Communication Campaign “Drink Milk” คือการสื่อสารของโฟร์โมสต์ที่ออกมาอย่างต่อเนื่องตลอด 2 ปี พร้อมกับการดีไซน์แพ็กเกจให้ดูสว่างทันสมัยขึ้น ก่อนจะแตกตัวนมยูเอชทีที่มีอยู่เดิมให้กลายเป็น 3 เซ็กเมนต์ใหญ่ๆ ได้แก่ นมสำหรับเด็ก เด็กประถม และเด็กวัยรุ่น ตามช่วงอายุ หรือ Segmentation by Age ที่โฟร์โมสต์ให้ชื่อว่า โฟร์โมสต์คิดส์-สคูล-ทีนพลัส โดยก่อนหน้านี้โฟร์โมสต์ได้วางฐานรากนมยูเอชทีสำหรับกลุ่ม Young Adult ภายใต้แบรนด์แคลซีเม็กซ์ ซึ่งเป็น Sub-brand จนแข็งแกร่งวางใจได้แล้ว
เมื่อแตกตัว ก็ต้องแตกสูตร ยิ่งเด็กสูตรยิ่งเข้มข้น เพราะหากได้ลองชิมก็จะรู้เลยว่าสารพัดสารอาหารและวิตามินที่เติมลงไปในนมนั้น ต้องการให้ผลต่อการเติบโตของเด็กตามพัฒนาการของแต่ละวัยอย่างแท้จริง
ฮานส์ เฮ้าส์ตร้า กรรมการผู้จัดการ บมจ.ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า การแตกเซ็กเมนต์ครั้งนี้ เป็นการตอบโจทย์เรื่อง “ความต่อเนื่อง” ของการดื่มนมในทุกช่วงวัย โดยหยิบยกประเด็นเรื่อง “สารอาหาร” ที่คนแต่ละช่วงวัยต้องการในปริมาณที่แตกต่างกันมาเป็น Key Message ในการสื่อสาร
เด็กก่อนวัยเรียนอายุ 1-3 ปี ต้องการสารอาหารพัฒนาร่างกาย สมอง และสายตา
เด็กวัยเรียนอายุ 4-12 ปี ต้องการสารอาหารที่ที่เหมาะกับการทำกิจกรรม การเรียนรู้ต่างๆ
วัยรุ่นถึงวัยผู้ใหญ่ อายุ 13 ปี ขึ้นไป ต้องการสารอาหารที่มีประโยชน์ต่อระบบประสาทและสมองรวมถึงสารต่อต้านอนุมูลอิสระ
โดยทั้งหมดสื่อสารผ่านคาแร็กเตอร์ Milkman น่ารักๆ ที่จะมาบอกว่า “นมสีขาวเหมือนกัน แต่ทำไมไม่เหมือนกัน” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าใจถึง Product Differentiation ของนม ที่แตกต่างกันด้วยคุณค่าสารอาหารที่เติมแต่งเข้าไป นั่นจึงเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ “นม 3 แบบ สำหรับคน 3 วัย”
“เราต้องการสื่อสารว่านมสามารถเติมเต็มความต้องการของแต่ละวัยได้ ดังนั้นอย่าดื่มหยุดนม”
ฮานส์ ย้ำด้วยว่าการใช้กลยุทธ์ Segmentation อย่างชัดเจนจะเป็นกระแสหลักของการทำตลาดนมยูเอชทีต่อไปอนาคต
ทั้งนี้ การสื่อสารทั้งหมดทั้งปวงก็ย้อนกลับไปเพื่อเพิ่ม Consumption per Capita ของนมนั่นเอง และในฐานะผู้นำในตลาดนม โฟร์โมสต์ย่อมได้อานิสงส์สูงสุด งานนี้โฟร์โมสต์ทุ่มงบการตลาด 150 ล้านบาท
“ทุกคนเคยดื่มนม แต่อาจจะหลงลืมความสำคัญไปบ้าง ต้องให้ความรู้และหา Excitement
นอกจากนี้ยังปรับบรรจุภัณฑ์ใช้รูปคนจริงมาใช้ เพื่อสื่อสารถึงความสดใสและดูจริงจังมากขึ้น หลังจากต้นปีที่ผ่านมาโฟร์โมสต์ได้เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่มาแล้ว
“เราจะ Revitalized Pack อยู่เรื่อยๆ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเบื่อ และเป็นการทำให้แบรนด์ดูสดใหม่อยู่เสมอและคาดหวังว่าจะได้คอนมหน้าใหม่ๆ เข้ามา”
