เอฟแอนด์เอ็นนับเป็นค่ายใหญ่ที่มาแรง ตั้งแต่เมื่อครั้งซื้อพอร์ตเครื่องดื่มนมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาจากเนสท์เล่ หลังจากนั้นก็แอคทีฟในตลาดไทยมาโดยตลอดด้วยเครื่องดื่มหลากประเภทและเน้นหนักที่นม
ปี 2553 นี้ เอฟแอนด์เอ็นรุกหนักเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดนมผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นอีกรูปแบบของการจัดเซ็กเมนต์นม โดยมีนมตราหมีโกลด์เป็นหัวหอกสำคัญในการฟาดฟันกับแอนลีนและแคลซีเม็กซ์ซึ่งชูจุดขายเรื่องแคลเซียม
สมศักดิ์ ชายะพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอฟแอนด์เอ็น แดรี่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า เริ่มเห็นทิศทางของ Functional Milk มาราว 3-5 ปีในไทย และเริ่มขัดเจนที่สุดในปีนี้ ซึ่งเอฟแอนด์เอ็นก็เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างเทรนด์ของฟังก์ชันแนลมิลค์นี้ด้วยการส่ง “F&N Magnolia Good Morning & Good Night” ในรูปแบบของนมยูเอชที วาง Positioning ว่าเป็นนมที่มี Specific Benefit สำหรับดื่มกลางคืนก่อนนอนและตอนเช้า เพื่อช่วยแก้ปัญหาการนอนหลับยากในตอนกลางคืนและการงัวเงียไม่สดชื่นในตอนเช้า โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นหญิงชายวัยทำงาน
F&N เลือกใช้แอ๊ฟ ทักษอร ภักดิ์สุขเจริญ เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งสะท้อนภาพของคนทำงานรุ่นใหม่และเป็นไอดอลของนิสิตนักศึกษาซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายรองด้วย พร้อมทุ่มงบหนักกว่า 80 ล้านบาทเพื่อต้องการส่วนแบ่งการตลาด 5% ในตลาดนมกลุ่มผู้ใหญ่มูลค่า 2,000 ล้านบาท ซึ่งเติบโตกว่า 10% ให้ได้
“Variety of time ช่วยทำให้ตลาดนมเติบโตได้ ขณะที่ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ คือ Key to success” นี่คือความคาดหวังของสมศักดิ์
แต่ในความจริงต้องยอมรับว่า คนไทยไม่เคยคิดถึงการดื่มนมเพื่อทำให้ตื่นตอนเช้ามากกว่าบริโภคเพื่อคุณประโยชน์ด้านอาหาร ซึ่งก็ถือว่ามีอยู่น้อยเต็มที ส่วนดื่มก่อนนอนก็พอจะมีเหตุผลอยู่บ้าน โจทย์นี้จึงท้าทายกับการตอบรับของผู้บริโภคไม่น้อย แต่ที่เอฟแอนด์เอ็นประสบความสำเร็จไปแล้วแน่ๆ คือเรื่องของการสร้างความแตกต่างที่แม้แต่ผู้ผลิตนมเจ้าอื่นเองก็ไม่เคยมีใครคิดมาก่อน
ด้วยความใหม่ทั้งคอนเซ็ปต์และผลิตภัณฑ์ เอฟแอนด์เอ็นจึงเลือกส่งสินค้าที่มีขนาดเพียง 125 มิลลิลิตร เพราะหนึ่งได้ต้นทุนต่ำ สองผลต่อระบบลอจิสติกส์ขนส่งได้จำนวนมากขึ้น และสามจำหน่ายในราคาพรีเมียมด้วยคุณสมบัติของสินค้า โดยจำหน่ายกล่องละ 15 บาท ซึ่งสูงกว่านมยูเอชทีทั่วไปซึ่งส่วนใหญ่มีขนาดเล็กสำหรับเด็กที่ 180 มิลลิลิตร แต่ราคาจำหน่ายไม่เกินกล่องละ 10 บาท
“ปริมาณไม่มาก เพราะมุ่งเน้นแค่ให้ดื่มรองท้อง ไม่ใช่ให้อิ่ม ช่องทางหลักจำหน่ายผ่านโมเดิร์นเทรดขายเป็นแพ็ก 4 (Cluster Pack) ราคา 60 บาท เราเชื่อว่าสูตรใหม่ๆ ส่วนผสมใหม่ๆ จะสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจได้ โดยสำหรับกลุ่มคนรักสุขภาพแล้วราคาถือเป็นเรื่องรอง”
สมศักดิ์ กล่าวว่า ทิศทางของเอฟแอนด์เอ็นมุ่งเน้นไปที่ Functional Milk อย่างชัดเจน โดยเฉพาะการตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะด้าน และต่อจากนี้เขาเชื่อว่าการแบ่งเซ็กเมนต์ของนมตามความต้องการในการแก้ไขปัญหาหรือส่งเสริมสุขภาพเฉพาะด้านจะมีให้เห็นมากขึ้น
“นมจะเป็นเครื่องดื่มที่เอาวิทยาศาสตร์มาจับมากขึ้น ต่อไปจะแบ่ง Segmentation by Functional และ Occasion โดยเอฟแอนด์เอ็นมุ่งเน้นออกผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้สโลแกน Pure Enjoyment, Pure Goodness ทั้งผลิตภัณฑ์ที่เน้นรสชาติดื่มแล้วมีความสุข อร่อย และผลิตภัณฑ์ที่เป็น Functional Milk”
ที่สำคัญที่สุด สมศักดิ์เชื่อว่า “นวัตกรรมเป็นปัจจัยกระตุ้นตลาดให้โตได้ แม้ในตลาดที่ใหญ่และนิ่ง” และเอฟแอนด์เอ็นก็ขอเป็นเทรนด์เซ็ตเตอร์ที่ก้าวล้ำคู่แข่งด้วยความเป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมชัดเจน
