจากชาพร้อมดื่ม เพราะผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ถึงแม้จะมีส่วนผสมของผลไม้รสชาติต่างๆ อย่างเช่น มิกซ์เบอร์รี่ หรือเก๊กฮวยขาว แต่สรรพคุณไม่ได้โดดเด่นเท่ากับโกจิเบอร์รี่ และไม่มีพลังพอที่จะดึงผู้บริโภคที่เริ่มคุ้นเคยกับเครื่องดื่ม Functional Drink ไว้ได้

“โกจิเบอร์รี่ จะช่วยดึงผู้บริโภคให้อยู่กับเรา ไม่หันไปหา Functional Drink”

ไม่ใช่แค่รสชาติใหม่เท่านั้น เพียวริคุยังได้เปลี่ยน Touch Point แรกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ โดยปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ ขนาด 350 ml เท่าเดิม แต่รูปทรงขวดดูเพรียวขึ้นกว่าเดิม เพิ่ม Emotion ของแพ็กเกจเข้าไปควบคู่กับ Function ของเครื่องดื่ม เพื่อเชื่อมโยงเข้ากับการขยับตำแหน่งของสินค้าใหม่ที่ขายความสดชื่นคู่กับประโยชน์

การที่ต้องต่อกรกับตลาด Functional drink เพียวริคุจึงทุ่มทุนจ้างพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราดังอย่าง อั้ม พัชราภา (อั้มนั้นเคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับชาเขียวโตเซน ของยูโรมาก่อนในสมัยฟองสบู่ชาเขียวแต่เลิกขายไปแล้ว) เพื่อต้องการใช้ความดังของอั้มขยายไปยังตลาดลูกค้าระดับแมส ขณะเดียวกัน อั้ม ยังสื่อถึงความงาม ซึ่งเป็นคีย์แมสเจสสำคัญของ Function Drink ที่ใช้สื่อสารกับผู้บริโภคคนไทยที่แบรนด์ต่างๆ เคยต้องสื่อให้ชัดเจนกับประโยชน์ที่ได้รับจากการดื่มแล้วเช่น ดื่มแล้วสวย ที่มาเป็นอันดับต้นๆ ของความนิยมที่มีต่อ Functional Drink

โดยยังคงสองพรีเซ็นเตอร์เดิม กอล์ฟ – ไมค์ ที่เพียวริคุใช้มาตลอด แต่ปรับลุคให้ดูเป็นผู้ใหญ่ขึ้นตามกลุ่มเป้าหมายของเพียวริคุ ที่เริ่มขยับจากวัยรุ่นสู่กลุ่มคนทำงาน

การขยับของเพียวริคุรอบนั้น “ชาขาว” กลายมาเป็นผู้เล่นใหม่ที่กำลังมีบทบาท และเป็นโจทย์ท้าทายของโออิชินับจากนี้

RTD Tea Key Opportunities
• Dynamic Opportunity
• Growing Consumption
• Healthier Drink Demand

ที่มา : ABL Consulting