อย่างไรก็ตาม โฟร์โมสต์บอกไม่ต่างกับซีพี เมจิ ในแง่ที่ว่าต้องพยายามอย่างหนักที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และเข้าใจในคุณค่าของนมอย่างแท้จริง
ปิยนุช ปั้นเปี่ยมรัษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โฟร์โมสต์ บอกว่า อุปสรรคสำคัญที่ทำให้การดื่มนมของคนไทยไม่ต่อเนื่องคือความเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับการดื่มนมที่ว่า นมเป็นเครื่องดื่มเฉพาะสำหรับเด็กที่กำลังเติบโต และสำหรับผู้หญิงท้อง เพื่อสุขภาพร่างกายที่แข็งแรงของทั้งมารดาและบุตร
“ปัญหาคือวัยรุ่นจะคิดว่าดื่มนมไม่เท่”
เพื่อแก้ Insight ที่มีอยู่นี้ โฟร์โมสต์จึงพยายามเน้นผ่านแมสเสจต่างๆ ว่า นอกจากวัยไหนก็ดื่มนมได้แล้ว ภาคต่อๆ ไปบริษัทมีแผนจะหยิบยกสรรพปัญหาทั้งปวงที่วัยรุ่นกังวล เช่น ผิวพรรณ ความงาม มาใช้สื่อสารว่านมก็มีคุณสมบัติดูแลผิวด้วยนั้น จะมีให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย เพื่อกำจัดอุปสรรคด้าน Emotional นี้อย่างจริงจัง
“ความทันสมัยของนมอาจไม่เท่ากับ Functional Drink ที่ล่อตาล่อใจด้วยทรวดทรงบรรจุภัณฑ์และสีสันที่แปลกตา แต่การปรับบรรจุภัณฑ์บ่อยครั้งของผู้เล่นแต่ละรายในตลาดนม แสดงให้เห็นว่าต้องการที่จะตอบสนองต่อความต้องการดังกล่าวของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ ดังนั้นเราต้องเอา Nutrition เข้าสู่กับเครื่องดื่มเซ็กเมนต์อื่นๆ”
ที่ผ่านมาการแตกเซ็กเมนต์ใหม่นี้ทำให้ดูเหมือนโฟร์โมสต์มุ่งมั่นกับยูเอชทีอย่างเดียว แต่จริงๆ แล้ว ปรียานุชบอกว่า ในผลิตภัณฑ์ประเภทพาสเจอไรซ์ก็มีการขับเคลื่อนไปควบคู่กันและมีส่วนแบ่งถึง 20% กว่า เพียงแต่บริษัทจะเน้นที่การขับเคลื่อนแบรนด์เป็นหลักเพราะทุกคนเชื่อว่า
“ถ้าแบรนด์แข็งแรง ไม่ว่าฟอร์แมตไหนก็โตได้”
ล่าสุดในตลาดพาสเจอไรซ์โฟร์โมสต์ส่ง Flavored Milk นมปรุงแต่งกลิ่นรถกล้วยหอมในกล่องขนาด 200 มิลลิลิตร ราคา 11 บาท จำหน่ายเป็นสินค้า Only @ 7-Eleven สร้างสีสันได้ราวเดือนเศษๆ มาแล้ว
นมรสกล้วยหอม ไม่ใช่สินค้าใหม่สำหรับตลาดไทย แต่เป็นรสชาติที่โฟร์โมสต์เคยทำออกจำหน่ายมาแล้วไม่ต่ำกว่า 30 ปีก่อน ขายกับรสไอศกรีมสมัยยังมีไอศกรีมโฟร์โมสต์ ได้รับความนิยมในระดับหนึ่งแต่ก็เลิกไป หลายปีก่อนก็เคยทำออกมาจำหน่ายเป็นฤดูกาล เช่นครั้งนี้ ซึ่งหากได้รับความนิยมต่อเนื่องเหมือนในบางประเทศเช่น เกาหลี ที่ขายดีต่อเนื่องมานานเกือบ 40 ปี ก็อาจจะกลายเป็นรสชาติที่อยู่กับตู้แช่อย่างถาวรก็ได้
สถานะของโฟร์โมสต์เป็นแบรนด์ที่เจอคู่แข่งแกร่งๆ ทั้งฝั่งพาสเจอร์ไรซ์ซึ่งมีซีพี เมจิครองตลาดอยู่ด้วยช่องทางจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ขณะที่ฝั่งยูเอชทีก็มีคู่แข่งอย่างไทยเดนมาร์คที่ประกาศกร้าวเมื่อกลางปี 2553 ที่ผ่านมาว่า จะโค่นแชมป์ยูเอชทีของโฟร์โมสต์ให้ได้ใน 5 ปี จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นโฟร์โมสต์เดินเกมหลายด้านพร้อมๆ กัน แต่หลักๆ ทุกอย่างอยู่ภายใต้การบริหารแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
ไม่ใช่แค่สื่อทีวีที่โฟร์โมสต์กระหน่ำโฆษณาจนถือว่าเป็นแบรนด์ผู้ผลิตนมที่ใช้งบสูงสุด โฟร์โมสต์ยังเปิดหน้าแฟนเพจในเฟซบุ๊ก สื่อสารกับกลุ่มแฟนถึงคุณประโยชน์ของนมอย่างต่อเนื่อง เช่น การแนะนำให้ดื่มนมตอนเช้าแทนกาแฟเพราะสามารถช่วยกระตุ้นร่างกายให้สดชื่นได้เหมือนกัน และการดื่มนมกับคุกกี้และเบเกอรี่ต่างๆ รวมถึงการนำนมไปเป็นวัตถุดิบในการประกอบอาหาร เช่น ข้าวโอ๊ตนมสด เป็นต้น
“เพราะว่า Milk is already beautiful concept นมเหมือนนักดนตรีที่มีตัวโน้ตอยู่แล้ว แต่นวัตกรรมเป็นเหมือนนักร้อง นักดนตรีเก่งๆ ที่จะทำให้เพลงเพราะขึ้น” ฮานส์ย้ำทิ้งท้าย ซึ่งเขาคงต้องพิสูจน์ด้วยว่าโฟร์โมสต์จะเป็นนักร้องและนักดนตรีที่ถ่ายทอดตัวโน้ตที่สวยสมบูรณ์อยู่แล้วนั้นออกมาให้ผู้บริโภคสัมผัสได้มากน้อยแค่ไหน
| เปรียบเทียบกลยุทธ์ 3 แบรนด์ | |
| ซีพี เมจิ | |
| โจทย์ | กระตุ้นการเติบโตของตลาดนมพาสเจอไรซ์ |
| กลยุทธ์ | เน้นสินค้ากลุ่มเบสิกพัฒนาสู่ผลิตภัณฑ์พรีเมียม ขณะเดียวกันกันลูกค้าหนีด้วยการมีรสชาติหลากหลายให้เลือก พร้อมทั้งผลิตภัณฑ์สร้างสีสันตามฤดูกาลให้กับผู้บริโภค และวางแผนรุกตลาด Delivery มากขึ้นด้วยจุดแข็งของระบบลอจิสติกส์ที่มีการกระจายสินค้าให้กับร้าน 7-11 ทั่วประเทศเป็นฐานการพัฒนาตลาด |
| ความท้าทาย | ราคาจำหน่ายของนมพาสเจอไรซ์สูงกว่ายูเอชที การเก็บรักษาต้องมีการรักษาอุณหภูมิ และเก็บได้น้อยวัน ดังนั้นนอกจากกระจายสินค้าให้เร็วแล้วยังต้องจำหน่ายสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคเร็วที่สุด |
| F&N | |
| โจทย์ | สร้างจุดต่างในตลาดด้วยการสร้างพฤติกรรมการดื่มนมตามคุณประโยชน์ของช่วงเวลา |
| กลยุทธ์ | สร้างจุดยืนในการเป็น Functional Milk โดยเพิ่มสารอาหารที่ให้คุณประโยชน์ที่ร่างกายต้องการในแต่ละช่วงเวลา เช่น นมช่วยให้การนอนหลับสบายก่อนนอน เป็นต้น |
| ความท้าทาย | ต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้คุณประโยชน์ใหม่ของนมและเลือกบริโภคตามโจทย์ที่ตั้งไว้เพื่อเพิ่มความถี่ในการบริโภค ซึ่งขัดกับพฤติกรรมของคนไทยที่ไม่ได้มีนมเป็นเครื่องดื่มหลัก |
| Foremost | |
| โจทย์ | กระตุ้นให้คนไทยดื่มนมมากขึ้น และดื่มอย่างต่อเนื่องทุกช่วงวัย |
| กลยุทธ์ | ออก Functional Milk ในรูปแบบ Segmentation by Age อย่างชัดเจนเป็นครั้งแรก ด้วยสูตรและส่วนผสมใหม่สำหรับช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมาย |
| ความท้าทาย | ต้องเผชิญกับปัญหาการหยุดดื่มนมของวัยรุ่น และความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนเกี่ยวกับการดื่มนม แต่การแบ่งเซ็กเมนต์ใหม่ก็กระทบต่อลูกค้าเดิมที่ต้องปรับตัวให้เข้ากับรสชาติใหม่ที่กำหนดด้วยช่วงอายุของสินค้าใหม่ |
